三檔節(jié)目再造不出一個GAI，rapper的商業(yè)價值都去哪了？

隨著今年三檔說唱節(jié)目一一落下帷幕，近百位rapper走入大眾視線。國內(nèi)rapper的上升渠道并不多，參加綜藝無疑是一個最為迅速也最有效的出圈方式。

娛樂資本論統(tǒng)計了三檔節(jié)目開播至今，人氣選手的商務(wù)資源、直播、主流舞臺和時尚資源情況，雖然rapper們之前的人氣基礎(chǔ)不同，有從純素人發(fā)展而來，有人則已有一定的認(rèn)知度，但從統(tǒng)計結(jié)果來看，今年的商業(yè)化程度都不太樂觀。

選手的商務(wù)資源數(shù)量都在個位數(shù)徘徊，時尚資源寥寥無幾；雙11戰(zhàn)線進一步拉長的情況下，走進直播間和登上晚會舞臺的rapper也屈指可數(shù)。今年嘻哈文化雖然迎來了更多平臺入局，但三檔節(jié)目將熱度分流，受眾也面臨著審美疲勞。加上沒有出現(xiàn)類似樂隊中的五條人、脫口秀中的李雪琴這樣熱度集中的領(lǐng)軍式人物，能被品牌看到的前提還是需要人氣和關(guān)注度。今年rapper們的商業(yè)價值并沒有得到顯著釋放。

這種情況跟2017年《中國有嘻哈》時期相比，更顯落寞，對比著一數(shù)，僅商務(wù)資源一項，今年三檔節(jié)目選手加起來的商務(wù)總和只有當(dāng)年賽時的13。

女rapper商業(yè)價值更高，導(dǎo)師商業(yè)價值進一步提升

將三檔節(jié)目選手的商務(wù)資源整理出來后，意外發(fā)現(xiàn)，女rapper們的商業(yè)價值相較男選手都更高。

《說唱新世代》的八強選手于貞，參賽前完全是素人，第一期節(jié)目播出后，為女性發(fā)聲的原創(chuàng)作品《她和她和她》就登上了熱搜，是節(jié)目最早出圈的選手之一。高關(guān)注度和鮮明的個性讓她手握6個不同品牌的推廣，在今年所有rapper中遙遙領(lǐng)先。

《中國新說唱２０２０》中走得最遠(yuǎn)的女rapper萬妮達，賽時至今獲得了4個商務(wù)推廣，而同節(jié)目亞軍選手王齊銘也只有2個。

即使是最終名次和關(guān)注度不高的女rapper，在商務(wù)資源上也能夠榜上有名。孫瑄陽和石璽彤是《說唱新世代》的女選手，她們分別有2個和1個商務(wù)推廣，《中國新說唱》的陸燃和《說唱聽我的》的望江晴，也都各有１個商務(wù)推廣。

女rapper們的另一點優(yōu)勢是在造型上可以做更多嘗試，于貞、阿達娃、孫瑄陽這幾位極有辨識度的女選手們很快都接到了時尚資源，其中還有一線副刊的內(nèi)頁大片。

這種情況跟2017年《中國有嘻哈》時的情況類似，在當(dāng)年一眾人氣和知名度都更高的男選手里，女選手VAVA卻是在賽時接到推廣最多的，僅賽時就有12個商務(wù)合作和1個GQ時尚大片。

究其原因，在男多女少的說唱節(jié)目中，女性選手本就是稀缺資源，同質(zhì)化低，更容易得到關(guān)注。就受眾群體而言，女rapper更容易做到男女通吃，品牌自然會更加喜歡。如果橫向比較，女rapper與女明星相比更加特立獨行，更有性格和態(tài)度，也就更容易受到需要突出潮流和先鋒性的品牌青睞。

從統(tǒng)計中還不難看出，選手們的推廣全部都是短期合作，并沒有長期簽約。而從地下走上主流的導(dǎo)師們，經(jīng)過節(jié)目后商業(yè)價值都得到了進一步的提升。

《中國新說唱》的導(dǎo)師GAI，作為融入主流最為成功的rapper，今年成為了戰(zhàn)馬功能飲料代言人，跟節(jié)目IP深度綁定，還有天貓88VIP、樂堡啤酒、舒適剃須刀等商務(wù)推廣。綜藝方面則一直曝光不斷，《我是唱作人》無縫連接《中國新說唱2020》，新說唱播出期間，還有《我們的歌》、《新生日記》、《火星情報局》三檔綜藝同時在播，雙11期間登上了江蘇衛(wèi)視快手一千零一夜、蘇寧易購1031超級秀兩個舞臺，還有時尚芭莎等一線刊物的大片拍攝。

《說唱新世代》的印度尼西亞籍導(dǎo)師Rich Brian，在節(jié)目期間與美特斯邦威達成合作，成為中華美邦系列代言人，在國內(nèi)受眾中的認(rèn)知度進一步提升。

《說唱聽我的》導(dǎo)師法老，出現(xiàn)在了B站的兩檔綜藝節(jié)目中，《破圈吧變形兄弟》和《歡天喜地好哥們》；另一位導(dǎo)師小鬼，更像是個混合了偶像和rapper各一半基因的“混血兒”，在擁抱流量和商業(yè)價值上的優(yōu)勢更加顯而易見，擁有Calvin Klein、范思哲、Beaster、飛利浦、Dr.Martens、阿瑪尼、夢妝、滋色、巴黎歐萊雅等數(shù)十個推廣，《跨界歌王》、《新手駕到》、《超次元新星》等綜藝節(jié)目曝光不斷。

雙11前夕，rapper的內(nèi)容價值得到肯定，商業(yè)價值有待開發(fā)

處在雙十一這個節(jié)點上，市場火熱，rapper們也能分到一杯羹。今年的眾多晚會舞臺上，就出現(xiàn)了不少rapper的身影。

《說唱新世代》中“汽油隊”的六位選手（Step.jad、夏之禹、迪木、生番、小強、魚翅），因為一曲《we we》成功破圈，由于主題鮮明，立意宏大，集體登上了浙江衛(wèi)視1031超級秀的舞臺。另外兩位人氣選手石璽彤、subs也會登上北京衛(wèi)視蘇寧雙１１的舞臺。

結(jié)束得最早的《說唱聽我的》，魔動閃霸和高天佐兩位人氣選手都借著芒果TV的東風(fēng)，登上過青春芒果節(jié)的舞臺?！吨袊抡f唱》的威爾，在浙江衛(wèi)視1031超級秀上與導(dǎo)師GAI合作了一曲。

除了主流舞臺，電影推廣曲、廣告推廣曲等也是rapper們能最大發(fā)揮內(nèi)容和商業(yè)價值的形式?！墩f唱新世代》的選手懶惰和圣代，為即將上映的警匪電影《除暴》演唱了推廣曲。于貞、AK、subs和魚翅四位選手則與李宇春一起，演唱了歌曲《國家2020》。

這些形式的曝光都是出于對rapper作品內(nèi)容質(zhì)量的肯定，但在轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值方面，則顯得略有不足。

今年雙11的一項重要活動是直播帶貨，但rapper們進直播間的次數(shù)并不多。由于《說唱新世代》的首席贊助是聚劃算，人氣選手姜云升、懶惰、subs、沙一汀、陳近南、生番等先后都在聚劃算進行了直播，跟景甜、李好等明星聯(lián)手直播賣貨。八強選手斯威特還進入了餓了么的直播間。

如果橫向跟今年其他節(jié)目相比，rapper 們的參與度明顯更弱。從《樂隊的夏天》中走出的五條人，直接進入了李佳琦直播間，木馬樂隊則將跟搜狐CEO張朝陽聯(lián)合直播；《脫口秀大會》中走出的脫口秀演員們也在今年雙十一跟電商巨頭們展開了緊密合作，例如京東聯(lián)合笑果文化做的《脫口秀大會3.5季》，阿里邀請李雪琴參加“雙十一線下開放麥”，李誕帶著王勉進入羅永浩的抖音直播間，4小時創(chuàng)下2400萬直播收入；《乘風(fēng)破浪的姐姐》相比則商業(yè)化程度更高，僅僅6月份就有17位姐姐參與了30場直播活動。

商業(yè)直播間里少見rapper的原因，與其自身特性相關(guān)。商業(yè)直播需要的是接地氣，而他們最大的吸睛點是鮮明的個人特質(zhì)，跟藝人明星一樣改變風(fēng)格迎合直播，可能會丟掉個人特色。

除了商業(yè)直播，頻繁的公益直播也是今年一個明顯的現(xiàn)象，《說唱新世代》先后有６位選手進入過央視頻的公益直播間，均為扶貧帶貨和文化宣傳性質(zhì)；《說唱聽我的》選手左元杰還擔(dān)當(dāng)了人人公益節(jié)推廣大使的稱號。想要擺脫刻板印象，更強調(diào)主流性和正面形象，在大眾層面上更容易被接受，或許是經(jīng)受挫折后的嘻哈文化圈一個努力的方向。

商業(yè)價值無法顯著釋放，廠牌化運營探索中

rapper隨時有可能爆發(fā)的負(fù)面新聞對品牌而言是一枚定時炸彈。2017年“嘻哈元年”時，選手身價漲幅堪比一二線明星、一人囊括十幾個商務(wù)的火熱情形還歷歷在目，而2018年負(fù)面新聞爆發(fā)后，整個嘻哈圈的熱度被澆滅，商業(yè)價值再沒有恢復(fù)到2017年的水準(zhǔn)。

例如同時參與了2017年和2020年節(jié)目的Brant.B小白，當(dāng)年獲得了麥當(dāng)勞、有貨、冒險島、悟空傳、潮拜鬧鐘等5個推廣，還有時尚芭莎和GQ大片的時尚資源，今年在商務(wù)推廣上卻顆粒無收。

嘻哈文化在經(jīng)歷榮耀一時的風(fēng)光后突然遇到重大挫折，暴露出了面對這一新興文化時行業(yè)運作能力的欠缺。因此，愛奇藝和B站都在選手管理上做出了廠牌化的探索。

2018年，愛奇藝成立廠牌“刺猬兄弟”，與節(jié)目出來的選手優(yōu)先簽約，尚未有經(jīng)紀(jì)公司歸屬的rapper在與愛奇藝合約到期前暫不能再簽其他公司，而已有經(jīng)紀(jì)公司的選手，其公司將與愛奇藝共享經(jīng)紀(jì)合約。今年節(jié)目期間，刺猬兄弟宣布了新加入的44組選手名單，全部來自《中國新說唱2020》。

B站對今年第一個S級綜藝《說唱新世代》相當(dāng)重視。上周的總決賽現(xiàn)場，B站宣布聯(lián)合青年文化代表88rising打造全新廠牌“W8VES”(萬悟)，先后共有十位選手加入。W8VES官博相當(dāng)活躍，目前已官宣了未來兩月的行程，廠牌全員時裝雜志封面大片、首場線下直播、首支單曲、全國12城巡演、IP音樂節(jié)、廠牌音樂旅行節(jié)目《造浪》等計劃均已提上日程。

大平臺介入，廠牌化運營，rapper能提升商業(yè)價值、越過觀眾記憶軸線不被遺忘的概率似乎增加了不少。

但總體而言，今年Rapper們的商業(yè)價值并沒有得到顯著釋放。除了上述所說隨時可能爆發(fā)負(fù)面新聞的不穩(wěn)定因素之外，固定受眾審美疲勞，節(jié)目熱度分流，缺乏代表性人物，都是今年商業(yè)價值開發(fā)不力的重要因素。

但即便如此，與參加節(jié)目之前相比，那些完全從地下走出來的rapper們，都還是獲得了商業(yè)價值的顯著提升：W8VES廠牌12城巡演開票即秒速售罄、在雙11的大舞臺上登臺露面，加上今年三家平臺的入局，都能看到未來的更多可能性。

Rapper與潮流文化本就深度綁定，擁有很大的商業(yè)想象空間。如果可以塑造出有更加鮮明記憶點的人物，找準(zhǔn)自身特質(zhì)與主流價值的平衡點，還是能夠在商業(yè)邏輯中占得一席之地的。(來源：獵云網(wǎng))

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