新供給、新品牌 天貓美妝2年業(yè)績(jī)翻番背后的關(guān)鍵詞

時(shí)間回到兩年前，在2019年的金妝節(jié)上，天貓制定了一個(gè)小目標(biāo)，“三年內(nèi)，再造一個(gè)天貓美妝。”如果按照當(dāng)時(shí)的增速，這樣的小目標(biāo)絲毫沒(méi)有壓力，實(shí)現(xiàn)肯定不成問(wèn)題，天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理激云當(dāng)時(shí)更是自信的表示，兩年就可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。不曾想，2020年疫情來(lái)了。

2020年疫情的初期，讓快消行業(yè)大受打擊，激云也有些“慌了”，用他自己的話來(lái)說(shuō)，就是“完了、完了，這個(gè)事（2年翻番）就盡量別提了。”而一年后的今天，結(jié)果證明，激云的擔(dān)心有些多余了，3年目標(biāo)提前實(shí)現(xiàn)，天貓美妝2年業(yè)績(jī)翻番。

對(duì)于取得這樣一個(gè)傲人的成績(jī)，激云將主要功勞歸于商家。他表示，沒(méi)有商家我們什么都不是。天貓是商家運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，是機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)者、是增長(zhǎng)的加速器，但它背后主要?jiǎng)?chuàng)造者還是商家，他們是天貓美妝業(yè)績(jī)的創(chuàng)造者和締造者。

2年業(yè)績(jī)翻番 “幸運(yùn)”的天貓做對(duì)了什么

雖然2年翻番的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但對(duì)于自己當(dāng)時(shí)頭腦一熱立下的flag，激云仍舊覺(jué)得有幸運(yùn)的成分。不過(guò)，運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分，是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及正確的戰(zhàn)略的鋪墊。

回憶去年突如其來(lái)的疫情，激云仍后怕。疫情初期，天貓所有的模式都被打破，所有此前預(yù)測(cè)的趨勢(shì)也都被破壞，增長(zhǎng)也都停滯，尤其是一些重災(zāi)區(qū)，像彩妝、身體護(hù)理這樣一些品類在上半年幾乎就是四個(gè)字—滅頂之災(zāi)。激云透露，看到去年當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，完全沒(méi)有任何的方向和對(duì)策，也不知道那樣的狀態(tài)會(huì)持續(xù)多久。

好在的是，在天貓一系列的動(dòng)作之下，疫情帶來(lái)的不順之勢(shì)最終也被扭轉(zhuǎn)。對(duì)于天貓美妝的成功，TechWeb認(rèn)為，主要有兩個(gè)方面，一是天貓美妝一直堅(jiān)守的創(chuàng)新原則和對(duì)新品牌的扶持 ，二是供給側(cè)的優(yōu)化和升級(jí)。

在天貓平臺(tái)上的美妝品牌大概都有這樣一個(gè)感覺(jué)，天貓一直在充當(dāng)著一個(gè)服務(wù)者的角色，與品牌站在一起，在不違背品牌原則的基礎(chǔ)上，用最大的能力助推品牌實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。與此同時(shí)，為了幫助品牌更快的成長(zhǎng)，天貓一直在全方位得做著創(chuàng)新，不遺余力把增量原則用到了運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面和環(huán)節(jié)里面。

激云認(rèn)為，“如果一個(gè)增量有前途的話，我們的代價(jià)是可以放棄掉現(xiàn)有的所有存量去擁抱它。正是因?yàn)檫@種偏執(zhí)和激進(jìn)的運(yùn)營(yíng)策略，導(dǎo)致了天貓美妝這些年一直有這樣一個(gè)充分的活力和創(chuàng)新，一直走到行業(yè)的前列。”

另一方面，在供給側(cè)，天貓美妝也在做著改變。據(jù)了解，疫情雖然抑制住了某些品類，但同時(shí)也催生了另外一些品類進(jìn)入到了大眾的視野，成為平臺(tái)的主流供給，這些新品類的背后代表的也是一部分消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的需求。因此，天貓這邊會(huì)不遺余力在新品類上持續(xù)發(fā)力，最大限度地抵消了疫情的影響，帶來(lái)了行業(yè)的增長(zhǎng)。

根據(jù)激云透露的數(shù)據(jù)，過(guò)去新品一年成交一兩百萬(wàn)就很了不起了，而在去年，有280多個(gè)破千萬(wàn)的超級(jí)新品，甚至破億的新品也不在少數(shù)。而今年，在天貓美妝的規(guī)劃中也期待有2000個(gè)新品牌能夠入駐到天貓，能夠孵化出超過(guò)20個(gè)破億的品牌。

除此之外，天貓美妝還全局規(guī)劃品類，圍繞年輕、高端升級(jí)、中堅(jiān)力量以及下沉四大核心市場(chǎng)，推出更精準(zhǔn)的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)需求，引領(lǐng)品牌的增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，過(guò)去兩年，正是天貓?jiān)诨A(chǔ)設(shè)施建設(shè)、供給端和產(chǎn)品的優(yōu)化等方面作出的努力，才最大限度了抵充掉了疫情帶來(lái)的影響，克服了各種不確定性。

天貓已成美妝品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地

在金妝節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，天貓美妝用一個(gè)個(gè)華麗的數(shù)據(jù)，在向外界傳達(dá)一個(gè)信息，那就是天貓已經(jīng)成為美妝品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地。

據(jù)天貓美妝總經(jīng)理歆笛介紹，疫情后，海外市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，海外品牌開(kāi)始“重倉(cāng)”中國(guó)。去年，有3000個(gè)美妝商家開(kāi)出天貓店，大牌美妝在天貓?jiān)萍胺Q“大滿貫”。今年以來(lái)，古馳Gucci、凱卓Kenzo、華倫天奴Valentino、資生堂璣妍之光等品牌陸續(xù)開(kāi)業(yè)天貓旗艦店。

同時(shí)，奢侈品美妝在天貓開(kāi)啟高級(jí)定制的風(fēng)潮，如愛(ài)馬仕定制香水、迪奧口紅刻字、在VIP“隱藏直播間”里開(kāi)啟“大秀邊看邊買”服務(wù)。2020年，僅天貓快消行業(yè)就多了1億新消費(fèi)者，品牌商累積了10億人次的會(huì)員，其會(huì)員客單價(jià)高出平均水平的2-3倍。

就像業(yè)界評(píng)論的那樣，“從爆款發(fā)展到品牌，天貓是最短路徑。”在天貓，通過(guò)數(shù)字化的改造，供給側(cè)的優(yōu)化以及與消費(fèi)者的鏈接和強(qiáng)溝通，越來(lái)越多的品牌在天貓完成從新品到爆款、從單品到品類、從賣貨到品牌的進(jìn)階

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的一年，有3個(gè)品牌年銷售額突破50億元，42個(gè)品牌躋身年銷售10億元，還有603個(gè)品牌年銷售過(guò)億。此外，70個(gè)美妝商家在直播間銷售突破1億元，28個(gè)品牌自播間銷售突破1億元。

天貓美妝的新角色：“獨(dú)角獸”孵化和成長(zhǎng)平臺(tái)

2年翻番的成績(jī)已成過(guò)往，天貓美妝早已為未來(lái)定下了方向。而為了孵化下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款，天貓還發(fā)布“爆款中國(guó)”新品招募計(jì)劃。激云表示，天貓未來(lái)3年，要打造200個(gè)破億新品牌，10000個(gè)細(xì)分品類冠軍新品牌和50個(gè)獨(dú)角獸新品牌，成為“獨(dú)角獸”成長(zhǎng)平臺(tái)。

在他看來(lái)，預(yù)計(jì)在未來(lái)5到10年里面，智慧財(cái)富會(huì)向消費(fèi)領(lǐng)域極大得做轉(zhuǎn)移，對(duì)消費(fèi)的市場(chǎng)會(huì)做一個(gè)極大的推動(dòng)。同時(shí)，結(jié)合阿里未來(lái)5年聚焦消費(fèi)、聚焦數(shù)字化升級(jí)、聚焦國(guó)際化的三大核心策略，激云指出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在B端，會(huì)驅(qū)動(dòng)我們經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化，在C端會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的數(shù)字化，這兩塊都會(huì)觸發(fā)巨大的紅利，給到我們?cè)谖磥?lái)5到10年持續(xù)釋放動(dòng)力。

只有不斷的創(chuàng)新，擁抱變化，才能始終站在行業(yè)的前端，應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性。伴隨著市場(chǎng)和用戶需求的變化，天貓美妝也有了自己的一套全新運(yùn)營(yíng)理念。第一是對(duì)供給內(nèi)容的改變，從以往單獨(dú)的商品，增加了內(nèi)容和服務(wù)。激云認(rèn)為，未來(lái)一個(gè)成功的品牌，除了要在供應(yīng)鏈上面有商品的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，也要有內(nèi)容強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，也要有服務(wù)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，這三塊都要7×24小時(shí)不斷產(chǎn)生新的體驗(yàn)，要有新的內(nèi)容和新的溝通給到消費(fèi)者。

第二個(gè)，則是天貓美妝對(duì)于全局品類的規(guī)劃，以尋找更大的增量空間。中國(guó)是一個(gè)超14億人的巨大市場(chǎng)，因?yàn)樵诓煌某鞘腥藗兊南M(fèi)觀念和喜好都有一定的不同。為此，天貓美妝在今年會(huì)做一件事，那就是釋放紅利的端口，針對(duì)不同的價(jià)格帶、不同的人群、不同的地域，把供給做更加詳細(xì)的拆分和劃分，找到更多的增長(zhǎng)領(lǐng)域，分享給我們的商家和我們的品牌，讓大家在這些領(lǐng)域里面找到屬于自己的增長(zhǎng)賽道。

與此同時(shí)，天貓美妝在今年對(duì)營(yíng)銷也有了一個(gè)全新的審視，對(duì)營(yíng)銷玩法做了一些簡(jiǎn)化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，未來(lái)天貓快消營(yíng)銷規(guī)則基本上分三條賽道：第一條賽道是價(jià)格折讓部分，這里面含有直降、裸價(jià)、打折、滿減、優(yōu)惠券等方式，直接影響價(jià)格；第二條賽道是贈(zèng)品，買A贈(zèng)A、買A贈(zèng)B之類的贈(zèng)品；第三條賽道是會(huì)員專享，會(huì)員專享禮、會(huì)員專享的權(quán)益、會(huì)員的積分等這樣一些內(nèi)容。

無(wú)論是營(yíng)銷還是運(yùn)營(yíng)層面的變化，天貓美妝都在給外界傳遞一個(gè)信號(hào)，那就是助推更多的品牌成長(zhǎng)，讓更多的新品牌有機(jī)會(huì)做出爆款。而新品牌的入駐，也會(huì)讓天貓美妝更具活力。從天貓美妝的視角來(lái)看，加上男性用戶，其未來(lái)服務(wù)的是5到6億美妝用戶，還有著更大的野心，那就是幫助品牌集團(tuán)業(yè)績(jī)達(dá)到500億級(jí)別，激云又給了一個(gè)時(shí)間期限，那就是3年。

服務(wù)好品牌和用戶，這是天貓美妝一直堅(jiān)守的原則，在新的消費(fèi)浪潮趨勢(shì)下，天貓美妝想做的不僅僅讓品牌做大做強(qiáng)，還要成為“獨(dú)角獸”孵化和成長(zhǎng)平臺(tái)，讓更多的新品牌享受到平臺(tái)的紅利。

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