長視頻的未來：從低價獲客到溢價提升

11月6日，愛奇藝宣布，將于11月13日起，對黃金VIP會員訂閱服務費用進行調(diào)整。調(diào)整后，連包服務定價19元起。

無獨有偶，就在上月底，Netflix也宣布上調(diào)在美月費。調(diào)整后，標準套餐從12.99美元上調(diào)至13.99美元（約合92元），高級套餐從15.99美元上調(diào)至17.99美元（約合118元）。

唯一不同的是，這已經(jīng)是Netflix第六次漲價。而國內(nèi)的視頻網(wǎng)站由于競爭激烈，再加上用戶付費意識還有待培養(yǎng)，一直以來都維持著較低的價格。

此次愛奇藝宣布提價，是愛奇藝自2011年推出會員付費模式后，中國視頻網(wǎng)站的首次價格調(diào)整。對于此次會員提價，愛奇藝表示，是“審慎考量了市場環(huán)境變化、平臺發(fā)展需求和創(chuàng)造用戶價值等多方面因素”做出的舉措。早在今年愛奇藝Q2的財報電話會議上，愛奇藝CEO龔宇就曾表示，黃金會員的月費定價太低了。騰訊視頻副總裁王娟在一次演講中曾提到中國的視頻會員價格大概僅為美國同類平臺的五分之一。

與視頻平臺剛推出會員模式的輿論相似的是，并不是所有的網(wǎng)友都能第一時間接受提價，但此舉卻在行業(yè)內(nèi)獲得了認可。早在去年《慶余年》推出超前點播模式時，就有不少業(yè)內(nèi)人士表示，視頻網(wǎng)站會員提價是必然趨勢：這既是平臺高投入下的必然選擇，也是促進行業(yè)正循環(huán)、迎來D2C時代的必經(jīng)之路。

會員服務進入下半場，提價是必然選擇

眾所周知，長視頻平臺的內(nèi)容成本一直居高不下。從2011年推行會員模式至今，各大平臺每年在內(nèi)容上投入的成本只多不少，至今仍未實現(xiàn)盈利。

另一方面，過去各平臺靠低價吸引用戶的時代已經(jīng)過去，通過更多優(yōu)質內(nèi)容提升用戶付費意愿，提高單個會員收入成為關鍵議題。

這就是愛奇藝和騰訊視頻等平臺增加多元化付費模式的原因。今年以來，推行超前點播模式已成為各大視頻網(wǎng)站的常態(tài)。平臺自制的優(yōu)質內(nèi)容，往往會匹配差異化的付費模式。

觀眾對多元化付費模式的接受度正在逐漸提高。在《隱秘的角落》和《沉默的真相》這兩部高口碑劇播出時，不少觀眾都在評論區(qū)留言，愿意為這樣的劇解鎖超前點播。

因為視頻行業(yè)一直存在的價格與價值不對等的問題，愛奇藝宣布會員提價，早在許多人的預料之中。和提價政策一同宣布的保價服務，也可以保障以往會員的利益，減少提價政策推行的阻力。

短期來看，平臺提升會員價格的目的是為了增加收入，但從長期來看，提價是為了促進整個影視行業(yè)的良性循環(huán)，保證有更多高口碑作品的穩(wěn)定輸出。過去平臺長期不盈利的模式并不合理，只有平臺賺到錢，才能反哺內(nèi)容方，激勵創(chuàng)作者生產(chǎn)更好的內(nèi)容。而有了更好的內(nèi)容，用戶才愿意支付更高的會員價格。

更重要的是，只有邁出提價這一步，整個“資本投入→優(yōu)質內(nèi)容→用戶買單”的正循環(huán)才能跑通。只有行業(yè)形成了這樣的正循環(huán)，讓好內(nèi)容直達消費者的D2C模式才有可能跑通，平臺才能夠真正回歸平臺，為優(yōu)秀的創(chuàng)作團隊賦能。

都說要提價，為什么是愛奇藝往前邁了一步？

“會員價格需要上漲”早在去年就已成行業(yè)共識，但為什么是愛奇藝率先宣布提價？

提價的好處顯而易見。在海外，Netflix早在2011年就進行了第一次提價，將流媒體單獨收費，價格為7.99美元月。最先提價的平臺雖然面臨著最大的風險，但也可以掌握定價權，引領行業(yè)付費模式的變革。

橫向對比各大平臺，愛奇藝率先提價并不讓人意外。爆款能給平臺帶來大量新增用戶，卻無法讓這些用戶長久地留在平臺上。只有持續(xù)地生產(chǎn)符合用戶需求的內(nèi)容，才能讓用戶把對單一內(nèi)容的喜愛轉化為對平臺的信任。

今年愛奇藝的迷霧劇場就收獲了一批信任平臺的粉絲，也獲得了行業(yè)內(nèi)的認可。受愛奇藝影響，不少平臺和影視公司也開始開發(fā)短劇集、強調(diào)劇場化運營。在許多人眼中，“創(chuàng)新”“新銳”已成為愛奇藝的標簽，用戶相信愛奇藝具備持續(xù)輸出優(yōu)質內(nèi)容的能力，自然也會長期為愛奇藝付費。

持續(xù)輸出優(yōu)質內(nèi)容的背后，是愛奇藝在向完善的工業(yè)化制作體系靠攏。至少在懸疑品類上，愛奇藝已經(jīng)建立了一套行之有效的方法論，這也是愛奇藝敢率先提價的底氣所在。

縱向對比愛奇藝自身，歷史上愛奇藝一直是創(chuàng)新者，是各大視頻平臺中最早開創(chuàng)會員模式的。也正是因為愛奇藝在獨播劇《盜墓筆記》上獲得的成功，讓從業(yè)者看到了網(wǎng)劇的商業(yè)化潛力，網(wǎng)劇市場才越來越繁榮，逐漸打開了精品網(wǎng)劇的市場空間。

回到2011年，當時龔宇之所以把會員月費定為20元，是因為彼時4張盜版碟的價格是20元，如果一個用戶一個月看4部電影，20元就是用戶可承擔的價格。但如今9年過去，人們娛樂消費的意愿也大大增強，20元的價格，是時候該調(diào)整了。

想讓更多用戶接受提價，優(yōu)質內(nèi)容是基礎

對平臺來說，不敢提價的核心在于擔心會員的短期流失。事實上，提價也確實有可能帶來這一問題。在海外，Netflix在2011年提價后，雖然第三季度的收入增長了63％，但損失了近100萬用戶，外界的質疑聲音不斷。

但這種聲音在《紙牌屋》出現(xiàn)后就消失了。2013年，Netflix推出了第一部自制劇《紙牌屋》，吸引了幾百萬會員用戶。此后，《紙牌屋》系列長盛不衰，Netflix也順理成章地進行了第二次、第三次漲價。

讓人驚喜的是，此后Netflix每次漲價，幾乎都沒有影響到用戶的增長，資本市場也認可了其漲價邏輯。以上個月底Netflix宣布提價為例，消息公布后，Netflix 股價大漲6.52%，收于每股354.64美元。

在今年第三季度Netflix的財報電話會議上，Netflix的首席運營官Greg Peters表示，公司采用的核心模式是，“拿用戶每個月付的錢，盡可能精明地將其進行投資，并生產(chǎn)令人嘆為觀止的故事和內(nèi)容”。他也提到了提價的動因，“有時候會回過頭去跟用戶多要一些訂閱費用，以使這種良性的投資和價值創(chuàng)造的循環(huán)持續(xù)運作”。

可見，如果內(nèi)容足夠優(yōu)質，用戶愿意支付更高的價格。對愛奇藝來說，這既是機遇，也是挑戰(zhàn)。如果能像Netflix一樣，在提價后推出《紙牌屋》這樣的系列化精品，提升會員付費意愿，用戶就會逐漸形成“好內(nèi)容值得多付費”的消費心態(tài)，此后平臺再進行價格調(diào)整，就會容易得多。

不過，需要注意的是，國情不同，愛奇藝也無法完全復制Netflix。此前平臺通過超前點播探索多元化付費模式，今后平臺會在會員分級上下更多工夫，對會員用戶進行精細化運營，提高運營效率。

總的來說，提價并不是視頻網(wǎng)站的最終目的，以此讓用戶養(yǎng)成為高溢價內(nèi)容買單的習慣，從而刺激創(chuàng)作端生產(chǎn)更優(yōu)質的內(nèi)容，才是所有從業(yè)者的共同目標。也只有在這時，才會有更多影視公司敢于嘗試分賬等和平臺共擔風險的新模式，讓行業(yè)向D2C時代邁進。

未來難以預料，但必須要有人邁出這一步。提價后的愛奇藝將面臨哪些挑戰(zhàn)？還有哪些平臺將在后續(xù)跟進漲價？愛奇藝邁出這一步很艱難，但終將找到一條帶領全行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新路。(來源：獵云網(wǎng))

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