在線教育品牌，為什么扎堆淘寶？

即便你不是家長，作業(yè)幫、猿輔導、斑馬AI課等等的在線教育，一定對你來說也不陌生，它們的大名占據(jù)著各種流量入口：大屏廣告，電梯間廣告，短視頻平臺，節(jié)目冠名......

這種全方位無死角的露出，表明在線教育的流量焦慮。

數(shù)據(jù)顯示，2020年整個教育行業(yè)融資金額超680億。除了資本對互聯(lián)網要啃下教育這塊硬骨頭的堅持之外，更是疫情的催化。艾媒數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，K12在線教育滲透率在2020年上升至23.2%。

如果拉升到線上消費的大盤子看，為教育付費的空間還有很大。艾媒的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國網購滲透率達到79.5%，已經形成零售商品化模式的在線教育，走進電商平臺是一種必然選擇。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，包括猿輔導、作業(yè)幫、斑馬AI課、瓜瓜龍等在內的頭部教育品牌，都已布局和進駐淘寶。并且組建了單獨的電商團隊，這樣的動作也意味著不僅停留在渠道布局層面，而是深入運營電商。

“短短1年，數(shù)以萬計的教育機構入駐了淘寶?！碧詫毥逃\營總監(jiān)葉挺透露。近一年平均每月入駐的教育商家達到1300家，比疫情初期還多三成。

但電商不是流量最“便宜”的平臺，并且一套為實物零售商品所搭建的電商生態(tài)，又有多少能為教育這樣的服務型商品所用？拆解開這些問題，會發(fā)現(xiàn)在線教育對電商的需要，遠不止流量這么簡單。

在線教育在電商平臺標品化

即便電商已經成為零售商業(yè)的基礎配置，但在網上買課還并沒有形成買衣服一樣的心智。從行業(yè)看，每個在線教育平臺都有獨立的學習端，它們把大量的流量入口作為銷售渠道再沉淀到自己的陣地，但教育產品也需要一個入口來集中展示，像貨架一樣能夠展示和提供選擇，最后下單完成交易，而電商平臺給了一個集中的入口。

也正是這樣一片未被教育開墾的流量草原，帶來了極高的絕對增速。

作業(yè)幫直播課電商負責人白進清對「電商在線」介紹，去年3月作業(yè)幫成立了電商營銷部，旗下直播課產品在天貓一個季度實現(xiàn)了2000倍的訂單增長，去年天貓雙11課程銷量35萬單。

去年暑期，編程貓在淘寶的增長超過了340%。編程貓創(chuàng)始人兼CEO李天馳表示，“跟往年相比，在線教育的投資回報率在變大，因為在線教育的滲透率進入了沖刺期。從投入產出比來看，淘寶是其他渠道的2倍多?！?p>

而且這樣的增長紅利“普惠”到整個行業(yè)身上，根據(jù)淘寶教育去年暑期的數(shù)據(jù)顯示，K12機構（學前至高中教育）在平臺售出的課程整體增長超過300%。

這種超300%的行業(yè)增長，無論對于在線教育還是電商平臺來說，都是一次重要的合作。

而這背后，也是兩個行業(yè)本身發(fā)展階段所決定的。在線教育并不是新鮮事物，但在幾年的發(fā)展中逐漸形成了一套標準化的課程設置和運營體系，讓教育更接近標品，形成真正意義上的商品，這是課程產品能夠從電商平臺形成的基礎條件。

去年3月，淘寶教育事業(yè)部正式成立，把淘寶上原先零散的“教育產品”集中進行行業(yè)運營。這是豐富平臺側商品供給的一種動作，也是在用零售電商的優(yōu)勢去試探服務性商品的可能性。

當然，更重要的考慮還是“站位”教育，不管是騰訊、百度還是字節(jié)跳動，每個頭部平臺都在下場“抓教育”，騰訊保持一貫的投資思路、字節(jié)則孵化大力教育全盤自營，阿里這一次依舊沿用了平臺模式。

不只是流量

內卷，是今年以來在線教育的明顯標簽，密集的營銷行動，說明各個品牌還在跑馬圈地的階段。

根據(jù)QuestMobile 此前公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年前9個月，猿輔導、作業(yè)幫、好未來旗下學而思網校這三家教育機構，在營銷方面的投放總額已經達到約55億元，至少是去年同期的兩倍。

落回到獲客成本上，此前有在線教育領域獨角獸的高管表示：去年年初AI課行業(yè)一個小課包的獲客成本大約是200多元，但是到11月份就漲到1000元左右。

“不到一年的時間價格翻了3～4倍，課程的客單價浮動卻遠遠低于這個水平?！?p>

高昂的獲客成本傍身，教育平臺必然會廣泛布局渠道，因此在線教育開網店，最直接的好處自然是獲取來自電商平臺的流量。和其他零售業(yè)一樣，電商流量意味著基數(shù)大和更精準。從淘寶教育提出“一億新生計劃”來看，無論平臺目標還是商家需求，招生都是核心。

但當抖音、快手等短視頻平臺逐漸成為流量利器，小程序成為各種線下端口的轉化渠道時，電商平臺的“流量學說”顯得不是非常站得住腳。

“電商平臺是更需要專業(yè)化精細化運營的?！睒I(yè)內人士說。

其實充斥著短視頻平臺的“簡單粗暴”廣告，對于在線教育來說已經是觸達消費者很低的門檻了，但如果從商品交易的視角來看，這樣直接的轉化雖然很快速，卻難以持續(xù)，在線教育絕非“一錘子” 買賣，從品牌心智的建立到售后服務需要有套完整閉環(huán)。教育在電商的入口雖然深，但卻搭建了一套足夠成熟的基礎設施。

所以，在線教育在電商的關鍵在于對流量的使用，也就是如何運用好這電商這塊田地。在業(yè)內人士看來，當流量期結束，進入存量期的爭奪后，商家的自運營陣地就顯得尤為重要了。

“關鍵是存量期馬上就要來了?！?p>硬件與軟件的交叉供給

葉挺舉了瑜伽墊的例子，當一個用戶在淘寶購買一塊瑜伽墊，她的需求一定不滿足于此，而是延展到瑜伽的課程服務。

同樣的場景還有買一本會計書、一張學習桌、一個護眼燈......

這是平臺在完善“人貨場”的重要體現(xiàn)。其實在線教育的本質，是打破了原本只能局限在線下的教育場景，把教育服務變成一種標品化的商品從而穿透更大范圍。而電商平臺與在線教育的聯(lián)手，其實更是建立了硬件與軟件的交叉供給，打通了場景服務的鏈接。

從實物消費人群中挖掘到教育的潛在客戶，自然是平臺所發(fā)揮的重要作用。同時這背后很重要的一點，還在于教育硬件市場的逐漸壯大，當教育的流量逐漸走向瓶頸而趨于縱深的時候，硬件市場就是深入家庭場景的最佳入口。

作業(yè)幫圍繞拍題場景推出喵喵機、字節(jié)和騰訊搞起“開燈之戰(zhàn)”，紛紛加碼學習燈市場，以及原本就占據(jù)硬件市場的智能手表、平板學習機，背后各自都代表著一套相應的內容體系和生態(tài)鏈。

不管呈現(xiàn)形式是燈、打印機還是手表，它們都可以理解為承接教育內容的硬件，是一種流量玩法。銷售硬件本身可以帶來利潤的轉化，也搭建了整套生態(tài)閉環(huán)。

而這種硬軟件的銷售渠道只有重合，才有助于發(fā)揮1+1>2的效果，無論從直播間的展示，還是到各種商家工具的運用，電商平臺都是能夠實現(xiàn)軟硬件交叉供給的場子。

如何誕生教育界的李佳琦

“如果繼續(xù)增加電商平臺的優(yōu)化效率，形成閉環(huán)，是擺在電商團隊面前的難題?！睒I(yè)內人士表示。

當一套完備的實體電商工具，擺在教育商家面前，能否用好，是否有效，是平臺和商家共同要面對的問題。

“打鐵的人能做出劍，但不一定會舞劍?！痹跇I(yè)內人士看來，直播課的老師擅長在直播間授課，但并不適合直播帶貨，同樣的主播身份截然不同的思路，而李佳琦、薇婭這種擅長把實物商品賣的風生水起的主播們，卻并不適合把“3、2、1上架”的節(jié)奏放進教育類商品。

這背后考驗的，還是電商如何來解決教育產品在抉擇中，所面臨的決策期和信任問題。

實際上，電商平臺在實體零售上，已經沉淀了一套非常成熟的商品評價體系，從內容表達到物流體驗、退貨率等等緯度建立了很強的信任背書。但這套理論，放在教育這種服務體驗性商品中，卻并不有效，這也是消費者無法真正像網購衣服一樣，網購學習的根本原因。

淘寶教育嘗試用“放心學”的標簽，去建立一套教育商品的服務體系，就像“精選”、“嚴選”所要傳遞的價值一樣，用平臺的數(shù)據(jù)綜合結果來為商品排序，從而減少消費者的決策期。

但這個過程并非一蹴而就，教育行業(yè)的特性決定評定體系的顆粒度很難做到十分精細化。葉挺坦言：“我們現(xiàn)在是一個遞進式的關系，盡可能用階段性的評價，來看到這份服務是不是具有穩(wěn)定性的交付?！?來源：獵云網)

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。