劉強(qiáng)東投了4億美元，為啥它還要告別京東？

奢侈品行業(yè)，圈子很小。一家企業(yè)投資的幾個(gè)標(biāo)的很可能相互競(jìng)爭(zhēng)，一家公司的股東們可能也是對(duì)頭。

一家奢侈品電商平臺(tái)Farfech，先后集齊了京東、騰訊和阿里三家大廠的投資，最近宣布關(guān)閉了自己的京東海外旗艦店，轉(zhuǎn)投阿里。

在天貓奢品頁(yè)面中，F(xiàn)arfech占據(jù)一個(gè)單獨(dú)的流量入口，與阿里投資的另一家奢侈品電商平臺(tái)Net-a-Porter并列。不過目前Farfech天貓旗艦店還在“裝修”，各項(xiàng)寶貝鏈接都標(biāo)注“測(cè)試專用”。

Farfech受到關(guān)注，一方面是因?yàn)樗蛶讉€(gè)大佬之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，也因?yàn)樗谏莩奁方绲牡匚唬喝绻允兄涤?jì)算，F(xiàn)arfech是全球最大的奢侈品電商平臺(tái)。

奢侈品電商中，原本公認(rèn)的行業(yè)老大是成立于2000年，同樣來自英國(guó)的Net-a-Porter（NAP）。同條賽道中，還有中國(guó)本土奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)。

目前，F(xiàn)arfech以210億美元市值傲視群雄——這抵得上7個(gè)NAP（NAP 2018年5月退市時(shí)市值30.3億美元），以及130個(gè)寺庫(kù)（市值1.61億美元）。

撐起了Farfech高市值的，分別是它的兩個(gè)故事：前半截，講的是技術(shù)故事——它在技術(shù)上花了大錢，為歐洲和北美的買手店和品牌們提供數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施；后半截，它講的是中國(guó)故事——疫情后，這里已經(jīng)成為奢侈品牌的最大戰(zhàn)場(chǎng)。

這也是為什么Farfech能引來各家互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)相投資。但是問題是，它為什么要關(guān)掉京東的店，轉(zhuǎn)身?yè)肀О⒗镞@個(gè)新股東？

奢侈品界的“阿里”

奢侈品電商，本質(zhì)上也是電商，逃不開平臺(tái)和自營(yíng)兩種基本模式。

Net-a-Porter是典型的自營(yíng)模式，而Farfech則用了更輕的平臺(tái)模式。自營(yíng)通過價(jià)差賺取利潤(rùn)，而平臺(tái)則是靠抽取傭金。

為Farfech貢獻(xiàn)主要營(yíng)收的，就是向買手店收取的銷售傭金和品牌自營(yíng)的收入。它沒有深入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，只是跟買手店和奢侈品牌合作，還在2015年推出了品牌旗艦店的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

奢侈品牌們對(duì)電商平臺(tái)向來“挑剔”，大牌CEO們?cè)缧┠甓荚_拒絕入駐阿里和京東，但Farfech和Yoox Net-a-Porter早就得到了信任。Farfech的財(cái)報(bào)顯示，“全球40多個(gè)國(guó)家的550家買手店、200多個(gè)國(guó)際品牌與2000多設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品集結(jié)在一起。其中98%的零售商與Farfetch簽署了獨(dú)家合作協(xié)議”。

對(duì)那些在Farfech上開店的買手店和品牌上來說，F(xiàn)arfech的吸引力來自于它的數(shù)字化能力——一家小型精品買手店，即便有能力自建網(wǎng)站，也無法支撐起線上線下一體化的庫(kù)存管理、物流、支付等一系列數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。而這恰恰是Farfech能提供給它們的。

事實(shí)上，F(xiàn)arfech曾表示，自己的目標(biāo)其實(shí)并不是一家奢侈品銷售公司，而是成為奢侈品行業(yè)的基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)。

除了賺取傭金等平臺(tái)服務(wù)收入，F(xiàn)arfech還通過配送服務(wù)以及線下門店賺錢。它將2015年收購(gòu)來的英國(guó)老牌買手店Browns改造成了“未來商店”，成了新零售的試驗(yàn)場(chǎng)。

靠收取傭金賺錢；為平臺(tái)上的商家提供數(shù)字化基建；改線下門店為新零售試驗(yàn)場(chǎng)......

這個(gè)模式看起來是不是很眼熟？沒錯(cuò)，盡管Farfech在IPO時(shí)，被稱為“奢侈品界的亞馬遜”，但它的商業(yè)模式和天貓?zhí)詫毟?。不過，幾家投資它的大廠并不是為了它的“阿里味兒”，而是看中了Farfech背后的國(guó)際奢侈品資源。

Farfech的“中國(guó)夢(mèng)”

2020年，F(xiàn)arfech股市大漲500%，從10美元左右一路突破60美元。“黑馬”拼多多也只漲了300%多。

“發(fā)發(fā)奇”暴漲的節(jié)點(diǎn)，與11月初的傳聞重合，“阿里花近3億美元投資Farfech”。資本市場(chǎng)的狂熱，背后反映的其實(shí)是股東們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。

疫情后率先恢復(fù)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，迎來了兩個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)：一是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的整體規(guī)模，二是奢侈品線上銷售額。貝恩咨詢公司在2020年5月發(fā)布預(yù)測(cè)，中國(guó)人將在2025年買走全球一半奢侈品。疫情發(fā)生前，他們預(yù)測(cè)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的奢侈品占全球比是46%。而奢侈品消費(fèi)的幾條路徑中，海外門店、代購(gòu)和實(shí)體店遇到了阻礙，唯一能跑通的奢侈品電商，銷售額上升了150%。

2014年，F(xiàn)arfech就已經(jīng)盯上了中國(guó)市場(chǎng)，先是發(fā)布中文版網(wǎng)站，之后一年又推出中文版APP。去年，F(xiàn)arfech還給自己起了個(gè)中文名，“發(fā)發(fā)奇”，和代言人Angelababy的面孔鋪滿了上海靜安寺地鐵站的地鐵長(zhǎng)廊。

為了迅速擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)arfech先后接受了各路本土投資：2016年接受過七匹狼3000萬(wàn)美元，2017年獲得京東3.97億美元的投資，2020年，通過出售1.25億美元可轉(zhuǎn)換公司債券的方式，獲得騰訊1.25億美元現(xiàn)金投資。2020年年底，阿里和歷峰集團(tuán)各向Farfech投資了3億美元，還將各投資2.5億美元成立新公司。

如果說Farfech接受七匹狼投資，看中的是它3000多家門店的影響力和背后龐大的供應(yīng)鏈。此后Farfech與京東、微信合作，則是為了借用后者的物流網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)以及社交媒體資源，尤其是與微信的合作關(guān)系。

Farfech的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官José Neves不止一次提到微信對(duì)奢侈品牌打開中國(guó)市場(chǎng)的重要性，甚至把微信比作Instagram，“不過功能上更強(qiáng)大”。Farfech還收購(gòu)了國(guó)內(nèi)一家數(shù)字技術(shù)公司CuriosityChina，目的之一就是為了幫自己運(yùn)營(yíng)微信賬號(hào)，打造微店和微信小程序。

活躍用戶多，能讓品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，還能將營(yíng)銷和銷售結(jié)合起來，這是Farfech看重微信的原因，或許也是它關(guān)掉京東店，轉(zhuǎn)投阿里的原因之一——和阿里一樣，F(xiàn)arfech真正的客戶，也是商家。

同床異夢(mèng)的京東和Farfech？

京東做奢侈品電商不是玩票，但它的時(shí)尚之路，一直走得很坎坷。

2017年，阿里和京東都在開拓奢侈品電商的疆土，邀請(qǐng)品牌入駐，卻遭到不少奢侈品牌的CEO公開拒絕。按理說，京東打出自營(yíng)正品，相對(duì)容易受到品牌信任，而且它通過3C數(shù)碼產(chǎn)品拉起來的高客單價(jià)，相當(dāng)于幫助奢侈品牌們找到了國(guó)內(nèi)的“高凈值人群”。

早在2015年，京東就開始登陸米蘭時(shí)裝周，比2017年去紐約時(shí)裝周走秀的李寧還要早兩年。深諳國(guó)內(nèi)服裝品牌宣傳要點(diǎn)的京東，此后幾年不光帶著幾個(gè)本土設(shè)計(jì)師品牌走遍了全球四大時(shí)裝周，還先后與美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)CFDA、英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)BFC合作，希望與國(guó)際時(shí)尚接軌。

2017年，是京東最接近時(shí)尚的一年。業(yè)務(wù)版圖上獨(dú)立出了個(gè)時(shí)尚事業(yè)部，還頻繁派出章澤天亮相國(guó)際時(shí)裝周，頭銜是“京東時(shí)尚品牌拓展顧問”。

這一年，京東還推出了一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE。它擺脫了京東app喜慶的大紅色，主色調(diào)是高級(jí)的黑白灰，模特和界面也終于有了精致感。為了與TOPLIFE配套，京東投資興建了奢侈品倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，開通了航空運(yùn)輸專線和京尊達(dá)物流。這意味著一個(gè)大牌手袋走出恒溫區(qū)倉(cāng)庫(kù)后，會(huì)搭乘航空專線飛到你的城市，再由西裝革履、白手套的快遞小哥雙手奉上。

只是這個(gè)當(dāng)時(shí)被媒體視為“能在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中激戰(zhàn)的重要籌碼”，在運(yùn)行649天之后也停止了。2018年的京東財(cái)報(bào)，沒有一句提到TOPLIFE。2019年財(cái)報(bào)，關(guān)于TOPLIFE，只有一句“與奢侈品電商平臺(tái)Farfech合并”。

去國(guó)際時(shí)裝周走秀、推出獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的奢侈品平臺(tái)、找了有流量有話題的“老板娘”，但京東的商業(yè)模式，決定了它很難抓住重度奢侈品消費(fèi)人群。

3C數(shù)碼起家的京東，本來就離時(shí)尚很遠(yuǎn)。盡管京東通過持股唯品會(huì)，來補(bǔ)足自己服飾美妝類目的短板，但以尾貨銷售為主的唯品會(huì)，吸引來的還是對(duì)價(jià)格敏感的人群。事實(shí)上，唯品會(huì)上賣的也絕非傳統(tǒng)意義上的“奢侈品”，精選熱銷的品牌，是波司登、海瀾之家、哥弟和巴拉巴拉。

此外，以自營(yíng)為主的模式?jīng)Q定了京東得考慮庫(kù)存問題。很自然地，它會(huì)選擇更暢銷的經(jīng)典款，譬如Burberry的格子圍巾，或LV的老花包——但是這些商品在重度奢侈品消費(fèi)者眼中，吸引力已經(jīng)沒那么大了。經(jīng)典款吸引來的往往是那些奢侈品的初級(jí)用戶，還需要依靠奢侈品的辨識(shí)度“武裝”自己。他們可能是手里有點(diǎn)小錢的中產(chǎn)——疫情中財(cái)務(wù)狀況受到最大沖擊的人群。

Farfech看重的營(yíng)銷銷售閉環(huán)，京東給不了。而它能提供的幾項(xiàng)資源，也顯得有些雞肋：

2017年，京東成為Farfech最大股東時(shí)，F(xiàn)arfetch上的首選支付方式是“京東支付”和“京東白條”，但目前，F(xiàn)arfech的支付首選已經(jīng)變成了支付寶和微信。此外，F(xiàn)arfech會(huì)使用京東的“京尊達(dá)”來配送——盡管京東向來以物流見長(zhǎng)，但它沒有跨境物流優(yōu)勢(shì)。從國(guó)外發(fā)出的訂單，即便使用了京尊達(dá)在國(guó)內(nèi)接力，速度也不會(huì)快很多。

而登上京東一級(jí)入口的Farfech，或許曾希望股東為自己帶來大票奢侈品消費(fèi)人群。但很顯然，京東帶來的流量并非它所期望的。

因此，我們能見到的結(jié)果是，曾占據(jù)京東一級(jí)入口的Farfech擁抱了對(duì)手阿里的平臺(tái)。

在中國(guó)自建網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)被證明不大行得通，上京東也不能實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)。那么，轉(zhuǎn)投天貓就行了嗎？

天貓也曾經(jīng)是品牌們“十動(dòng)然拒”的對(duì)象。比京東TOPLIFE還要早2個(gè)月上線的Luxury Pavillion，說服奢侈品牌進(jìn)駐的魄力還沒那么大。當(dāng)TOPLIFE已經(jīng)進(jìn)駐了17家大牌時(shí)，Luxury Pavillion只有12家大牌。

但現(xiàn)在，奢侈品要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，天貓等電商平臺(tái)是他們難以繞開的選擇。光是2020年，在天貓開店的就有Prada，Cartier等一眾奢侈品牌。就連曾對(duì)天貓表達(dá)了不信任的Gucci，也趕在2020年底開了旗艦店，還在店里開設(shè)了個(gè)虛擬博物館——這是疫情之下，奢侈品牌的數(shù)字化浪潮帶給電商平臺(tái)的紅利。

奢侈品電商絕不只是一個(gè)銷售渠道，還得提供有別于線下門店的體驗(yàn)，要么便宜，要么稀缺性。

Luxury Pavillion也找到了自己的打法：獲得奢侈品牌在全網(wǎng)的首發(fā)權(quán)，或是獨(dú)家發(fā)布設(shè)計(jì)師限量版新品，而商品詳情頁(yè)面的3D商品展示和虛擬展廳，又能滿足品牌希望完整表達(dá)自己品牌精神的訴求。

最關(guān)鍵的是，當(dāng)奢侈品牌們打定主要在中國(guó)市場(chǎng)掘金，受眾太窄的垂直電商將面臨流量增長(zhǎng)壓力，而全品類電商過去難以精準(zhǔn)達(dá)到消費(fèi)人群的問題也被大數(shù)據(jù)解決了。阿里7.57億活躍消費(fèi)者中，1億多消費(fèi)者被打上了“重度新品消費(fèi)人群”的標(biāo)簽——ta們更有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、更有“逛”的時(shí)間、也更熱衷于互動(dòng)。這些被新品吸引來的年輕人，正是奢侈品牌們最渴求的消費(fèi)群體。(來源：獵云網(wǎng))

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