瞄準(zhǔn)3億新中產(chǎn) 考拉海購All in會員的底氣從何而來？

作為阿里動物園中新加入的成員，在過去的一年時間里，考拉海購一直在探尋摸索一條屬于自己的發(fā)展道路，除了保留了原有的特色模式外，借助阿里整個生態(tài)圈的協(xié)同支持，考拉海購現(xiàn)如今也迎來了全新的戰(zhàn)略升級。

8月21日，考拉海購宣布戰(zhàn)略升級會員電商，發(fā)布了十大會員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務(wù)等方面升級，為會員創(chuàng)造全新的消費體驗。在考拉海購CEO劉鵬看來，“會員想要什么，我們就去全球各地精選最優(yōu)商品。考拉將深耕會員模式，成為中國3億中產(chǎn)的全球買手。”

入園“修煉”一年 考拉海購以更高起點出發(fā)

2016年，考拉正式成立，只不過那時考拉還是在網(wǎng)易的體系下發(fā)展。3年后，考拉迎來了成立以來最大的變動，阿里耗資20億美元將其收入囊中，至此動物園也迎來了一個新的伙伴。

值得注意的是，20億美元的收購金額，無論是在電商界還是互聯(lián)網(wǎng)圈，都是一筆不小的生意，而這也是阿里在核心電商領(lǐng)域最大規(guī)模的收購。因此，考拉在加入阿里動物園之后，便一直受到外界的關(guān)注。

“考拉不只是搬了一個物理位置的家，我們在互聯(lián)網(wǎng)上從網(wǎng)易的體系快速的搬到阿里的體系，這里面要有大量的產(chǎn)品、技術(shù)改造、用戶、資產(chǎn)的調(diào)整”，在談及考拉的變動時，劉鵬表示。據(jù)他表述，單從用戶體驗的角度來看，考拉的這次搬家并沒有造成什么負(fù)面影響。

考拉應(yīng)該怎么做、怎么變，在過去的大多數(shù)時間里，是劉鵬及其團(tuán)隊需要考慮的事情。幸運的是，在考拉的轉(zhuǎn)型期，阿里內(nèi)部給予了很多的支持。并且，沒有說將考拉和現(xiàn)有的天貓國際業(yè)務(wù)進(jìn)行一體化的整合，而是給了考拉最大化獨立性。

劉鵬指出，考拉是一個獨立的產(chǎn)品，目標(biāo)群體和天貓國際也不一樣，也不會入駐淘寶，要不也不會有這次的戰(zhàn)略升級。

All in會員 每年省下的錢相當(dāng)于10多倍卡費

隨著本次升級，考拉海購也成為阿里經(jīng)濟(jì)體首家會員電商平臺。在現(xiàn)場，考拉發(fā)布了十大會員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務(wù)等方面升級。除了精選策略，升級后考拉還將為會員提供定制、源頭直供和專享商品，背后將有數(shù)百位全球?qū)I(yè)買手、上千家國際大牌、遍布14國33個產(chǎn)業(yè)帶100多家工廠為黑卡會員服務(wù)。

價格上，相比較此前，升級后考拉黑卡仍然售價279一年，權(quán)益包括每日平價以及更多的黑卡消費金、專享購物券、稅費券、運費券、生日券，官方宣稱平均一位會員每年可省回3808元，相當(dāng)于卡費的10多倍。

同時，考拉海購還推出會員專屬客服，100%人工服務(wù)，極速響應(yīng)，還可以挑選星座、達(dá)人、寵物客服等個性化服務(wù)，會員還能享受自營商品7天無理由退貨且免運費。

據(jù)悉，考拉海購將每月21日定為考拉黑卡日，全年為會員準(zhǔn)備了1200元黑卡消費金，另有黑卡專享商品和驚喜特權(quán)，例如豪華超跑的2萬元抵扣券?？祭€聯(lián)合高德、滴滴、Costa、飛豬、餓了么、優(yōu)酷等30個優(yōu)質(zhì)品牌，為黑卡會員提供吃喝玩樂健康等一站式生活福利。

據(jù)TechWeb了解，像考拉海購這樣“All in”會員是首例，更是阿里經(jīng)濟(jì)體首家會員電商平臺，意義非凡。在活動后的采訪中，劉鵬告訴TechWeb等媒體，未來考拉還將會與阿里88會員以及經(jīng)濟(jì)體成員進(jìn)行聯(lián)動，以為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

解決新中產(chǎn)的焦慮 做3億新中產(chǎn)的全球買手

眾所周知，由于疫情的影響，導(dǎo)致很多行業(yè)都受到了不小的打擊。劉鵬指出，疫情之下，新中產(chǎn)也有了新的焦慮，一個是不能到處旅游買買買，另一個則是要面對未來收入的不確定性。不過，對于這些新中產(chǎn)來說，依舊放不下對品質(zhì)的追求，仍舊希望能夠獲得好的服務(wù)以及購買到好的價格的商品。“這次考拉海購升級，就是為了解決新中產(chǎn)的焦慮”，劉鵬表示。

在劉鵬看來，考拉海購主要服務(wù)的是新中產(chǎn)人群，這些人群追求高品質(zhì)的生活、精致和獨特的消費體驗，不僅要“買的到”，更重要的是“買的好、買的優(yōu)”。

據(jù)悉，早在4月底，考拉就內(nèi)部部署新戰(zhàn)略，進(jìn)行全新的會員體系設(shè)計，產(chǎn)品、技術(shù)、商品、供應(yīng)鏈、權(quán)益等都圍繞黑卡會員優(yōu)化，從過去的以“貨”為中心，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;人”為中心，為會員提供高性價比、精選、專供、定制、專屬客服等優(yōu)質(zhì)、獨特的消費體驗。

劉鵬稱，“會員想要什么，我們就去全球各地精選最優(yōu)商品。考拉將深耕會員模式，成為中國3億中產(chǎn)的全球買手。”

另外，劉鵬還再一次談到了與天貓國際的劃分，他指出，天貓國際做用戶的寬度，做用戶最大的滲透，擁有超過1億多用戶的購買，40%以上的增長，考拉不需要一模一樣的天貓國際，需要面對的是新中產(chǎn)，更加堅定聚焦中國新中產(chǎn)，用會員來做深度，是一個很重要的方向。

從電商會員到會員電商 考拉海購正當(dāng)其時

考拉海購是國內(nèi)最早一批嘗試付費會員的電商平臺，早在2017年便推出考拉黑卡這一會員服務(wù)。這次戰(zhàn)略升級后，考拉海購將實現(xiàn)從“電商會員”到“會員電商”的大變身，成為阿里經(jīng)濟(jì)體首家會員電商平臺。

互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長放緩、獲客成本上升，電商下半場是用戶深度運營之戰(zhàn)，雖然國外會員制的普及率比較高，但國內(nèi)會員電商還在起步階段，對會員的認(rèn)知較低，涌現(xiàn)出的消費新需求還沒有被滿足。

需要認(rèn)識到的是，相比較電商會員，會員電商有著自己的門道。此前，考拉做會員，主要是把平臺上的非會員變成會員，從價格進(jìn)行讓利，這種電商平臺的會員實際上是做用戶分層運營尋求增量。而現(xiàn)在做會員電商就不同了，不論是產(chǎn)品、商品、技術(shù)、市場、運營，都要圍繞著會員來設(shè)計?？吹氖侨吮旧淼男枨?，不再單純依據(jù)貨品做流量轉(zhuǎn)化率提升。會員想要什么東西，商品的小二就得變成會員的“買手”，去全球各地采買，這和以前以貨為中心的采購是很不一樣的。

劉鵬表示，考拉在過去已經(jīng)積累了百萬黑卡會員，造就了多個核心競爭力，可以快速實現(xiàn)新中產(chǎn)對于品質(zhì)的向往。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截止6月30日，考拉海購會員規(guī)模同比增長23%。會員凸顯出高客單、高活躍、高復(fù)購的特點：會員年客單價是非會員的7.3倍，月度活躍是非會員的2.4倍，年訂單數(shù)是非會員的4倍。

劉鵬指出，有著多年自營供應(yīng)鏈和會員基因的考拉，升級會員電商，既符合自身優(yōu)勢，也能開啟新風(fēng)口。考拉海購會員服務(wù)經(jīng)過三年發(fā)展，建立了領(lǐng)先優(yōu)勢，做會員電商正當(dāng)其時。

他表示，未來，考拉海購將深度服務(wù)黑卡會員，蓄力打造中國第一會員電商平臺，開啟會員消費新時代。

此外，在劉鵬的設(shè)想中，未來考拉上的所有用戶都將會是黑卡會員。

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