反壟斷調(diào)查高壓下，谷歌能否逃過(guò)一劫？

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌內(nèi)部，反壟斷從來(lái)都是一個(gè)禁忌敏感詞。多年以來(lái)，無(wú)論是公司會(huì)議、內(nèi)網(wǎng)論壇還是工作郵件，谷歌管理層和員工都會(huì)刻意回避這方面的話題和討論，更是絕對(duì)不能使用“打壓”(Crush)、“封殺”(Kill)、“封鎖”(Block)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣的表述。顯然，谷歌是為了防止在日后遭受調(diào)查時(shí)成為法庭證據(jù)。

同樣的事情也發(fā)生在芯片巨頭英特爾內(nèi)部，即便是提到市場(chǎng)份額(market share)一詞，也會(huì)用市場(chǎng)細(xì)分份額(market segment share)來(lái)取代。實(shí)際上，每一個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)性巨頭都會(huì)承受反壟斷的壓力。英特爾如此，谷歌也同樣如此。自從成為互聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭之后，谷歌頭頂就始終懸掛著反壟斷這把“達(dá)摩克利斯之劍”。2008年，谷歌和雅虎商議的搜索廣告合作就被司法部直接否決。

Steven Levy在In The Plex一書(shū)中寫(xiě)道，早在2006年，時(shí)任谷歌CEO施密特就已經(jīng)意識(shí)到了公司日后必然會(huì)面臨反壟斷威脅。他在公開(kāi)場(chǎng)合不斷強(qiáng)調(diào)谷歌在全球廣告市場(chǎng)的份額只有1%，試圖將谷歌置入全球廣告市場(chǎng)(甚至都不是線上廣告市場(chǎng))來(lái)討論監(jiān)管，淡化谷歌沒(méi)有獲得市場(chǎng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，卻從不提及谷歌在網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)接近七成的份額。在公司內(nèi)部，施密特更是不斷強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)離反壟斷高壓線的重要性。

施密特非常清楚反壟斷大棒的威力。上世紀(jì)90年代末，作為微軟的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(先后擔(dān)任Sun總裁和Novell的CEO)，施密特積極游說(shuō)克林頓政府對(duì)微軟展開(kāi)反壟斷調(diào)查，對(duì)微軟利用Windows主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為提起訴訟。

微軟差一點(diǎn)就被強(qiáng)行分拆，蓋茨隨后黯然離職。即便在20多年后的今天，蓋茨依然覺(jué)得后悔：自己當(dāng)時(shí)太年輕，沒(méi)有把政府反壟斷訴訟當(dāng)回事。

逃過(guò)監(jiān)管劫難

不過(guò)，施密特?fù)?dān)心的事情還是來(lái)了。谷歌首次遭受美國(guó)政府的反壟斷調(diào)查是2010年。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，曾經(jīng)代表網(wǎng)景公司起訴微軟的Christine Valney出任了奧巴馬政府的反壟斷專員，開(kāi)始將反壟斷調(diào)查的目標(biāo)指向了谷歌。2011年，奧巴馬政府的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)對(duì)谷歌展開(kāi)了將近兩年時(shí)間的調(diào)查，認(rèn)為谷歌涉嫌在搜索結(jié)果偏向自家服務(wù)和產(chǎn)品。

有了微軟和蓋茨的前車(chē)之鑒，施密特對(duì)此如臨大敵。在FTC展開(kāi)調(diào)查的近兩年時(shí)間里，谷歌聘請(qǐng)了多達(dá)25家游說(shuō)機(jī)構(gòu)在華盛頓特區(qū)上下活動(dòng)。2012年，谷歌成為美國(guó)政治游說(shuō)投入最大的科技公司，這個(gè)靠每年投入千萬(wàn)美元換來(lái)的“寶座”一直保持到了現(xiàn)在。

施密特不僅親自去華盛頓特區(qū)輪流拜訪重要國(guó)會(huì)議員，還主動(dòng)參加奧巴馬的2012年連任競(jìng)選活動(dòng)為其助威造勢(shì)。在奧巴馬執(zhí)政的八年時(shí)間，他與硅谷互聯(lián)網(wǎng)巨頭始終保持著良好的關(guān)系。

除此之外，谷歌還付諸于一些隱秘間接的游說(shuō)措施：他們聘請(qǐng)可能影響FTC的高級(jí)顧問(wèn)，贊助有政治影響力的智庫(kù)學(xué)者，資助大學(xué)的學(xué)術(shù)研究項(xiàng)目。在谷歌出資之后的直接要求下，這些智庫(kù)和大學(xué)或者公開(kāi)發(fā)表觀點(diǎn)，反對(duì)向谷歌提起反壟斷訴訟；或是邀請(qǐng)政要和議員們來(lái)參加自己的互聯(lián)網(wǎng)論壇，潛移默化地向決策者們傳遞出不該對(duì)谷歌實(shí)施懲罰的信息；2012年，谷歌甚至親自為喬治梅森大學(xué)(George Mason University)的互聯(lián)網(wǎng)論壇擬定了邀請(qǐng)嘉賓。

在2011年底的國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)的過(guò)程中，施密特不斷強(qiáng)調(diào)谷歌給美國(guó)中小企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，公開(kāi)指責(zé)所謂的偏向自家產(chǎn)品說(shuō)法完全是失意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心懷不滿，他還點(diǎn)名列出了微軟、商家點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp、差旅訂票網(wǎng)站Expedia等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在施密特多管齊下的作用下，就在奧巴馬連任之后的2013年1月，美國(guó)政府宣布不會(huì)對(duì)谷歌采取下一步訴訟措施。谷歌毫發(fā)無(wú)傷地逃過(guò)了一次監(jiān)管劫難。

處境最為危險(xiǎn)

快十年時(shí)間過(guò)去了，谷歌又一次站在了反壟斷的刀口前。特朗普政府的司法部已經(jīng)對(duì)谷歌展開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)14個(gè)月的反壟斷調(diào)查，判別谷歌是否在搜索與廣告兩個(gè)領(lǐng)域阻礙了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

但這一次，谷歌恐怕很難再全身而退。在同時(shí)遭受調(diào)查的四大科技巨頭里面，谷歌處境是最為危險(xiǎn)的：反壟斷訴訟就在眼前，即便不會(huì)被分拆，也幾乎肯定會(huì)傷筋動(dòng)骨。

過(guò)去十年時(shí)間，谷歌在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。如今谷歌在網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)的份額超過(guò)了90%，在移動(dòng)操作系統(tǒng)市場(chǎng)的份額超過(guò)80%，在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、地圖、視頻等細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)的份額也超過(guò)70%。

在目前遭遇調(diào)查的四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，相比電商領(lǐng)域的亞馬遜、社交領(lǐng)域的Facebook以及移動(dòng)領(lǐng)域的蘋(píng)果，谷歌在自己的核心市場(chǎng)占據(jù)著壓倒性的優(yōu)勢(shì)地位。放眼全球，除了中國(guó)、俄羅斯等極少數(shù)國(guó)家，谷歌也幾乎在每一個(gè)市場(chǎng)都占據(jù)著主導(dǎo)性地位。

今年7月的四大科技公司國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)，谷歌和Facebook成為了國(guó)會(huì)議員們的主要攻擊目標(biāo)。兩黨議員對(duì)著兩家公司有著迥然不同的關(guān)注點(diǎn)：共和黨人更關(guān)注兩大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在政治言論是否存在立場(chǎng)偏袒，而民主黨人更專注兩大科技巨頭是否阻礙了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。盡管兩黨有著不同的出發(fā)點(diǎn)，但卻在處理谷歌的問(wèn)題上達(dá)成了一致意見(jiàn)。

上周美國(guó)眾議院反壟斷委員會(huì)(民主黨人主導(dǎo))公布了400多頁(yè)的反壟斷調(diào)查報(bào)告，明確表示四大科技公司都濫用了自己的市場(chǎng)地位，呼吁國(guó)會(huì)立法分拆他們的業(yè)務(wù)，谷歌在搜索領(lǐng)域的壟斷行為也被重點(diǎn)點(diǎn)名。從目前的民調(diào)結(jié)果來(lái)看，明年民主黨很可能會(huì)控制國(guó)會(huì)兩院，這意味著他們有可能會(huì)繼續(xù)推進(jìn)目前的反壟斷立法議程。

政治因素影響

據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，美國(guó)司法部?jī)?nèi)部對(duì)谷歌反壟斷案件已經(jīng)達(dá)成了統(tǒng)一意見(jiàn)，只是在訴訟的進(jìn)度上存在著分歧。調(diào)查人員希望收集更多證據(jù)以便在隨后的反壟斷訴訟中持有更多勝算，而司法部長(zhǎng)巴爾(William Barr)等人卻希望盡快對(duì)谷歌提起訴訟。

這背后多少存在著白宮與谷歌的矛盾。現(xiàn)任總統(tǒng)一直指責(zé)谷歌故意偏袒民主黨，呈現(xiàn)對(duì)自己不利的搜索結(jié)果。

美國(guó)司法部之前分為兩組調(diào)查谷歌：谷歌搜索業(yè)務(wù)是反壟斷重點(diǎn)；另一組則調(diào)查谷歌的在線廣告業(yè)務(wù)。按照美國(guó)反壟斷法規(guī)此前關(guān)于自然壟斷的定義，一家公司依靠自己的產(chǎn)品和技術(shù)獲得市場(chǎng)主導(dǎo)地位并不屬于壟斷，但涉及到利用主導(dǎo)地位打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才算是違法行為。

除了美國(guó)司法部，打算一道起訴谷歌的還有得克薩斯、科羅拉多、愛(ài)荷華以及路易斯安那州等十多個(gè)州的司法部長(zhǎng)。在起訴谷歌的問(wèn)題，不分紅州和藍(lán)州。雖然此前也有高通等公司遭遇FTC的反壟斷訴訟，但考慮到谷歌的市場(chǎng)規(guī)模和影響程度，這樁反壟斷案件無(wú)疑會(huì)成為繼1998年的合眾國(guó)訴微軟之后，過(guò)去二十多年美國(guó)最受矚目的反壟斷訴訟。

不過(guò)，按照正常的訴訟流程，以及未來(lái)可能的不斷上訴流程，從美國(guó)司法部起訴到最終宣判，很可能需要四五年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。雙方更有可能達(dá)成和解方案，谷歌接受政府的要求做出重大業(yè)務(wù)調(diào)整，甚至有可能分拆部分業(yè)務(wù)。1998年的合眾國(guó)與19個(gè)州聯(lián)合起訴微軟案件，也在正式起訴三年之后達(dá)成和解。期間微軟曾經(jīng)被聯(lián)邦地區(qū)法官下令分拆成兩家公司，隨后在上訴法庭推翻了分拆判決。

修改壟斷立法

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)巨頭反壟斷調(diào)查還會(huì)對(duì)未來(lái)的美國(guó)反壟斷立法進(jìn)程產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。美國(guó)是最早進(jìn)行反壟斷立法的，早在1890年就通過(guò)了《謝爾曼法案》(Sherman Act)對(duì)壟斷做出了明確規(guī)定，隨后又在1914年通過(guò)《克萊頓法案》(Clayton Act)定義了價(jià)格歧視和阻礙競(jìng)爭(zhēng)，并以此創(chuàng)立了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)。隨后又通過(guò)一系列法律對(duì)反壟斷法律進(jìn)行了一些修正。

正如美國(guó)眾議院調(diào)查報(bào)告所提到，此前美國(guó)反壟斷監(jiān)管法律的基本判斷標(biāo)準(zhǔn)是以消費(fèi)者為重心，即壟斷是否影響到了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。美國(guó)眾議院調(diào)查報(bào)告建議國(guó)會(huì)重新擬定反壟斷法律，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新變化，將壟斷判斷標(biāo)準(zhǔn)改為以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為重心，即壟斷是否影響到行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新。

眾議院報(bào)告提到，如今的科技公司已成為了石油大亨和鐵路大亨時(shí)代的那種壟斷力量。

從某種意義來(lái)說(shuō)，如今的蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜和Facebook可以類比于一個(gè)世紀(jì)之前的幾大家族：洛克菲勒(石油大亨)、摩根(金融大亨)、范德比爾特(運(yùn)輸大亨)、卡內(nèi)基(鋼鐵大亨)，同樣都在各自行業(yè)占據(jù)著無(wú)可撼動(dòng)的主導(dǎo)地位。但相比傳統(tǒng)行業(yè)壟斷巨頭占據(jù)資源和產(chǎn)能，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨頭們主導(dǎo)的是數(shù)據(jù)和算法。誰(shuí)控制著用戶數(shù)據(jù)，誰(shuí)就控制著市場(chǎng)。

此前的不可持續(xù)的實(shí)體資產(chǎn)，如今的用戶數(shù)據(jù)具有更大的價(jià)值。而且數(shù)據(jù)是永續(xù)的，用戶在使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)不斷生成新的數(shù)據(jù)，大量的數(shù)據(jù)持續(xù)推動(dòng)算法提升，繼續(xù)擴(kuò)大巨頭們的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜和Facebook同樣也是AI領(lǐng)域的巨頭，他們控制著用戶的網(wǎng)絡(luò)入口，掌控著用戶社交聯(lián)絡(luò)、消費(fèi)購(gòu)物、興趣愛(ài)好等幾乎所有的數(shù)據(jù)。

IBM與微軟

過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)的美國(guó)反壟斷訴訟，被強(qiáng)行分拆的幾大壟斷巨頭包括：

1911年，洛克菲勒家族的標(biāo)準(zhǔn)石油公司被分拆成34家公司，現(xiàn)在的美孚石油公司就是其中之一；

1945年，美國(guó)鋁業(yè)公司(ALCOA)在經(jīng)過(guò)8年訴訟之后被強(qiáng)行分拆，現(xiàn)在美國(guó)鋁業(yè)是其中之一；

1984年，電信巨頭AT&T在經(jīng)歷12年的反壟斷訴訟之后，終于分拆成八家子公司(一家長(zhǎng)途電話公司和七家地區(qū)電話公司)，現(xiàn)在美國(guó)兩大運(yùn)營(yíng)商Verizon和AT&T都是此前貝爾系的成員。

IBM和微軟兩大科技巨頭則逃過(guò)了分拆命運(yùn)。美國(guó)政府從1969年開(kāi)始調(diào)查IBM，1975年正式提起訴訟。美國(guó)政府指出，IBM為客戶提供折扣價(jià)格的行為屬于掠奪性定價(jià)，且該公司從硬件、軟件到支持部門(mén)的縱向整合實(shí)質(zhì)上是壟斷性擴(kuò)張。

雖然雙方最終在1982年達(dá)成和解，IBM逃過(guò)了分拆命運(yùn)，但他們也不得不放棄了此前的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。沒(méi)有這起反壟斷訴訟，就不會(huì)有80年代的個(gè)人電腦時(shí)代，更不會(huì)有微軟的崛起。

正因?yàn)镮BM在政府反壟斷訴訟壓力下不敢自己獨(dú)占個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)，才讓幾乎是初出茅廬的蓋茨與艾倫得到了開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)的機(jī)會(huì)(處理器則交給了英特爾)。蓋茨母親和IBM董事長(zhǎng)在同一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)擔(dān)任董事。她向IBM推薦了自己兒子的軟件公司微軟。

由于IBM和其他競(jìng)標(biāo)者沒(méi)有達(dá)成一致，最終在1980年選擇了微軟。當(dāng)時(shí)蓋茨甚至沒(méi)有拿出自己的軟件產(chǎn)品，花了5萬(wàn)美元買(mǎi)下了DOS系統(tǒng)稍作修改就授權(quán)給IBM的個(gè)人電腦，大獲成功后又授權(quán)給其他硬件廠商，最終成為PC行業(yè)的操作系統(tǒng)霸主。

二十年后，換成了微軟遭遇美國(guó)政府的反壟斷訴訟。雖然微軟上訴成功，撤銷了分拆裁決，但蓋茨也因?yàn)檫@起訴訟辭去CEO職位。微軟進(jìn)入鮑爾默時(shí)代，在反壟斷的陰影下，放棄了激進(jìn)擴(kuò)張的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而追求商業(yè)利潤(rùn)。

微軟反壟斷訴訟的另外一個(gè)副產(chǎn)品是，出于保留競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，蓋茨同意向陷入破產(chǎn)邊緣的蘋(píng)果投資1.5億美元，才有了后來(lái)喬布斯帶領(lǐng)蘋(píng)果起死回生的傳奇經(jīng)歷。同樣道理，長(zhǎng)期承受反壟斷壓力的英特爾也不能沒(méi)有AMD這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

分拆不是目的

從IBM到微軟到谷歌，三大科技巨頭的反壟斷訴訟間隔都是二十年。但和此前的兩大巨頭一樣，谷歌遭遇分拆的可能性同樣不大。從聯(lián)邦地區(qū)法院到上訴法院再到最高法院，谷歌和美國(guó)政府的反壟斷訴訟至少要耗費(fèi)四五年甚至更久的時(shí)間。在親硅谷的拜登上臺(tái)之后，雙方依然有可能達(dá)成和解。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在疫情重創(chuàng)之后的復(fù)蘇期，科技行業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎，科技類股直接引領(lǐng)了美國(guó)股市的飆升，更幫助美國(guó)在全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)新秩序中占據(jù)著主導(dǎo)地位。

在這樣的情況下，美國(guó)政府很難對(duì)全球科技巨頭痛下殺手，挫傷他們?cè)谌蚴袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這也是扎克伯格在Facebook聽(tīng)證會(huì)上屢屢提到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的邏輯：打壓Facebook只會(huì)讓中國(guó)企業(yè)獲益，挫傷美國(guó)在全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，政府的反壟斷調(diào)查和訴訟會(huì)對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。無(wú)論最后政府能否贏得訴訟，法庭是否強(qiáng)行分拆巨無(wú)霸公司，都會(huì)迫使這些行業(yè)巨頭改變自己的業(yè)務(wù)策略，給諸多小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而且，反壟斷訴訟也有助于立法機(jī)構(gòu)明確互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)規(guī)則，制定新的反壟斷法規(guī)。

就谷歌案件而言，美國(guó)司法部的調(diào)查主要在搜索和廣告領(lǐng)域，而沒(méi)有涉及到Android等其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但在反壟斷壓力下，谷歌也可能被迫放松在Android操作系統(tǒng)和Chrome瀏覽器的控制，給諸多小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間。谷歌在這兩個(gè)領(lǐng)域同樣占據(jù)著主導(dǎo)性份額。

分拆巨頭并不是反壟斷的目的所在，威懾巨頭、打破壁壘、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)才是。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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