智能音箱的權(quán)力游戲：破圈VS縮圈

2020年的百度世界大會(huì)上，小度上演了一把場景秀。

李彥宏和康輝與小度進(jìn)行現(xiàn)場對(duì)話，并讓小度模仿康輝的聲音講了個(gè)故事；

央視主持人鄭麗走進(jìn)了被小度改造的養(yǎng)老社區(qū)，還原了老年人與小度的對(duì)話情景；

百度智能生活事業(yè)群組總經(jīng)理景鯤不僅在上海佘山世茂洲際酒店內(nèi)演示了小度在酒店內(nèi)的應(yīng)用，還順便秀了下小度的智能耳機(jī)。

從日常的家庭場景，到養(yǎng)老為主題的地產(chǎn)場景，再到精心打磨的酒店場景和初次示人的隨身場景......可能是因?yàn)樾《戎悄芤粝涞那f級(jí)銷量，自然多了一些外界關(guān)注。可對(duì)一款尚未成為營收主力的產(chǎn)品來說，如此高頻的露出無異于超規(guī)格待遇。

同樣是智能音箱領(lǐng)域的三強(qiáng)選手，小愛同學(xué)僅被雷軍在十周年演講的末尾簡單提及，天貓精靈更是鮮有出現(xiàn)在阿里的集團(tuán)級(jí)會(huì)議上。為何百度偏偏對(duì)小度厚愛有加，以至于在百度的年度盛會(huì)上將小度放在了C位？

01 行業(yè)進(jìn)入成熟期

剖析百度、阿里、小米的不同態(tài)度，還要從智能音箱的行業(yè)現(xiàn)狀談起。

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2020年上半年中國智能音箱市場總結(jié)報(bào)告》，上半年中國智能音箱市場的銷量為1908.6萬臺(tái)，同比增長22.7%，并預(yù)計(jì)2020年全年的銷量有望達(dá)到4260萬臺(tái)，同比增長約為15.7%。

另一家市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics，也給出了第二季度全球智能音箱的銷量報(bào)告，二季度出貨量增長至3000萬臺(tái)，環(huán)比增長6%，其中亞馬遜、谷歌和百度分別占據(jù)21.6％、17.1％和16.7％的市場份額，全年銷量可能將達(dá)到1.61億臺(tái)。

不管是中國市場還是全球市場，智能音箱的季度銷量均已達(dá)到千萬臺(tái)的級(jí)別，市場增長速度也告別了動(dòng)輒三位數(shù)甚至四位數(shù)的局面。按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷蒙德·弗農(nóng)提出的產(chǎn)品生命周期理論，智能音箱的市場表現(xiàn)已經(jīng)結(jié)束了最初的導(dǎo)入期和成長期，逐漸進(jìn)入到大批量生產(chǎn)但增幅放緩的成熟期。

除了銷量數(shù)字折射出的行業(yè)規(guī)律，市場上主要選手的策略轉(zhuǎn)變，也在一定程度上映射了行業(yè)正在經(jīng)歷的新階段。

比如2019年底小度智能屏X8的發(fā)布會(huì)上，在最終公布售價(jià)時(shí)第一次少了“補(bǔ)貼價(jià)”的環(huán)節(jié)，標(biāo)志著智能音箱市場過去數(shù)億元的硬件補(bǔ)貼時(shí)代正式結(jié)束，取而代之的是服務(wù)和內(nèi)容上的補(bǔ)貼，市場重心從用戶教育轉(zhuǎn)向了生態(tài)建設(shè)。

何況市場營銷的基礎(chǔ)課程里都講過這樣一個(gè)道理：當(dāng)市場進(jìn)入成熟期后，弱勢產(chǎn)品應(yīng)該主動(dòng)放棄以節(jié)省費(fèi)用開發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)也要挖掘產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿?，通過新功能或新用途重新進(jìn)入新的生命周期。

雖然智能音箱才剛剛進(jìn)入成熟期，但產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)化已經(jīng)在進(jìn)行中。百度、阿里、小米均開始將有屏智能音箱作為主力，業(yè)已度過了靠無屏智能音箱搶占市場的局面。同時(shí)小度推出無線耳機(jī)的動(dòng)作，似乎正在努力跳出智能音箱的產(chǎn)品形態(tài)，不排除在品類上進(jìn)行戰(zhàn)略外延，瞄準(zhǔn)新生命周期的可能。

當(dāng)智能音箱的市場競爭徹底告別補(bǔ)貼游戲，內(nèi)容和服務(wù)注定是爭奪新賽道的籌碼，對(duì)小度、天貓精靈、小米等主流參與者的產(chǎn)品策略、市場策略和營銷策略提出了新的挑戰(zhàn)。這或許也是百度將小度放在核心地位的原因所在，行業(yè)進(jìn)入到競爭最為激烈的成熟期，百度選擇繼續(xù)在戰(zhàn)略上高舉高打。

02 BAM的戰(zhàn)略分歧

如同智能音箱市場一度鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的有屏和無屏之爭，百度、阿里、小米再度出現(xiàn)了戰(zhàn)略上的分歧。

百度繼續(xù)高舉高打，小米漸漸避開焦點(diǎn)，而阿里的選擇是賽道突圍。對(duì)三家的戰(zhàn)略歸納出對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞的話，即小米砌墻、阿里擴(kuò)編、百度破圈。

小米在智能音箱上的資源投入始終不及百度和阿里，之所以成為“千箱大戰(zhàn)”后為數(shù)不多的幸存者，小米的智能硬件生態(tài)立下了赫赫戰(zhàn)功。2019年11月的小米開發(fā)者大會(huì)上，小米集團(tuán)AIoT戰(zhàn)略委員會(huì)主席范典公布了1+4+X的IoT戰(zhàn)略，其中1是手機(jī)，4 包括電視、智能音箱、路由器和筆記本，X指代生態(tài)鏈企業(yè)和合作伙伴。

小米的IoT戰(zhàn)略為小愛同學(xué)找到了合適的歸宿，砌起智能化的城墻，讓墻內(nèi)的所有事物都能被帝國掌控，而智能音箱正是帝國的權(quán)利中心之一。

阿里大概領(lǐng)略到了IoT生態(tài)的殺傷力，當(dāng)整個(gè)IoT行業(yè)因?yàn)?G的商用進(jìn)入新的風(fēng)口期時(shí)，天貓精靈高調(diào)推出了“雙百計(jì)劃”，一是在內(nèi)容和服務(wù)上投入100億元擴(kuò)大生態(tài)圈，二是打造百款千萬級(jí)妙物智能設(shè)備。天貓精靈的策略是生態(tài)擴(kuò)編，通過補(bǔ)貼的形式將智能硬件產(chǎn)業(yè)鏈納入自己的陣營，進(jìn)而縮短與小米的差距。

不同的是，天貓精靈沒有像小米一樣砌墻，試圖拉動(dòng)合作伙伴一起建立起開放的城邦。暫且不去討論二者開放對(duì)抗封閉的話題，畢竟本質(zhì)上都是B+C的戰(zhàn)略，一面在C端提振銷量，一面在B端的IoT方向深挖護(hù)城河，在一定程度上可以歸為同一路線。

小度押注的戰(zhàn)略是破圈，在阿里、小米有了向IoT縮圈的跡象時(shí)，百度站到了兩大勁敵的對(duì)立面。

7月初的小度媒體溝通會(huì)上，景鯤首次提及了“破圈”的理念。對(duì)應(yīng)的動(dòng)作是小度在上半年一口氣接入了快手、抖音、B站、優(yōu)酷、全民K歌、喜馬拉雅等內(nèi)容合作伙伴，并推出了小度教育智能屏、小度智能早教機(jī)等針對(duì)兒童群體的產(chǎn)品。

聯(lián)想到百度世界2020上演示的養(yǎng)老場景、酒店場景和隨身場景，小度正在從人群、產(chǎn)品、場景三個(gè)維度進(jìn)行破圈。

至于小度與天貓精靈、小米做出不同選擇的原因，最常見的解釋是：百度已經(jīng)回歸到內(nèi)容主航道，小度作為百度的智能語音入口將承擔(dān)百度AI商業(yè)化落地的使命，與阿里、小米聚焦的IoT屬于兩個(gè)不同維度的商業(yè)化探索。

或許還有另一種解釋，每當(dāng)一個(gè)行業(yè)走到成熟期，通常會(huì)出現(xiàn)進(jìn)攻和防守兩種戰(zhàn)略，智能音箱也不例外。

03 市場告別肉搏戰(zhàn)

智能音箱在過去三年的競爭，多半可以歸結(jié)為“肉搏戰(zhàn)”。

比如在價(jià)格上互相咬得很死，一家剛剛發(fā)布99元的入門款產(chǎn)品，另一家在短時(shí)間內(nèi)就把價(jià)格壓到了89元；再比如產(chǎn)品上的跟隨策略，小度推出的有屏智能音箱被市場認(rèn)可后，天貓精靈和小米迅速跟進(jìn)。

現(xiàn)階段給人的感覺卻像是一場攻守游戲：小米和天貓精靈先后強(qiáng)化在IoT賽道的優(yōu)勢，甚至不惜換下長于C端市場的掌門人，換上有B端市場經(jīng)驗(yàn)的新帥，戰(zhàn)略上開始轉(zhuǎn)攻為守；而小度持續(xù)破圈的過程，不可避免通過新產(chǎn)品在新賽段、新人群、新場景中碰撞磨合，必須保持強(qiáng)勁的攻勢。

背后隱藏的殘酷事實(shí)在于，國內(nèi)智能音箱行業(yè)的三大巨頭都還處于虧損狀態(tài)，可能在未來很長一段時(shí)間內(nèi)都要依賴集團(tuán)輸血。毋庸置疑的是，小度、天貓精靈和小米都想走出困局，并選擇了不同的方向。

小度執(zhí)行的是市場修正策略，即努力開發(fā)新的市場來鞏固并不斷擴(kuò)大自己的市場份額。人群上的破圈是為了擴(kuò)大用戶規(guī)模；場景上的破圈為的是打入細(xì)分市場；產(chǎn)品和內(nèi)容上的破圈瞄準(zhǔn)了用戶忠誠度；與《向往的生活》等熱門綜藝的合作，本質(zhì)上也是為了打造“國民品牌”的形象，提升破圈的“尖刀效應(yīng)”。

智能音箱與IoT的融合屬于產(chǎn)品改良策略，就像語音交互本身還有很多技術(shù)等待突破，諸如多模交互、遠(yuǎn)程交互、機(jī)器自我學(xué)習(xí)等等。通過語音就能控制家中的智能硬件，并持續(xù)強(qiáng)化這一用戶認(rèn)知，可以逐漸降低用戶對(duì)語音交互的期望值，借助用戶行為的“窄化”間接提升品牌口碑和產(chǎn)品的滿意度。

歸根結(jié)底還是認(rèn)知上的差異，對(duì)于智能音箱的應(yīng)用場景，百度、阿里和小米可能從未形成統(tǒng)一的共識(shí)。

天貓精靈事業(yè)部市場運(yùn)營總經(jīng)理釋空曾公開表示：“娛樂、信息、IoT目前仍是智能音箱的三個(gè)主要應(yīng)用場景?！睂⒅悄芤粝淇蛟谌齻€(gè)場景中的天貓精靈，推出的“雙百計(jì)劃”所看中的正是對(duì)娛樂、信息、IoT三個(gè)場景的布局。

百度智能生活事業(yè)群組總經(jīng)理景鯤多次喊話：“智能音箱不再是音箱?！北绕鹬悄芤粝涞挠布a(chǎn)品，百度的終極目標(biāo)是智能語音。小度的破圈戰(zhàn)略，儼然不是為了破智能音箱的圈，而是破智能助手的圈，推進(jìn)智能語音技術(shù)的應(yīng)用、出圈和商業(yè)化落地。

或許智能音箱三足鼎立的格局還要持續(xù)一段時(shí)間，但激烈肉搏戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，智能音箱戰(zhàn)事的下一個(gè)章節(jié)將是一場錯(cuò)位戰(zhàn)爭：一方借著智能音箱殺入IoT戰(zhàn)場，一方利用智能語音去打開新世界。

04 寫在最后

再來思考文初留下的問題，無疑有了新的答案。

智能音箱從新物種走到成熟期，不僅驗(yàn)證了智能音箱存在的合理性，也印證了智能語音作為人機(jī)交互方式的市場空間。其中阿里和小米看到了語音交互的工具價(jià)值，嘗試以智能語音為矛撬開智能家居的大門；百度著眼于語音交互的入口價(jià)值，智能音箱被視為培養(yǎng)用戶習(xí)慣、通往語音交互世界的階梯。

在這場“破圈”與“縮圈”的較量中，巨頭們的不同視角最終決定了智能音箱產(chǎn)品線的不同戰(zhàn)略地位，也在冥冥中預(yù)示了不同的終局。(來源：獵云網(wǎng))

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