除夕夜,是最具有儀式感的一個夜晚。
這一晚,家人們圍坐一起,看春晚、發(fā)紅包、吃年夜飯。最近,互聯(lián)網(wǎng)大廠們?yōu)榱思t包暗自較勁,抖音分20億,快手21億,百度22億,“就是比你多一億”,看春晚搶紅包成了新年俗。
但是在“吃”這一項上,一直保持著相對傳統(tǒng)的習俗。直到今年,各地都在倡導“就地過年”,才讓年夜飯這個主題發(fā)生了微妙變化,小范圍聚餐成了一個新的關(guān)系場。
據(jù)餓了么數(shù)據(jù)統(tǒng)計,進入臘月,APP上“年夜飯”的搜索量同比上漲了4倍。唐宮、陶陶居、廣州酒家等地方老字號都上架了年夜飯半成品禮盒。盒馬、山姆、家樂福、華冠、大潤發(fā)、羅森等零售商超也相繼推出了年夜飯?zhí)撞汀?p>
盒馬的數(shù)據(jù)顯示,今年較去年新增了10%的餐食半成品新品。以新推出的年夜飯?zhí)撞蜑槔?,僅上海開售2周就已賣出了1000多份,其中約六成是4-6人的小份套餐,相關(guān)負責人預計,年前還能售出約4000-5000份。
一方面,酒樓的企業(yè)型年夜飯訂單量在下降,取而代之的,是4-6人“小型年夜飯”的訂單增加,年夜飯外賣化成趨勢。另一方面,半成品、即食菜成為新潮流,各大商超、電商平臺紛紛加入年夜飯賽道。
一場激烈的年夜飯爭奪戰(zhàn)已然打響。
年夜飯的新生意
1月27日,杭州親橙里盒馬門店內(nèi),正在進行一輪緊張的“年夜飯試吃”。
參與試吃的,是盒馬年菜業(yè)務相關(guān)部門的員工?!叭ツ甏竽耆@天,有3000多個家庭走進上海盒馬門店購買年夜飯,大部分都選擇了堂食。我們意識到,小家庭年夜飯場景是一個被忽視了的需求。”負責人許涵凱介紹。
今年,盒馬首次推出“小家庭年夜飯”,主要以盒馬工坊的熱菜與半成品菜為主。2-3人的牛賀新春套餐,售價299元,4-6人的合家歡聚套餐,1288元。消費者在盒馬APP下單預訂,套餐會在除夕夜當天配送到家。
大潤發(fā)在安徽、江蘇、上海、浙江230多家門店陸續(xù)上架了19道半成品年菜,符離集燒雞、雙色八寶飯都擠入銷量前五,單品價格20-80元不等。華冠超市則搬出熟食禮盒、生鮮半成品,現(xiàn)場搞起了試吃,辣子雞丁、水煮魚、黑椒牛柳是最受歡迎的菜品。
在淘寶上搜索年夜飯,銷量最高的一道佛跳墻銷量顯示4.4萬人收貨,京東上,銷量最高的則是如意三寶推出的一款年夜飯禮盒,評價數(shù)超過5300條。樓外樓、杏花樓、知味觀都在天貓旗艦店推出了半成品年夜飯解決方案,包括十余種豐富的禮包,部分禮包你還能在叮咚買菜、每日優(yōu)鮮上找到。
線下餐飲企業(yè)推出的大多是年夜飯?zhí)撞?,「電商在線」致電上海陶陶居,新世界店負責人介紹,今年推出的年夜飯?zhí)撞头譃?人、6人、8人、10人餐,價格從1168元到3918元不等?!澳耆斕炜梢灶A定兩個時間段,四點半到七點是一場,七點半到九點半是第二場。預定都需要預繳500元定金,這個是不退的,包廂用餐還需要另收10%的服務費?!?p>
傳統(tǒng)餐飲企業(yè)嚴陣以待,商超、電商平臺這些新玩家則推標準化的年夜飯迎戰(zhàn),在永輝超市、大潤發(fā)、盒馬,這些商超都配備了線下堂食區(qū),年菜現(xiàn)燒現(xiàn)賣,淘寶、京東等綜合電商平臺單獨開辟出了年菜、年貨專區(qū),做起了年夜飯零售化。
爭奪年夜飯的新玩家越來越多,但各家的起跑線并不相同。
大潤發(fā)給出的菜單很多元,但全國所有的門店都是“統(tǒng)一標配”,年菜更像是大潤發(fā)推出的一個系統(tǒng)化產(chǎn)品。而盒馬主打老字號聯(lián)名菜,在北京、上海、浙江每一個地方的年夜飯?zhí)撞投几鞑幌嗤?,杭州有張生記老鴨煲、知味觀醬鴨;西安有德發(fā)長餃子餡、老孫家醬牛肉;上海有上海老飯店年夜飯?zhí)撞?。電商平臺們則更像餐飲企業(yè)們多鋪的渠道,同一個年夜飯?zhí)撞捅荒玫蕉鄠€平臺“一魚多吃”。
從面向人群來看,盒馬集中在一二線城市,大潤發(fā)則主打下沉市場。前者采取預售模式,菜品單價更高,套餐配菜不乏有鮑魚、波士頓龍蝦,但分量被做小,主打的是城市小家庭廚房。后者則主要走線下渠道,販賣年菜單品,價格更為親民,相對而言更像是用他鄉(xiāng)風味給年夜飯“添菜”。電商平臺又是另一個場,針對的是求方便的人群以及平臺本身的粉絲。
半成品菜成新潮流
過去,年夜飯除了到店消費,在家自制以外,沒什么別的場景。但今年,送菜到家的模式火速崛起。年夜飯能從線下搬到線上,走向零售化,關(guān)鍵在于菜的半成品。簡單來說,就是"預加工過的食材",食材全部切好、配料全部配好,你回家只需要簡單加工就可以吃了。
紹興一家食品加工廠告訴「電商在線」,半成品菜的需求確實在上漲。相關(guān)負責人李恒表示,“我們的業(yè)務包括做成品菜、半成品菜、團餐等,2019年半成品菜在我們的食品加工業(yè)務中還只占40%,今年這個數(shù)字已經(jīng)達到了60-70%,成品菜的需求反而在下降?!?p>
在李恒看來,這是因為消費者對食材的要求越來越高。以前做成品菜然后給到飯店,飯店直接加熱即可,現(xiàn)在大家更喜歡有“灶火氣”的食物,喜歡現(xiàn)燒的新鮮的。他表示,賣的最好的是牛肉片,屬于半成品菜中的通品。一個月能賣30-50噸,靠這一個單品,加工廠月流水就能達到75萬—125萬。
李恒說,他們的客戶中,餐廳、商超、電商平臺都有,連社區(qū)團購也在接觸。這其中,老字號餐廳的招牌菜要進工廠,成本相對更高?!肮鏊械某R?guī)產(chǎn)品都要求一噸起訂,但傳統(tǒng)餐廳的招牌菜要想零售化,屬于新品,會有研發(fā)成本,要么另算費用,要么就是要求兩個月內(nèi)銷量必須達到20噸或一定的數(shù)量。”
舉個例子,盒馬和張生記合作開發(fā)的一道年菜筍干老鴨煲,就是紹興這家食品加工廠負責開發(fā)。消費者從盒馬買回后,同樣一只鴨子,但從飯店里到消費者手里的這只,中間經(jīng)過了很多變化。張生記原本的做法是大廚手工做,效率很低。但工業(yè)化后,60只鴨子一起煮,這個菜品配方的配比、工序、細節(jié)都要隨之更改。
“鴨子要用安徽地道的麻鴨,筍干要選天目山的,火腿要挑金華兩年份的腿中部肉?!?許涵凱透露,光是這道菜的開發(fā),就要花費兩到三個月時間。“這些好吃的菜原本都只能鎖在飯店里,但怎么讓它走出飯店?這是我們思考的問題?!?p>
目前來看,半成品菜,已經(jīng)成為老字號們奔向更大舞臺的新解法,而諸如盒馬做年夜飯聯(lián)名款的新嘗試,也僅僅只是一個開始,跑通了這條路,中秋節(jié)、元宵節(jié)今后都可以被安排上。
誰在爭奪年夜飯
年夜飯賽道的玩家增多,但各方的訴求不一樣。
對于餐飲企業(yè)來說,做半成品,線上開賣年夜飯,更像是一種迫于無奈。一位曾就業(yè)于傳統(tǒng)餐飲的業(yè)內(nèi)人士告訴「電商在線」,以前餐飲企業(yè)想賣更多產(chǎn)品,是靠“不斷的開店擴張”,但這個模式成本很高?!八詮暮蠖伺驳角岸耍甙氤善肪€上售賣,減輕前端加工的負擔,這種輕量級的方法,能迅速擴大他們的生意半徑?!?p>
這也是為什么張生記會和盒馬合作的重要原因。張生記的半成品研發(fā)出來后,也可以拿到其他渠道售賣。在這個過程中,食品加工場收獲了一個新客戶,張生記得到了一個新渠道,而盒馬爭取一個更優(yōu)惠的價格,并獲得更好的產(chǎn)品和服務,提升品牌聲量。
此前,上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會已經(jīng)推出有外賣資質(zhì)、有品牌、有信譽的43家年夜飯外賣餐飲企業(yè)434個門店名單,可以提供半成品、成品供應。其中就包含上海老飯店、松鶴樓等老字號餐飲品牌,其半成品年夜飯?zhí)撞蛢r格也從688-1888元不等。
而對于商超便利店來說,做年夜飯更重要的目的是引流和動銷。用集中的大批量的年貨、年菜吸引家庭場景中主要的采買人群,在商場里吃、逛、玩都融在一體,培養(yǎng)起顧客的消費習慣、增加黏性。對于淘寶、京東等綜合性的電商平臺來說,加入年夜飯賽道主要是為了打造更豐富的品類、提供更多元的服務,強化用戶“萬物皆可淘”的心智。
面對中國龐大的消費市場,山姆、家樂福等海外連鎖超市也是動作頻頻。以山姆為例,今年,山姆年夜飯?zhí)撞桶褵狋~、谷飼眼肉、部隊火鍋、瑞士卷等網(wǎng)紅單品,4-6人餐售價666元,7-8人餐售價1168元。對于它們而言,在春節(jié)這個重要的節(jié)日做出相應的動作,賦予一定的“年味”,這才是他們?nèi)谌雵鴥?nèi)市場的關(guān)鍵所在。
年夜飯零售化是不是偽需求
年夜飯零售化、線上化看起來很美,但長遠看,消費者會買賬嗎?或者換句話說,半成品菜的火熱是不是因為疫情影響,只是個短期效應?
關(guān)于這個問題,上游供應商的感知是最敏銳的。李恒告訴「電商在線」,目前來看,半成品菜主要銷往一二線城市,四五線城市的消費者更傾向于去菜場購買原材料。但是,他認為,半成品菜不會是一個偽需求。
不少地區(qū)的市場監(jiān)管局開始要求餐飲機構(gòu),所有食材都必須從中央工廠進貨?!斑@主要是為了,讓餐飲食材都可以追溯到源頭。目前大家看到的都只是半成品菜很方便快捷,可以解放勞動力的優(yōu)勢,但從大的層面看,半成品菜在食品安全上更讓人放心?!?p>
餐飲零售化,從整個行業(yè)層面看,不僅僅是發(fā)生在年夜飯場景里的需求。2020年以來,西貝、老鄉(xiāng)雞、楊國福麻辣燙等傳統(tǒng)餐飲都開始做數(shù)字化、零售化,他們的解法也都是做半成品菜,做零售電商。今年5月,老鄉(xiāng)雞開出了一家天貓旗艦店,學習肯德基賣起了電子兌換券,搞起線上會員。老鄉(xiāng)雞相關(guān)負責人接受「電商在線」采訪時表示,未來餐廳開發(fā)出的半成品,比如雞湯搭配面條等產(chǎn)品都會在改良后放到網(wǎng)上賣。
年夜飯零售化,最大的問題在于過年的儀式感。很多零售企業(yè)會選擇在包裝上下功夫,比如盒馬今年專門做了大紅色牛年主題的保溫袋。餐飲企業(yè)們的年夜飯禮盒也會設計出寓意吉祥的各種復雜圖案。
“但是,我們不會花費過多的精力在包裝上面?!?許涵凱認為,“真正的年味不是精美的包裝帶給你的。收到年夜飯?zhí)撞秃?,把菜肴一道道裝進自家的菜盤里面,和家人一起好好享受一頓美食,這個過程,才是幸福團圓的感覺。”
他表示,其實半成品菜也可以帶來大家想要的自己做菜的成就感?!拔覀兘衲晖瞥隽孙溩悠ず惋溩羽W,消費者購買后可以和家人一起包餃子,這就很溫馨。我們在做的,其實只是減去了前期復雜不必要的制作過程,而把最有儀式感的那一步,留給了所有人。”(來源:獵云網(wǎng))
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