光大證券：流量平臺無法撼動(dòng)阿里巴巴行業(yè)核心地位

光大證券在7月13日發(fā)布標(biāo)題為《忘記“至暗時(shí)刻”，擁抱“王者歸來”》的研報(bào)，研報(bào)分析，今年以來阿里股價(jià)漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)平均，反映了市場對阿里在各條戰(zhàn)線上競爭格局的擔(dān)憂。

但光大證券認(rèn)為，市場與輿論對阿里各個(gè)方向的擔(dān)憂或許并不存在，公司在核心電商領(lǐng)域的競爭壁壘仍然不可撼動(dòng)。

電商平臺的競爭優(yōu)勢從來就不是流量生產(chǎn)，而是高效的流量變現(xiàn)效率。電商平臺需要投入大量資源進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括風(fēng)控、客服、供應(yīng)鏈等后臺體系的建設(shè)的難度遠(yuǎn)高于前臺流量運(yùn)營。歷史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)表明，流量平臺自建電商從來就沒成功過。

阿里從不是“水源地”，而是最高效的“水電站”

對于市場所擔(dān)心的短視頻流量平臺崛起嚴(yán)重威脅了阿里的流量獲取能力。光大證券認(rèn)為，阿里從來就不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量生產(chǎn)源頭，而是最高效的流量變現(xiàn)器。用戶時(shí)間及注意力從騰訊轉(zhuǎn)向字節(jié)快手，更有利于阿里對上游流量的承接與變現(xiàn)。

光大證券分析稱，在目前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品譜系中，微信、快手、抖音等社交內(nèi)容平臺具備顯著的多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此占有大量用戶時(shí)長及流量 ，阿里、京東等電商平臺在流量生產(chǎn)端從不具備任何優(yōu)勢，但卻在流量的變現(xiàn)效率方面顯著超越了其他社交及內(nèi)容平臺。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶時(shí)長及注意力像河流一樣從微信、抖音等“水源地”通過直接或間接的方式流向阿里、京東等“水電站”，從而完成流量變現(xiàn)的全過程。

而美團(tuán)、阿里等電商交易平臺相關(guān)公司商業(yè)化變現(xiàn)效率顯著高于其他社交類平臺。

電商平臺缺流量，但電商從來不是一門流量生意

光大證券在研報(bào)中稱，電商平臺無法自發(fā)產(chǎn)生低成本流量，但電商業(yè)務(wù)本身從來就不是一門流量生意。相對于廣告、游戲而言，電商屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中交易鏈路最長的業(yè)務(wù)，其復(fù)雜度遠(yuǎn)高于其他變現(xiàn)方式。

原因是，不同于內(nèi)容平臺只需要對發(fā)布者上傳的視頻、圖片、文字履行風(fēng)險(xiǎn)審核責(zé)任，電商平臺則需要對商品交易及履約服務(wù)的全流程實(shí)現(xiàn)監(jiān)督與治理。商品 交易的風(fēng)險(xiǎn)貫穿了營銷宣傳、流量采買、商品介紹、交易付款、發(fā)貨履約、售后服務(wù)、評價(jià)反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)。電商公司承擔(dān)了交易平臺規(guī)則制定的職責(zé)， 因此其運(yùn)營復(fù)雜度遠(yuǎn)高于一般的內(nèi)容平臺。

相對廣告、游戲而言，電商屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中交易鏈路最長的業(yè)務(wù)，交易鏈路中的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)都需要第三方服務(wù)商的支持，從而持續(xù)改善整個(gè)交易生態(tài)的效率邊界。

中美流量平臺自建電商從來就沒成功過

對于近期流量平臺最近自建電商的動(dòng)作，光大證券強(qiáng)調(diào)，而從歷史經(jīng)驗(yàn)上看，流量平臺自建電商以完成交易閉環(huán)無一成功。即便在美國市場，全球流量霸主的Facebook和Google在自建電商平臺方面同樣經(jīng)歷了一定的挫折。

對此，光大證券分析，背后主要原因在于電商平臺需要投入大量資源進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括風(fēng)控、客服、供應(yīng)鏈等后臺體系的建設(shè)的難度遠(yuǎn)高于前臺流量運(yùn)營。阿里、京東等主流電商在可預(yù)見的未來仍將成為承接站外流量實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化的平臺。

阿里貨幣化率尚未見頂

在貨幣化率問題方面，光大證券認(rèn)為阿里貨幣率尚未見頂。

由于平臺生態(tài)效率的不斷提升，商家的優(yōu)勝劣汰的節(jié)奏持續(xù)加快，因此部分中小商家由于經(jīng)營效率落后而被淘汰是平臺向前發(fā)展的必然結(jié)果。

交易平臺貨幣化率的提升與平臺生態(tài)內(nèi)商家整體經(jīng)營水平緊密相關(guān)。阿里仍然在為品牌商提供更多元化的數(shù)據(jù)化運(yùn)營工具，從而幫助平臺商家群體提升整體精細(xì)化運(yùn)營水平。只要品牌商為消費(fèi)者提供商品的效率仍有繼續(xù)提升空間，阿里的貨幣化率就仍將持續(xù)上行。

綜上所述，光大證券認(rèn)為，市場與輿論對阿里的擔(dān)憂或許過于悲觀，公司在核心電商領(lǐng)域的競爭壁壘仍然不可撼動(dòng)，阿里云、盒馬、閑魚、淘寶直播等阿里巴巴的新興業(yè)務(wù)線，也正陸續(xù)獲得突破。(來源：獵云網(wǎng))

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