地產(chǎn)圈掀起組織架構(gòu)調(diào)整浪潮，房企如何轉(zhuǎn)型突圍？

隨著土地、金融和人口三大紅利消失，宏觀政策層面不斷收緊，近年來,中國房地產(chǎn)行業(yè)整體規(guī)模增速放緩,行業(yè)發(fā)展“穩(wěn)”字當(dāng)頭，房地產(chǎn)行業(yè)步入低增長時(shí)代。

面對“房住不炒”的大環(huán)境，諸多房企開始從“粗放時(shí)代”走向“管理紅利”時(shí)代，通過調(diào)整組織架構(gòu)、精細(xì)化管理、輕資產(chǎn)化改革等舉措追求效率發(fā)展。

頭部房企掀起組織架構(gòu)調(diào)整浪潮

據(jù)CRIC不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來，50強(qiáng)房企中有半數(shù)在組織架構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化。2021年以來，十余家千億級房企進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，包括奧園集團(tuán)、新城控股、世茂集團(tuán)等。

為什么這兩年房企開始對組織架構(gòu)動(dòng)刀?極客網(wǎng)認(rèn)為，歸結(jié)起來主要有內(nèi)外兩方面原因：

于內(nèi)，隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了低增長、低利潤的雙低時(shí)代，房企賺錢變得越來越難。據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，2020年部分規(guī)模上市房企的全口徑業(yè)績增速從2019年的約19%放緩至約11.2%。在統(tǒng)計(jì)的45家房企中，28家房企的增速呈明顯放緩，5家房企業(yè)績轉(zhuǎn)向負(fù)增長。專家預(yù)測，該趨勢估計(jì)在今年將繼續(xù)維持并強(qiáng)化。

于外，房地產(chǎn)政策在不斷加碼，自去年“三道紅線”政策出臺以來，房企的融資渠道大幅受限，降杠桿、降負(fù)債成了諸多房企的主旋律。于是，大量房企積極變道，調(diào)整戰(zhàn)略方向。相應(yīng)地，組織要承接戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整也在情理之中。

那么，當(dāng)下房企的組織調(diào)整到底在調(diào)什么?極客網(wǎng)了解到，當(dāng)下房企組織架構(gòu)變革主要呈現(xiàn)出以下幾方面的趨勢。

1)精簡房企組織架構(gòu)，加大協(xié)同效應(yīng)

所謂“精簡”，即體現(xiàn)為公司管理鏈條的縮短以及區(qū)域、城市公司的合并，借此來加大組織架構(gòu)間的協(xié)同效應(yīng)，避免惡性競爭。

以奧園集團(tuán)為例，3月21日，該集團(tuán)進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，其地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)由原先的四級管控模式，調(diào)整為二級管控為主，大灣區(qū)等重倉區(qū)域?qū)嵤┤壒芸啬Ｊ?，即奧園的地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)統(tǒng)一至集團(tuán)總部管理，實(shí)行直接強(qiáng)管控。而此前2月19日該公司已經(jīng)進(jìn)行一次集團(tuán)內(nèi)部重組，奧園健康將劃入非房地產(chǎn)板塊，以清晰地展現(xiàn)奧園集團(tuán)內(nèi)部的管理架構(gòu)和戰(zhàn)略實(shí)施。

除奧園集團(tuán)外，新城控股、世茂集團(tuán)、金地集團(tuán)等規(guī)模房企也宣布進(jìn)行區(qū)域合并，來進(jìn)行組織架構(gòu)的優(yōu)化。

1月8日，新城控股宣布，將旗下住宅開發(fā)事業(yè)部原19個(gè)區(qū)域公司的架構(gòu)調(diào)整為14個(gè)大區(qū)，商業(yè)開發(fā)事業(yè)部則由3大區(qū)域公司裂變?yōu)?大區(qū)域公司，旨在做大規(guī)模、推進(jìn)區(qū)域深耕。

新城控股表示，此次架構(gòu)調(diào)整目的在于促進(jìn)資源整合和組織變革，實(shí)現(xiàn)住開、商開協(xié)同發(fā)展，最大化發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

同一時(shí)間，總部位于上海的世茂集團(tuán)也宣布，將原來的9個(gè)區(qū)域公司調(diào)整為7個(gè)，長三角地區(qū)公司被拆分，粵桂地區(qū)公司被世茂海峽合并。

世茂集團(tuán)表示，此次組織調(diào)整決定是公司基于一貫穩(wěn)健的經(jīng)營策略及實(shí)際經(jīng)營需求、經(jīng)過對各地區(qū)公司經(jīng)營成效評估后，作出的審慎決策，有助于區(qū)域運(yùn)營達(dá)到更合適的規(guī)模和效率。

2)剝離業(yè)務(wù)，深耕區(qū)域市場

房企整合資源的方式，除了傳統(tǒng)資源合并加大協(xié)同效應(yīng)外，有的企業(yè)也采取剝離業(yè)務(wù)的方式通過做減法來實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。

以金地集團(tuán)為例，金地集團(tuán)為了加強(qiáng)在一二線城市的深耕能力，將旗下多個(gè)核心城市公司獨(dú)立出來。

比如，2020年9月，金地集團(tuán)剝離出北京城市公司——北京金地控股集團(tuán)有限公司，負(fù)責(zé)北京及周邊地區(qū)市場業(yè)務(wù)，同時(shí)，未來北京公司營銷、開發(fā)等職能部門亦將從原區(qū)域公司剝離出來，但后臺職能仍由區(qū)域統(tǒng)籌管理，由此看出，獨(dú)立的意義在于支撐未來在北京的進(jìn)一步拓展和深耕。

據(jù)了解，采取同樣的剝離城市公司的方式，金地集團(tuán)在全國擁有的城市公司超過30個(gè)。

再如，碧桂園這兩年對組織架構(gòu)進(jìn)行改革，在全國共裂變出105個(gè)區(qū)域，其目的就是加強(qiáng)精細(xì)化管理，深耕區(qū)域市場。

“我們將區(qū)域裂變成了105個(gè)區(qū)域，裂變是根據(jù)市場的容量以及我們的管理半徑，以及碧桂園區(qū)域的運(yùn)營能力，做出的因地制宜的裂變，這種裂變從目前來看，效果非常好。不但費(fèi)用沒有增加，而且管控更加到位?！北坦饒@集團(tuán)總裁莫斌說道。

3)“管理紅利”時(shí)代下，走上多元化道路

所謂“管理紅利”時(shí)代，要求房企創(chuàng)新發(fā)展模式，調(diào)整經(jīng)營策略，通過精細(xì)管理提高效率，以管理效率提升企業(yè)競爭力和發(fā)展質(zhì)量。

因此，管理紅利時(shí)代下，面對激烈競爭，除了采用上述房企對組織架構(gòu)的精簡、剝離方式，也有諸多房企走上了多元化的發(fā)展道路。

以萬科為例，萬科多元化戰(zhàn)略經(jīng)歷了兩個(gè)階段：

第一階段起始于2014年：彼時(shí)，萬科董事會(huì)主席郁亮表示，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)度過了最黃金的歲月，房價(jià)單邊上漲和行業(yè)整體規(guī)模高速膨脹的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了白銀時(shí)代，新業(yè)務(wù)的探索與布局需提上日程。

緊接著，在“做城市配套服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)下，2015年萬科宣布推出“八爪魚計(jì)劃”，計(jì)劃通過八個(gè)“爪”跨界多個(gè)領(lǐng)域。隨后幾年間，萬科依次進(jìn)入租賃、物流、商業(yè)、冰雪、教育等行業(yè)。2018年3月，萬科又將未來戰(zhàn)略定位升級為“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”，將步伐延伸至安全食品、健康、養(yǎng)豬、蔬菜、食品檢測等業(yè)務(wù)。

第二階段始于行業(yè)紅利遞減時(shí)：2018年三季度，萬科在內(nèi)部高喊“活下去”，并宣布收斂聚焦。2020年，新冠疫情來襲，疊加“三條紅線”政策出臺和金融監(jiān)管升級，地產(chǎn)行業(yè)面臨新的不確定性。

在此背景下，萬科提出了繼“白銀時(shí)代”、“活下去”之后的第三個(gè)口號——“一根筋”的口號。在一場晚間交流會(huì)上，萬科董事長郁亮說，萬科準(zhǔn)備在房地產(chǎn)及圍繞居住的相關(guān)領(lǐng)域一根筋地發(fā)展下去，即便是撞了南墻也不會(huì)回頭。隨后萬科開始梳理或是搭錯(cuò)了的“一根筋”——冰雪事業(yè)部， 2020年12月25日，有消息稱萬科撤銷冰雪事業(yè)部，新設(shè)酒店及度假事業(yè)部(BU)，冰雪事業(yè)部業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)并入新的BU。該消息在萬科集團(tuán)合伙人兼原冰雪事業(yè)部首席合伙人丁長峰的朋友圈得到驗(yàn)證。萬科似乎開始“一根筋”地盯上了酒店事業(yè)。

一直在求變的萬科于2020年公布了其多元化業(yè)務(wù)發(fā)展的情況。據(jù)官方數(shù)據(jù)，租賃住宅方面，萬科旗下集中式長租公寓品牌“泊寓”實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.4億元，同比增長72.33%;物業(yè)服務(wù)方面，萬物云實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入182.04億元，同比增長27.36%;物流倉儲(chǔ)方面，萬科旗下“萬緯物流”2020年管理項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.7億元，同比增長37%。其中，高標(biāo)庫和冷庫收入同比分別增長29%和60%。

值得注意的是，物業(yè)、長租、物流、商業(yè)的營業(yè)收入占總集團(tuán)營業(yè)收入(4191億元)的比例分別為4.34%、0.61%、0.45%和1.51%，占比還是很低。而萬科酒店業(yè)務(wù)尚未在年報(bào)上體現(xiàn)出業(yè)績收成。

從業(yè)務(wù)營收貢獻(xiàn)來看，萬科的房地產(chǎn)主業(yè)營收占比達(dá)95.5%，物業(yè)服務(wù)營收3.7%。萬科的多元化盈利之路還任重道遠(yuǎn)。

值得一提的是，在2020年年報(bào)業(yè)績發(fā)布會(huì)上，萬科董事長郁亮又提出“不能再賺金融杠桿的錢了”“地產(chǎn)行業(yè)的下半場將正式迎來淘汰賽”。

針對房企頻頻架構(gòu)調(diào)整，諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師陳霄指出，公司組織架構(gòu)的調(diào)整與市場形勢密切相關(guān)，去年以來調(diào)控政策和三道紅線新規(guī)的出臺，對于房企來說迎來了新的挑戰(zhàn)，不少房企試圖通過組織架構(gòu)的調(diào)整來應(yīng)對時(shí)勢變化和愈加激烈的行業(yè)競爭。

開年以來房企人事頻頻變動(dòng)

此外，極客網(wǎng)注意到開年以來近期也是房企人事變動(dòng)的高峰期，高管類人員或出于企業(yè)經(jīng)營壓力離職跳槽等也是組織架構(gòu)調(diào)整的一個(gè)影響因素。以下為極客網(wǎng)對2021年以來的部分房企高管人事變動(dòng)做的不完全統(tǒng)計(jì)：

關(guān)于多數(shù)房企高管離職的原因，極客網(wǎng)注意到，除了一部分人是退休、任期結(jié)束外，大多數(shù)都對外稱是“個(gè)人原因”，但真實(shí)情況或許并非幾個(gè)字能概括。

易居房地產(chǎn)研究院總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)則指出，不少職業(yè)經(jīng)理人被中小房企挖去時(shí)，都背負(fù)了明確的業(yè)績增長指標(biāo)。他們與企業(yè)分手，不僅彰顯了企業(yè)的經(jīng)營壓力，還說明了行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式在變。

極客網(wǎng)也對房企高管變動(dòng)的頻發(fā)做了一定的梳理總結(jié)：

首先是政策因素，房產(chǎn)調(diào)控的不斷加碼，房企的融資難度隨之增加，這就造成不少房企的高管尤其是融資端和財(cái)務(wù)端的高管，迫于壓力在今年另謀出路。

其次是房企在不斷往多元化發(fā)展，比如龍湖集團(tuán)、陽光城、中南建設(shè)等房企，在往養(yǎng)老、產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)展。而業(yè)績與企業(yè)的良性發(fā)展很難兩全，造成很多高管無法滿足企業(yè)的高要求，從而離開。

最后一點(diǎn)是，地產(chǎn)高管的過剩導(dǎo)致很多地產(chǎn)高管可替代性很強(qiáng)，一些無法進(jìn)行自我迭代和升級的高管，只能離開房企。

房企“輕資產(chǎn)”革命首戰(zhàn)告捷

從房企調(diào)整的大方向上來看，大部分房企們采取了近乎一致的道路，即卸下重資產(chǎn)的負(fù)重，紛紛將輕資產(chǎn)運(yùn)營作為“新生”的渠道。

“地產(chǎn)已經(jīng)不是一個(gè)高利潤的行業(yè)了，實(shí)際上我們已經(jīng)在生死邊緣。”旭輝控股集團(tuán)執(zhí)行董事、執(zhí)行總裁陳東彪在近日的一場行業(yè)論壇上感慨道。

面對不斷收窄的利潤空間，轉(zhuǎn)型成了房企維持增長和盈利的必經(jīng)之路?！暗禺a(chǎn)行業(yè)的利潤實(shí)際上已經(jīng)跌去了40%，但市場依然還是好的，只是行業(yè)的本質(zhì)發(fā)生了變化，從原來以總資產(chǎn)規(guī)模為核心的高周轉(zhuǎn)進(jìn)入到以凈資產(chǎn)為主的高周轉(zhuǎn)，房企必然會(huì)轉(zhuǎn)向第二增長曲線?！苯鸬丶瘓F(tuán)副總裁、金地華東地產(chǎn)公司董事長陽侃進(jìn)一步表示。

事實(shí)上，在50強(qiáng)房企中，極客網(wǎng)注意到，部分房企早在2020年已經(jīng)進(jìn)行了業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整。

以雅居樂為例，去年雅居樂成立城市更新集團(tuán)，一方面拓寬了企業(yè)的經(jīng)營范圍，另一方面則是對企業(yè)新增拿地的有力輔助，尤其在廣州、深圳這樣城市核心地塊較少，舊改是企業(yè)獲取核心地塊的重要方式。

再看上市不滿五個(gè)月的世茂服務(wù)，其輕資產(chǎn)運(yùn)營能力引人矚目。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2020年底，世茂服務(wù)非住宅在管面積大比例提升，達(dá)到5920萬平方米;物業(yè)管理外拓面積達(dá)到2350萬平方米，相較2019年增長13倍，第三方中標(biāo)率由2019年的46%提升至2020年的53.4%，實(shí)現(xiàn)了管理面積和市場拓展能力的雙增長。

業(yè)績上看，期內(nèi)世茂服務(wù)錄得物業(yè)管理服務(wù)27.12億元，占世茂服務(wù)總收入50.3億元的53.9%。此外，世茂酒店、商娛、服務(wù)三大專業(yè)公司實(shí)現(xiàn)收入86.3億元，計(jì)劃完成率達(dá)99%，同比增速33%。

在2020年快速增長的基礎(chǔ)上，世茂服務(wù)總裁、執(zhí)行董事葉明杰在業(yè)績會(huì)上表示，未來三年將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)五倍增長，且增值服務(wù)業(yè)務(wù)將成為世茂服務(wù)未來主要的增長點(diǎn)。

輕資產(chǎn)服務(wù)的對象除了C端住戶外，也可以是B端的開發(fā)商。去年7月，綠城管理的上市讓代建業(yè)務(wù)收獲了更多的市場關(guān)注。

所謂代建工程，是指開發(fā)企業(yè)接受委托單位的委托，代為開發(fā)的各種工程，包括但不限于土地、房屋、市政工程等，它除了具備著輕資產(chǎn)運(yùn)作的屬性，代建與傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)最本質(zhì)的區(qū)別還在于理論上可以不需承擔(dān)任何經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

綠城管理CEO李軍亦提出：“代建是一種輕資產(chǎn)開發(fā)模式，符合投資與開發(fā)相分離的大趨勢，這也符合供給側(cè)改革的要義?！?/p>

綠城管理副總裁祝軍華認(rèn)為，目前行業(yè)集中度較高，大量房企面臨著被收購、退出市場、股權(quán)合作等喪失控制權(quán)的局面，而基于代建合作業(yè)務(wù)，委托方和服務(wù)方均能獲得收益，也能讓更多的房企有機(jī)會(huì)與頭部企業(yè)競爭。

根據(jù)中指院數(shù)據(jù)顯示，2018年中國僅有24家大型代建公司，只有四家單獨(dú)成立專門的公司負(fù)責(zé)代建業(yè)務(wù)，包括金地集團(tuán)、雅居樂集團(tuán)、綠城管理、招商蛇口。

目前，中指院的統(tǒng)計(jì)顯示，涉及代建業(yè)務(wù)領(lǐng)域的房企逾30家，參與競爭的房企一般為全國性、區(qū)域性知名品牌開發(fā)商，大部分將代建業(yè)務(wù)作為輕重資產(chǎn)業(yè)。

據(jù)中指院研究報(bào)告顯示，隨著房地產(chǎn)代建規(guī)模的擴(kuò)大及代建行業(yè)的發(fā)展，我國代建市場將繼續(xù)高雙位數(shù)增長的態(tài)勢。預(yù)計(jì)我國內(nèi)到2025年，代建市場容量將達(dá)2.2-2.5億平方米，在中性假設(shè)下，代建市場規(guī)模的滲透率將達(dá)到15.1%，代建項(xiàng)目銷售額將超2萬億，代建合同收入近千億。

結(jié)語

2021年在房企監(jiān)管三道紅線和“房住不炒”大背景下，房企走向輕資產(chǎn)管理、精細(xì)化管理將會(huì)成為業(yè)內(nèi)主流。有多少房企將在這波變革的潮流中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍，拭目以待。

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