首次破解騰訊投資零售的動(dòng)因和策略

2019年初，很多人問劉熾平，騰訊投資是否會(huì)收縮。資本從來都沒有溫度感，遇冷收縮更是常態(tài)。劉熾平的回復(fù)是，不會(huì)。

這位騰訊投資大管家的一貫主張是，投資讓騰訊的戰(zhàn)略更清晰，“可以讓我們有所為，有所不為。”

2020年初，騰訊投資IF大會(huì)上，他再次解釋，“不為”的地方，騰訊可以跟業(yè)界最好的團(tuán)隊(duì)緊密合作。未來將加大投資能力建設(shè)，拓展投資領(lǐng)域。隨著小程序生態(tài)和支付平臺(tái)的發(fā)展，騰訊會(huì)在交易平臺(tái)及智慧零售投入更大關(guān)注度。

騰訊越發(fā)重視交易和零售。這是一個(gè)很明確的信號(hào)。

騰訊投資管理合伙人李朝暉曾明確，騰訊重點(diǎn)投資布局的大方向之一是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，其中一個(gè)領(lǐng)域正是零售。原因是，“論對民生最直接的影響，沒有哪個(gè)領(lǐng)域比零售更重要?！?p>

這塊市場騰訊必然不會(huì)放棄。相比社交場、內(nèi)容場等過去講的最多的故事，騰訊其實(shí)一直關(guān)注著交易場的新變化。

從2010年騰訊積極展開生態(tài)型投資開始，大消費(fèi)就是戰(zhàn)略重地。十年時(shí)間，消費(fèi)成為騰訊下注金額最多的賽道之一，也是騰訊執(zhí)行最徹底的戰(zhàn)略投資。

尤其2014年之后，騰訊陸續(xù)跟京東、拼多多產(chǎn)生資本連接，他們之間的戰(zhàn)略協(xié)同價(jià)值究竟有多大，備受矚目。

騰訊投資董事總經(jīng)理夏堯近期接受「新芒daybreak」采訪時(shí)說，“站在騰訊的角度，我們一直希望能夠把騰訊這么大的流量平臺(tái)，用于扶持更多類似拼多多、京東這樣的交易和商業(yè)行為，用流量展現(xiàn)交易價(jià)值?！?p>

甚至他明確提出，大消費(fèi)是騰訊非常重要的戰(zhàn)略，所以好的合作伙伴我們都應(yīng)該支持。

這是騰訊首次向外闡述，對大消費(fèi)賽道的理解和投資邏輯。

01 騰訊布局大消費(fèi)的底層邏輯

騰訊對大消費(fèi)的布局主要有以下方向：電商、大賣場、便利店等線上線下渠道，如京東、拼多多、永輝等；滴滴、美團(tuán)為代表O2O領(lǐng)域；產(chǎn)品+渠道的垂直零售業(yè)態(tài)，如喜茶、Tims等；近年也關(guān)注新的DTC（DirectTo Consumer，直接面向消費(fèi)者的營銷模式）品牌企業(yè)和品牌零售一體化的SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式。

其中，騰訊尤其關(guān)注渠道類公司的創(chuàng)新。阿里京東鎖定電商基本盤的情況下，拼多多和興盛優(yōu)選卻成功破局。企業(yè)創(chuàng)新的空間永遠(yuǎn)都在。這樣的機(jī)會(huì)一旦出現(xiàn)，騰訊不會(huì)錯(cuò)過。

捕捉到拼多多，稱得上是騰訊在電商領(lǐng)域最成功的戰(zhàn)略卡位之一。繼京東之后，對阿里系電商真正形成實(shí)質(zhì)性威脅的，只有拼多多。

夏堯在解釋騰訊投資拼多多的原因時(shí)說，一，和淘寶的供給不同，拼多多天然提供性價(jià)比高的商品，這決定了背后的供應(yīng)鏈不同，單品爆款的策略幫助商家低成本獲客，同時(shí)贏得用戶的喜愛。二，幾乎整個(gè)市場用戶對拼多多都有強(qiáng)需求，復(fù)購率很高；三，通過微信社交流量低成本獲客，再用高性價(jià)比商品吸引用戶并留存，形成正循環(huán)。

當(dāng)時(shí)，他們只是識(shí)別出這是一個(gè)很有價(jià)值的投資機(jī)會(huì)，拼多多后來成就如此巨大的體量和影響力，遠(yuǎn)超預(yù)期。

對他們而言，研究并堅(jiān)持行業(yè)基本規(guī)律更重要。騰訊投資消費(fèi)賽道有幾個(gè)不變的基本邏輯：

消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。這是長期持續(xù)且滲透的過程，中國化妝品市場保持著4000-5000億的規(guī)模，增速很快，尤其高端化妝品消費(fèi)，去年資生堂在中國的銷量增長百分之三四十。此外，年輕人越來越追求精神消費(fèi)，潮鞋、寵物市場的崛起速度驚人。基于這樣的邏輯，他們投資了喜茶、妍麗和新瑞鵬。

消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。下沉市場是典型代表。QQ最早就是“農(nóng)村包圍城市”的國民級(jí)產(chǎn)品，所以騰訊對廣袤市場的理解更深刻。他們近幾年也投資了興盛優(yōu)選、誼品生鮮等針對低線市場的公司。

第三類是，科技型零售企業(yè)，未來消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展一定是靠科技和產(chǎn)品的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

騰訊投資便利蜂就是最好的注腳。便利蜂創(chuàng)始人莊辰超之前曾創(chuàng)辦去哪兒網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)背景出身的團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用技術(shù)手段解決了諸如大數(shù)據(jù)選址、運(yùn)營管理難、店長培養(yǎng)周期長、開店速度慢等行業(yè)痛點(diǎn)問題。

夏堯說，“模式不脫離傳統(tǒng)，內(nèi)核卻發(fā)生劇變，這類企業(yè)是我們心中的創(chuàng)新企業(yè)?！?p>

騰訊在消費(fèi)領(lǐng)域的投資清單可以拉得很長，廣泛布局賽道，騰訊的價(jià)值訴求顯得有些神秘難測。

以生鮮行業(yè)為例，騰訊投資追求戰(zhàn)略價(jià)值與財(cái)務(wù)價(jià)值并重，同時(shí)也考慮社會(huì)價(jià)值。

2018年騰訊提出轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，騰訊投資的使命是發(fā)現(xiàn)并扶持線下零售企業(yè)，他們出手最多的是超市大賣場。

某種程度上，這是零售的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，也是財(cái)務(wù)回報(bào)潛力可觀的行業(yè)。中國市場大而分散，超市集中度卻不高，整合趨勢明顯。

尤其這次疫情，商超生鮮的消費(fèi)比例肉眼可見的攀升，是關(guān)乎國計(jì)民生的重要領(lǐng)域。這也是投資最應(yīng)該在意的基礎(chǔ)社會(huì)價(jià)值。

02 投資策略：從控制主導(dǎo)到少數(shù)股權(quán)

過去十年，騰訊投資策略曾有過重大調(diào)整。這幾乎決定了騰訊投資大消費(fèi)的整體基調(diào)和風(fēng)格。

2010年左右，騰訊強(qiáng)烈意識(shí)到，電商會(huì)是未來互聯(lián)網(wǎng)最重要的應(yīng)用之一。用戶的需求在變，社交、游戲和網(wǎng)購的比重逐年增加。

前兩個(gè)是騰訊成功的主要因素，電商雖然有自營的拍拍網(wǎng)，但有點(diǎn)追不上用戶。

這種緊迫感和焦慮感，成為騰訊大舉投資電商的原始動(dòng)因。李朝暉后來接受采訪時(shí)說，“投資給騰訊提供了很多向新領(lǐng)域擴(kuò)張的機(jī)會(huì)和可能性，最典型的案例是電商。如果沒有投資，騰訊很難進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域?！?p>

早期下注電商，騰訊也交過不少學(xué)費(fèi)。

當(dāng)時(shí)的大背景是，C2C模式阿里為王，B2C領(lǐng)域京東攻勢凌厲。同時(shí)期的電商收割機(jī)紅杉資本出手的是京東、唯品會(huì)這樣的大手筆，是能與阿里相抗衡的電商平臺(tái)。

騰訊卻暫避鋒芒，鎖定那些具備一定規(guī)模效應(yīng)、用戶基礎(chǔ)量可觀的垂直品類，以此積累電商流量。

易迅、高朋網(wǎng)、F團(tuán)、好樂買等被騰訊拿下。遺憾的是，這些公司大多高開低走，沒有對商業(yè)格局的變化產(chǎn)生影響。

騰訊沒有投行業(yè)老大是有原因的。

“最開始我們想自己主導(dǎo)。以投資控股的方式，把用戶給予投資公司，希望他們依托騰訊的流量做大做強(qiáng)。一開始我們的話語權(quán)可能沒那么大，但長期思路是把幾個(gè)公司整合到一起，變成大的電商集團(tuán)?！毕膱蚋嬖V「新芒daybreak」。

投資老二性價(jià)比高，在騰訊的扶持下扳倒老大，翻身成為第一，這種心態(tài)在易迅身上尤為明顯。騰訊控股易迅后，主導(dǎo)決策運(yùn)營。

但他們很快發(fā)現(xiàn)，這套打法不靈。電商這條雪道又厚又長，背后涉及供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流等一套復(fù)雜系統(tǒng)。騰訊要學(xué)習(xí)的東西很多，需要花費(fèi)的時(shí)間也更長。

2014年，在“搜狗模式”的示范下，騰訊戰(zhàn)略入股京東，將電商業(yè)務(wù)交給合作伙伴?！鞍寻霔l命交出去”，騰訊不僅僅是說說而已。

這是騰訊消費(fèi)投資理念發(fā)生變化的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是線上消費(fèi)行業(yè)變局的關(guān)鍵時(shí)期。

作為移動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施的微信，孕育了新的商業(yè)機(jī)會(huì)和渠道，比如社交電商。移動(dòng)支付和LBS則讓本地生活服務(wù)日漸繁榮，最典型的是移動(dòng)出行。消費(fèi)升級(jí)也催生了小紅書等跨境購物平臺(tái)。

放棄主導(dǎo)權(quán)，小比例投資，尋找行業(yè)第一，騰訊圍繞電商+O2O大消費(fèi)賽道的布局逐漸找到感覺，一路開掛。尤其渠道創(chuàng)新的核心公司，滴滴、拼多多，騰訊無一錯(cuò)過。

消費(fèi)和游戲這兩個(gè)領(lǐng)域，騰訊的投資策略正好向兩個(gè)不同方向演進(jìn)。

騰訊曾認(rèn)為游戲是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，團(tuán)隊(duì)的自我驅(qū)動(dòng)、足夠的利益保證和源源不斷的創(chuàng)意才能把事情做成。所以他們判斷，游戲類公司更適合獨(dú)立發(fā)展。

但后來他們意識(shí)到，游戲作為騰訊的主營業(yè)務(wù)，小比例投資是一種方式，必要時(shí)配合大比例占股甚至控股和并購。業(yè)務(wù)部門也要深度參與，比如游戲直播平臺(tái)斗魚、虎牙幾乎都被騰訊收入囊中，還被整合到一起。最典型的案例是，2016年騰訊花86億美金收購芬蘭游戲公司supercell，這在當(dāng)年是全球第二大科技類并購。騰訊游戲板塊已經(jīng)形成，自研+少數(shù)股權(quán)+控股的綜合形式。

消費(fèi)同樣是戰(zhàn)略重地，卻從自營控股變成以少數(shù)股權(quán)投資為主，騰訊輔以流量、資源。迄今為止，沒有看到策略更改的跡象。這點(diǎn)也得到夏堯的確認(rèn)。

而且，騰訊期望聯(lián)合更多產(chǎn)業(yè)的力量共同做消費(fèi)投資。

2018年，騰訊密集布局線下零售，萬達(dá)、步步高、海瀾之家，包括投資唯品會(huì)，都能看到京東的身影。第二年，騰訊又參與了運(yùn)動(dòng)鞋龍頭安踏組織的財(cái)團(tuán)，共同收購芬蘭最大的戶外裝備公司Amer Sports（始祖鳥的母公司）。

行業(yè)合作+數(shù)字化助手，是騰訊比較青睞的打法。夏堯解釋背后的原因，“騰訊涉獵廣，秉持生態(tài)策略，戰(zhàn)略投資更希望和產(chǎn)業(yè)投資者、財(cái)務(wù)投資人建立越來越多的聯(lián)動(dòng)。騰訊是少數(shù)股權(quán)投資，但不少行業(yè)整合趨勢明顯，騰訊也會(huì)幫助產(chǎn)業(yè)合作伙伴參與收購。”

03 大消費(fèi)賽道的演進(jìn)

大消費(fèi)賽道是騰訊重點(diǎn)布局的方向，更是阿里命脈所在。AT對峙的互聯(lián)網(wǎng)大格局下，兩個(gè)巨頭的一舉一動(dòng)，都會(huì)左右行業(yè)格局。

經(jīng)過十年的投資布局，除阿里系外的主流電商渠道京東、拼多多、唯品會(huì)，蘑菇街，幾乎都跟騰訊產(chǎn)生資本連接。微信支付里一坑難求的九宮格，占比最高的也是電商。

阿里自身就是中國最大的電商，原則上不投新的線上渠道，但后來逐漸松綁，相繼拿下蘇寧、魅力惠等，還在2019年全資收購了網(wǎng)易考拉。

如果考慮到微信體系內(nèi)螞蟻雄兵式的成交體量，騰訊阿里在電商交易領(lǐng)域已經(jīng)形成勢均力敵的局面。

最近兩年，騰訊和阿里資本連接的爭奪，又蔓延至線下商超和生鮮市場。

2016年10月以來，阿里以投資或收購的形式，將銀泰、三江購物、聯(lián)華超市、新華都、高鑫零售等幾家上市公司拉入自己陣營，從全國市場領(lǐng)跑者到區(qū)域龍頭，無一放過。

騰訊的動(dòng)作也如鼓點(diǎn)密集。50天時(shí)間，先后戰(zhàn)略投資永輝超市、超級(jí)物種和萬達(dá)商業(yè)。這是騰訊投資進(jìn)入的新航道，也不斷刷新單筆投資金額紀(jì)錄。

阿里重金布局線下，是配合新零售戰(zhàn)略，雖然這一戰(zhàn)略的效果遭到爭議和懷疑。騰訊這么干的原因，外界指向一個(gè)答案，那就是狙擊阿里。

2018年8月，李朝暉在采訪中否認(rèn)，騰訊大手筆投資線下是應(yīng)對阿里的策略。“我們認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合和滲透，所帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)將是長期的。以后沒有線下，一定是線上線下的結(jié)合?！?p>

當(dāng)時(shí)，還有一個(gè)重要背景是騰訊提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。夏堯分析，線下的商品、服務(wù)、運(yùn)營、對客戶的管理，都有很大的數(shù)字化空間。這也是騰訊不斷加碼線下很重要的一個(gè)因素。

騰訊投資大消費(fèi)賽道，也可以理解為是集團(tuán)戰(zhàn)略的一種落地形式。

騰訊轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，幫助線下企業(yè)在營銷、管理、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括企業(yè)運(yùn)營私域流量。投資行為讓騰訊跟頭部企業(yè)產(chǎn)生更多協(xié)同效應(yīng)，成為被投企業(yè)的助手。某種程度上，這也是一種聯(lián)合作戰(zhàn)能力。

最典型的，騰訊很在意跟產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖合作，甚至和消費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)合作伙伴進(jìn)行更深入的聯(lián)結(jié)，不排除幫助他們進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張或是收購并購。

本質(zhì)上，騰訊是科技、數(shù)字化助手，消費(fèi)公司有更深的行業(yè)積累和觀察。不論是資本連接，還是收購后的運(yùn)營，雙方的結(jié)合都會(huì)有更大的想象空間。

這樣的時(shí)代剛剛開始。(來源：獵云網(wǎng))

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