開始被忌憚的微信私域

今年雙十一，明略有風(fēng)給客戶制定策略規(guī)劃，導(dǎo)向私域是其中的要點。

零售行業(yè)一年一度的狂歡，好多商家全年大半的交易量是在這個時候完成。如果能有一定的用戶在私域沉淀，自然是理想狀態(tài)。

況且今年情形特殊。年初的疫情遏制了消費(fèi)，線上流量成本高企更是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在這樣的現(xiàn)實背景下，雙十一對消費(fèi)品牌的意義更顯得不同。

但阿里官方卻三令五申，禁止天貓商家的包裹中夾帶流量導(dǎo)向其他平臺的任何物品，比如印有二維碼的卡片。

一位商家透露，阿里不是第一次提出這樣的要求，只是往年執(zhí)行得不徹底。今年不同，私域概念愈演愈烈，管控措施變得異常嚴(yán)格?！案x一的架勢也差不多?！?p>

明略有風(fēng)運(yùn)營負(fù)責(zé)人Jasmine告訴「新芒daybreak」，平臺對流量的競爭從來沒有松懈過，對流量的控制也會越來越強(qiáng)。商家每年都痛苦于“二選一”，今后可能會變成“三選一”，甚至“四選一”。

問題是，平臺對用戶的爭奪導(dǎo)致品牌抉擇艱難，最終要為“搶人大戰(zhàn)”買單的是商家。流量卻依然被平臺所掌控，沒辦法做留存和復(fù)購，反而間接將大家推向私域。

雖然天貓、京東是主戰(zhàn)場，但因為小程序商城、微信支付、企業(yè)微信等工具日漸完善，交易閉環(huán)形成，今年全棉時代、寶潔等公司，將私域開辟為雙十一的新戰(zhàn)場。

私域建設(shè)是一項長期工程，好比從地基打起，動手蓋房，見效慢，但重要性不言而明。這可能是零售品牌經(jīng)歷迭代之前的一個大轉(zhuǎn)彎。

01 私域的共識

關(guān)于什么是私域，每個人的見解不盡相同。

2020年Q2財報，最早提出這一概念的騰訊給出明確解釋：“微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護(hù)長遠(yuǎn)而忠誠的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放。”

明略有風(fēng)商務(wù)負(fù)責(zé)人楊超提煉核心要義是，私域不僅僅是停留在流量層面，而是基于微信社交生態(tài)，一次握手之后可以反復(fù)觸達(dá)，并且二次觸達(dá)幾乎無成本。

明略有風(fēng)幫助消費(fèi)品牌構(gòu)建私域生態(tài)，主要看重LTV，即企業(yè)生命周期總價值。也許在微信私域生態(tài)，第一次交易相比其他平臺電商沒有什么優(yōu)勢，甚至更困難。一旦成功留存，二次交易的流量成本幾乎為零，形成復(fù)購正循環(huán)。利潤的主要來源就在于復(fù)購及社交裂變。

但大家對私域一直以來有個誤區(qū)，因為小程序經(jīng)濟(jì)的火熱，誤以為這才是私域的本質(zhì)。

實際上，微信是天然的社交生態(tài)，核心的觸點是在公眾號、企業(yè)微信和社群。這些都是跟用戶發(fā)生互動關(guān)系的場景。

核心是先要將人留住。而優(yōu)化留存，企業(yè)微信是重要載體。觸達(dá)用戶、內(nèi)容分發(fā)和會員管理這些細(xì)分功能，解決了導(dǎo)購和用戶之間連接與可量化的痛點，成為新的流量蓄水池。

下一步自然是互動，繼而產(chǎn)生交易。小程序是完成交易的關(guān)鍵閉環(huán)。隨著品牌與用戶關(guān)系加深，產(chǎn)生復(fù)購，用戶成為品牌擁躉，分享商品，裂變帶來更多價值。這是基于私域獲取用戶，維護(hù)關(guān)系的運(yùn)營思維。

電商平臺的路徑是，用戶找貨，或者貨找用戶。最后落到流量爭奪。好處是，平臺制定統(tǒng)一規(guī)則，策略明確。弊端是，所有用戶是平臺的，品牌和商家拿不到用戶數(shù)據(jù)，很難進(jìn)行日?；?，每一次拉新都要付出成本，且成本越來越高。

這個問題，阿里自然看得到。對商品分發(fā)，淘系這幾年在學(xué)習(xí)拼多多；而對用戶的管理，則多少受私域的啟發(fā)。

早在一兩年前，阿里小二幾乎耳提面命給商家不斷灌輸用戶概念，并且要求商家每年七月份就為雙十一做拉新計劃。根據(jù)拉新結(jié)果，在九月份決定資源如何分配。

這個舉動正是因為他們意識到用戶的重要性，反向要求商家給自己的店鋪做拉新和留存。雖然阿里沒有對外宣揚(yáng)，但默默地做了很多防御性工作。

過去，商家和品牌商大多是把私域當(dāng)概念研究，至于要不要動手實操，多少持觀望和猶豫態(tài)度。今年則不同，所有人關(guān)心的點，從要不要做變成到底該怎么做。

楊超以前撬動客戶都必須直達(dá)最高決策層，這事才有希望被推動。疫情以來，一些公司部門負(fù)責(zé)人，或者實際執(zhí)行者就會主動跑過來詢問私域的玩法，甚至?xí)灾飨蚋邲Q策層推動此事的落地?！昂苊黠@，大家對私域的熱情越來越高?！?p>02 私域的難點

私域是相對公域而言，按字面意思理解，私域的用戶數(shù)據(jù)是屬于品牌自己的，自主定義跟用戶溝通的內(nèi)容、頻次。這是完全個性化的動作，不同品牌的目標(biāo)和路徑千差萬別。

正因為極度開放和個性，私域?qū)е缕放粕逃行o從下手。

微信不是一個電商平臺，只是提供小程序、公眾號、社群甚至最近的直播、小商店等武器給所有人。至于怎么用，用得好與壞，需要商家自己琢磨研究。

傳統(tǒng)電商渠道，品牌商更多是在做規(guī)定動作，你告訴我怎么玩就怎么玩。私域不是，品牌商可以根據(jù)自己的特點定義目標(biāo)，內(nèi)容和路徑。這時候，他們反而有點不知道怎么面向用戶建立內(nèi)容和體系。

而且，私域建設(shè)不是立竿見影，需要日積月累，甚至漫長的投入期。

之前我采訪騰訊集團(tuán)高級副總裁、主管廣告和智慧零售業(yè)務(wù)的林璟驊時，他曾說，“按照我們觸達(dá)的設(shè)計方式，流量來源很多，是薄薄的，是細(xì)水長流的，不是波峰式的，要一層一層地使用。

目前絕大多數(shù)品牌商基于私域做的事情有三個層面：

第一層是，把現(xiàn)有存量導(dǎo)入私域，沉淀用戶。這是相對簡單的操作方式，比如品牌電商或線下渠道，他們在微信搭建小程序、社群，線上線下聯(lián)動，有新的渠道管理客戶關(guān)系。

「URBAN REVIVO」今年2月正式啟動企業(yè)微信項目，發(fā)動線下300家門店、近5000名導(dǎo)購利用企業(yè)微信盤活近1000萬的線上會員，拉新數(shù)量達(dá)數(shù)百萬，比例接近20%。

第二個層面是，商家有意識地從公域獲取更多的用戶沉淀在私域，新興品牌是主力商家，他們沒有歷史包袱，微信多觸點玩法是常識，懂得運(yùn)營思路，注重復(fù)購，有意識地提升長期用戶價值。

對這部分品牌來說，建設(shè)私域還有一個重要作用，掌握用戶特征，據(jù)此不斷迭代產(chǎn)品。

最理想的當(dāng)然是品牌對私域有整體意識規(guī)劃，這對公司體量也有一定要求。數(shù)字化是集團(tuán)的戰(zhàn)略思考，私域是體系建設(shè)的其中一個環(huán)節(jié)。這會涉及公司運(yùn)營體系的調(diào)整，甚至組織架構(gòu)的變化，各平臺數(shù)據(jù)打通也在動作之列。眾所周知，優(yōu)衣庫等品牌在數(shù)字化建設(shè)方面，相對走得比較快。

03 私域武器多元

在很多人的理解中，私域等同于流量。實際上，獲取流量只是開始，用戶的留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、忠誠和裂變才是根本。從現(xiàn)狀來講，品牌商進(jìn)度不一。

優(yōu)衣庫不僅僅是服飾品牌，更是零售商。這類企業(yè)的特征是，用戶基礎(chǔ)比較大，已經(jīng)是賺錢大戶，他們將現(xiàn)有存量用戶拉到私域就能立刻產(chǎn)生很大交易額。流量沒什么成本，主要看企業(yè)內(nèi)部認(rèn)知和體系建設(shè)。

有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)都在積極擁抱私域建設(shè)，只是步伐快慢而已。成功案例也比比皆是，比如屈臣氏、天虹商場等。

2019年11月，屈臣氏才嘗試通過支付后憑證為用戶推送導(dǎo)購員名片，協(xié)助商家搭建私域流量池。一年時間，通過企業(yè)微信這個連鎖品牌已經(jīng)連接到300萬消費(fèi)者。支付即服務(wù)功能每月為屈臣氏的專屬導(dǎo)購服務(wù)帶來超過400W的曝光。

“支付即服務(wù)+企業(yè)微信”，被零售行業(yè)寄予厚望，屈臣氏是一個值得參考的行業(yè)樣本。

還有一股重要力量是元氣森林、花西子、完美日記這樣的新興品牌。他們的新增用戶主要來自線上引流，粉絲也都是online狀態(tài)，沒有線下積累。這使得他們更積極地布局微信私域。

今年上半年，茵曼打通導(dǎo)購和會員系統(tǒng)，從后臺提煉會員標(biāo)簽和用戶消費(fèi)習(xí)慣，再定期向全國2000名導(dǎo)購輸出線上導(dǎo)購任務(wù)。據(jù)說，過去茵曼用短信觸達(dá)會員的轉(zhuǎn)化率僅為0.8%，系統(tǒng)被打通后，邀約到店的轉(zhuǎn)化率接近20%。

除微信生態(tài)外，2020年還有一種形態(tài)備受追捧，那就是直播帶貨。某種程度上，也可以理解為是一種廣義上的私域。

Jasmine從大量商家得到的反饋是，直播帶貨更被視為營銷廣告費(fèi)用的一種，主播給品牌以背書，擴(kuò)大聲量。從平臺角度看，快手、抖音尚未形成完整的商業(yè)閉環(huán)，無論是前端流量還是后端小店，流量質(zhì)量不穩(wěn)定，站內(nèi)規(guī)則也在摸索中，不可避免地處于多變狀態(tài)。當(dāng)然，品牌也不應(yīng)該錯過短期紅利的布局。

相較而言，微信生態(tài)的規(guī)則穩(wěn)定，工具完備。尤其今年，小程序作為一種經(jīng)營工具迭代加速，小程序直播功能升級、小商店開放、視頻號場景被打通，物流助手、訂單管理、交易保障等平臺能力日漸完善。

有一種說法，如果私域建設(shè)成功度過陣痛期，會引起零售品牌的一次新迭代。

數(shù)字最有說服力。如果今天一個商家可以賣掉五千萬元的貨，假如客單價為100，這意味著至少坐擁50萬粉絲。只要持續(xù)運(yùn)營這些用戶，不付出什么成本，50萬粉絲可以持續(xù)帶來價值，這是累積的力量。

傳統(tǒng)電商的邏輯更像收麥子，每年種每年收，天氣決定收成。運(yùn)營私域的過程則好比栽種果樹，三年結(jié)果是自然規(guī)律，此后只要用心打理，歲歲都是豐年。(來源：獵云網(wǎng))

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