多家在線教育企業(yè)布局線下獲客渠道，樂樂課堂提供有益借鑒

2021年春節(jié)期間，在線教育企業(yè)的廣告登上央視及各大衛(wèi)視春晚，幾家頭部公司也相繼宣布全新代言人。戶外廣告、電梯廣告、信息流、短視頻等營(yíng)銷手段，讓外界對(duì)在線教育行業(yè)的種種燒錢行為嘆為觀止。近日，有媒體報(bào)道稱，多家在線教育公司正在嘗試布局線下獲客渠道。

面對(duì)居高不下的獲客成本及日漸削弱的轉(zhuǎn)化效果，或許線下地推是在線教育企業(yè)又一次勇敢嘗試，但此舉真的能讓他們走出燒錢困境嗎？

最“土氣”的地推成在線教育“香餑餑”

在線教育頭部公司，為何紛紛開始鋪設(shè)線下獲客渠道？

從2013年在線教育興起至今，在線教育行業(yè)的營(yíng)銷大戰(zhàn)愈演愈烈。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)估算，2020年暑期在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)的廣告投放量突破了100億元，在線教育的營(yíng)銷大戰(zhàn)2021年內(nèi)仍不會(huì)停止。

投放和營(yíng)銷給企業(yè)帶來品牌認(rèn)知度提升的同時(shí)，也帶來了虧損。有業(yè)內(nèi)人士分析，線上廣告投放獲客成本高企，已成為制約在線教育企業(yè)健康發(fā)展的重要因素。跟誰(shuí)學(xué)2020年Q3由盈轉(zhuǎn)虧，原因之一就是營(yíng)銷投入占比較高。在流量獲客成本高以及企業(yè)長(zhǎng)期虧損的背景之下，在線教育公司選擇線下獲客，有一些“被迫為之”的意思。

線下獲客相比線上渠道有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。一位新東方在線的地推人員在接受媒體采訪時(shí)表示，地面的獲客成本相對(duì)較低，且相對(duì)精準(zhǔn)，或許要比信息流投放的成本低2-3倍。線下的門店可以直接輻射周圍3-5公里，形成品牌效應(yīng)。同時(shí)，線下場(chǎng)景更適合家長(zhǎng)與機(jī)構(gòu)的溝通，有利于讓家長(zhǎng)和孩子充分體驗(yàn)課程，建立信任。

樂樂課堂創(chuàng)始人兼CEO毛穎在接受媒體采訪時(shí)提到，地推很容易“聚流量”，家長(zhǎng)們更歡迎熟人間的口口相傳，教培又是一個(gè)極重視口碑效應(yīng)的行業(yè)。所以地推的成本遠(yuǎn)比線上投放低得多。但首先是效果足夠好，“招生和續(xù)報(bào)就不是難事，就看大家是否愿意扎下去”。

主要的模式有哪些?優(yōu)勢(shì)點(diǎn)又在哪里？

可以看到，線下獲客已成為幾家頭部在線教育企業(yè)正在布局的新獲客渠道。不過，不同企業(yè)因?yàn)閼?zhàn)略差異所選擇的模式也各有千秋。

第一種是代理商模式。以學(xué)而思網(wǎng)校為例，其與聯(lián)想合作開發(fā)定制中小學(xué)課程，這意味著學(xué)而思網(wǎng)校在進(jìn)駐聯(lián)想門店的同時(shí)，也為聯(lián)想全線的產(chǎn)品提供內(nèi)容。掌門教育、火花思維均采用了這一模式。

異業(yè)合作推出定制化產(chǎn)品、尋找可復(fù)用的代理商渠道，是線下獲客模式中相對(duì)較輕的模式。在線教育企業(yè)找到和自己品牌調(diào)性相近、用戶重合度高的品牌合作后，運(yùn)營(yíng)成本也相對(duì)降低。但同時(shí)缺點(diǎn)也相對(duì)明顯，比如可持續(xù)性較差，用戶黏性不強(qiáng)等。比如想在聯(lián)想門店的到店用戶中挖掘?qū)W而思網(wǎng)校的目標(biāo)客群并不容易，轉(zhuǎn)化的路徑相對(duì)較長(zhǎng)。

同時(shí)，線下代理模式可謂機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。優(yōu)勢(shì)是增速相對(duì)快，企業(yè)在各地招募有線下推廣能力的代理商，談好課程售價(jià)及分成比例，有了業(yè)績(jī)動(dòng)力的代理商多數(shù)會(huì)積極發(fā)揮自己在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，拓展目標(biāo)用戶。劣勢(shì)則在于推廣團(tuán)隊(duì)非自建，企業(yè)對(duì)這些代理商的約束力較弱，一旦在線教育企業(yè)在規(guī)則的制定和管理上有所疏忽，代理商反而有可能會(huì)影響品牌口碑。這其實(shí)與教育品牌加盟店的邏輯相似。

第二種是自建地推團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)張線下體驗(yàn)店或收購(gòu)線下機(jī)構(gòu)。有傳言稱，猿輔導(dǎo)即將自建千人地推團(tuán)隊(duì)，運(yùn)作細(xì)節(jié)尚未曝光。不過業(yè)界猜測(cè)其將采取和網(wǎng)易有道相似模式——即基于其在各地建立的輔導(dǎo)教師基地進(jìn)行地面推廣。更“重”的模式，比如新東方在線和其旗下東方優(yōu)播，近兩年來一直擴(kuò)張各自線下門店數(shù)量。目前，新東方在線的全國(guó)門店數(shù)量達(dá)100家，東方優(yōu)播則建立了285個(gè)校區(qū)。

這種模式另一典型“選手”是樂樂課堂。相較于正在加碼線下獲客渠道的“后來者”，樂樂課堂的線下獲客方式始于五年前。2016年初，樂樂課堂在山西榆次建立了第一家線下直營(yíng)示范中心，早期的地推團(tuán)隊(duì)成員主要為其示范中心的銷售和運(yùn)營(yíng)人員、老師，他們的特殊性在于對(duì)于樂樂課堂的內(nèi)容與模式足夠了解。樂樂課堂的這種線下獲客模式不止應(yīng)用于其近30家線下直營(yíng)中心，更已將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到超過6000家合作機(jī)構(gòu)。

“最初樂樂課堂也聘請(qǐng)過兼職的地推人員和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，但效果并不理想。”經(jīng)過不斷總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)效果最好的地推一定是全職員工，他們基于對(duì)課堂的了解、對(duì)機(jī)構(gòu)周邊學(xué)校和學(xué)情考情的了解，在向家長(zhǎng)介紹時(shí)往往更有針對(duì)性。此外，毛穎介紹道：“除銷售人員外，樂樂課堂還在各個(gè)省份配置了地面運(yùn)營(yíng)人員。銷售團(tuán)隊(duì)的任務(wù)主要是拓展合作機(jī)構(gòu)，地面運(yùn)營(yíng)則為已經(jīng)合作的機(jī)構(gòu)提供標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。”

結(jié)語(yǔ)：

一直以來，在線教育受到質(zhì)疑的原因之一在于課程內(nèi)容面向全國(guó)學(xué)生“一鍋燉”，沒法兼顧不同學(xué)情考情的孩子，自然學(xué)習(xí)效果不如預(yù)期，最終結(jié)果是續(xù)報(bào)率低——這也是在線教育企業(yè)需要持續(xù)獲客的根本原因。

但其實(shí)獲客只是第一步，地推把“流量”引進(jìn)來后，想要留存下來則需要過硬的“內(nèi)功”——扎實(shí)的教研、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)、良好的運(yùn)營(yíng)能力等。這意味著，即便擁有再成熟的地推團(tuán)隊(duì)，如果沒有后續(xù)的若干環(huán)節(jié)作為支撐，那第一步也終將流于形式。(來源：獵云網(wǎng))

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