“集合”模式破局 TOP TOY的潮玩生意經(jīng)

21世紀(jì)進入第三個十年，Z時代成為社會消費的主流，他們的喜好正在逐漸影響潮流的發(fā)展。與此同時，消費屬性的改變，也在透露著一個信息，那就是悅己消費時代已經(jīng)來臨，消費者更愿意為自己的熱愛買單。而這，也讓潮玩行業(yè)成長為千億級規(guī)模的市場。

2020年12月，定位為全球潮玩集合店的TOP TOY成立，旨在打造符合大眾消費的潮玩平臺，促進中國潮玩品牌的全球化。截至今年5月份之前，TOP TOY已經(jīng)在全國八個城市開了十四家門店。半年時間，TOP TOY真金白銀在線下線上做了一些嘗試過后，對潮玩這件生意有了自己的理解。

另外，通過一家家線下店面的鋪設(shè)，TOP TOY也在向外界傳達著自己的態(tài)度，不模仿、不追隨，既不是做潮玩界的名創(chuàng)優(yōu)品，也不是對標(biāo)泡泡瑪特。如果非要一個title的話，“潮玩普及者”應(yīng)該是最合適的角色。

潮玩市場崛起 行業(yè)仍存大量空白

消費場景正在發(fā)生著日新月異的改變，體驗式消費取代傳統(tǒng)消費是大勢所趨。“我們覺得中國正在進入一個新的時代，叫：新消費品牌時代。一個SKU等于一個品牌的時代正在到來”， TOP TOY創(chuàng)始人孫元文認為。而潮玩，這個新消費品牌時代的新物種，崛起速度已經(jīng)超過很多人的想象。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，國內(nèi)潮玩市場規(guī)模從2015年的63億元增加到2019年的207億元，在未來五年預(yù)計復(fù)合增長40%，預(yù)計市場規(guī)模在2024年將達到763億元。與此同時，中國潮玩行業(yè)占全球比例從2017年的11.18%增長到了2020年的19.17%，2020年天貓潮玩消費用戶規(guī)模比2019年增長100倍。

一個新興物種火不火，有沒有前景，數(shù)據(jù)不會撒謊。短短幾年時間內(nèi)，潮玩行業(yè)便完成了從一片荒蕪到繁榮的轉(zhuǎn)變。在線下商場，像TOP TOY、泡泡瑪特這樣的潮玩品牌永遠都不缺少顧客，并且都是年輕消費主力。每到設(shè)計師簽售會，更是人潮涌動。安信證券研報稱，潮玩賽道背后是Z世代消費人群的崛起，未來具有廣闊的市場前景。

不過，即便市場如此火爆，在孫元文看來，潮玩行業(yè)仍處于初期階段。他指出，當(dāng)下整個潮玩生態(tài)不成熟，存在大量的市場空白，可以用三個單一、三個分散來概括：單一產(chǎn)品，以盲盒為主流；單一風(fēng)格，以可愛風(fēng)為主流；單一地域，以一二線城市為主流。品類分散，缺乏一體化專業(yè)平臺；渠道分散，缺乏主流Shopping mall店；產(chǎn)能分散，缺乏供應(yīng)鏈整合。

作為一位資深潮玩玩家、日漫美漫愛好者，孫元文在實際的調(diào)研和走訪后，給出了當(dāng)前中國潮玩市場的答案。在孫元文的理念中，當(dāng)前潮玩市場缺乏行業(yè)的推動者和整合者，大勢所趨，要順勢而為，而TOP TOY的出現(xiàn)則致力于填補這份空白。

不對標(biāo)不追隨 TOP TOY的“重構(gòu)”邏輯

2020年12月，泡泡瑪特正式登陸港交所，近千億港元的市值讓外界再一次引來外界對潮玩這個賽道的關(guān)注。但是，需要注意的是，潮玩賽道的終局未定，泡泡瑪特的上市只是給這個市場增姿添彩，未來隨時都會沖出黑馬。而TOP TOY就是帶著這樣一份決心進入這個賽道。

“TOP TOY跟泡泡瑪特是完全不一樣的物種”，孫元文解釋道，作為行業(yè)新秀，TOP TOY難免會拿來和泡泡瑪特進行對比。不過，通過對TOP TOY線下店鋪的走訪以及產(chǎn)品形態(tài)的布局，就可以看出，TOP TOY確實沒有在模仿誰，也沒有在追隨對標(biāo)誰，它就是在以自己的理念去重構(gòu)整個潮玩市場。

4月28日，TOP TOY的第14家門店在上海環(huán)球港正式開業(yè)，面積近600平。有意思的是，在同一樓層的100米外，就是泡泡瑪特?；蛟S，有人認為這是TOP TOY在叫板挑釁。其實不然，我們在逛商場時會發(fā)現(xiàn)，ZARA、優(yōu)衣庫會在一起，麥當(dāng)勞、肯德基也會在一起，品牌的聚集證明這里有用戶有流量，后期的客流量變動也會反饋給門店進行體驗上的升級。

作為一家潮玩品牌，TOP TOY將自己的理解融入到了上海環(huán)球港店當(dāng)中，用時光隧道與用戶連接，剛進入是盲盒區(qū)、手辦區(qū)，之后是積木區(qū)，在隧道的旁邊則是一些高IP雕像產(chǎn)品。并且，不同于部分品牌純售賣的方式，在TOP TOY環(huán)球港店中能看到，近三分之一的空間都是作為展覽區(qū)，不作銷售，這點也是其首創(chuàng)的行業(yè)新模式，旨在帶動潮玩行業(yè)的發(fā)展。

相比較泡泡瑪特，TOP TOY并沒有將產(chǎn)品局限在盲盒這一種類，這也是其對于潮玩市場的一種重構(gòu)，改變產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀。在TOP TOY的品牌理念中，潮玩是潮品+玩法，盲盒只是一種玩法。目前，TOP TOY按照消費者的需求找到了八個潮玩品類，希望重新規(guī)劃這些品類、重新定義潮玩，用品類規(guī)劃和定義潮玩品類跟消費者進行溝通，打破以往“潮玩等于盲盒”的刻板印象。

“潮玩是大眾的，不是小眾的”，孫元文指出，“用戶去買一個潮玩，是因為他想創(chuàng)造一個東西，而我恰巧可以為他創(chuàng)造，這是他需求的體現(xiàn)。”就像電影《頭號玩家》中展現(xiàn)的那樣，各式各樣的彩蛋滿足了不同人的需求，TOP TOY做得就是這樣一件事，不是跟誰競爭做賽馬機制，而是倡導(dǎo)大家都來次潮玩。不夸張得說，如果用戶需要一架飛船，那TOP TOY真得就會給用戶“造”飛船。

成為“潮玩普及者” TOP TOY的取舍和鏈入

通過線下一家家門店的鋪設(shè)，以及品類的擴充，TOP TOY一直在向外界傳達“頭號玩家”這個概念，希望用自己的行動來讓全民享受到潮玩的樂趣。對于潮玩市場來說，IP是核心資產(chǎn)，TOP TOY在這方面也有著自己的思考。

一般情況下，潮玩品牌都是以自家原創(chuàng)IP為主，不僅毛利高，也是提升用戶粘性的關(guān)鍵。只是，這樣的模式也存在較大的弊端，那就是很難吸引更大的群體，而一旦IP遇到瓶頸，很有可能就會導(dǎo)致品牌的“破裂”。

短短半年時間，TOP TOY完成了從亞洲潮玩集合到全球潮玩集合的升級，這其中不變的就是“集合”，因此在IP方面也是自研和外采相結(jié)合的方式，比例大概是三比七?？梢钥隙ǖ氖?，TOP TOY知道原創(chuàng)的毛利高、粉絲粘性大，外采毛利低、庫存風(fēng)險大，但是品牌的定位，需要其有共享的精神。

“我們要做開放的安卓系統(tǒng)，而不是封閉的iOS”，孫元文指出，我們認為潮玩一定是一個多樣性需求的品類，而不是單一品類，原創(chuàng)和外采都各有優(yōu)劣，這也是為什么我們堅持7：3，就是能平衡各個方面的優(yōu)勢和劣勢，為消費者提供多樣的需求。

在TOP TOY的店內(nèi)可以看到，賣場最好位置的70%都給了多樣性的外采產(chǎn)品，這其實也是一種平衡和取舍。試想一下，如果讓其它品牌方的IP成為陪襯，誰還愿意加入進來，TOP TOY潮玩普及的愿景更難實現(xiàn)了。

不過，需要認清的是，原創(chuàng)IP依舊是TOP TOY的核心，那30%的IP是TOP TOY的護城河，一年的投入要上億元。像Twinkle這些，是TOP TOY專為用戶而設(shè)計，為了滿足小眾需求，是其對外樹立的門面，也是為了鏈接供應(yīng)商的關(guān)鍵。截至目前，TOP TOY已經(jīng)完成了達200家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的搭建，并與萬代、漫威、迪士尼等超200個全球頂流IP達成合作，形成以TOP TOY為中心，鏈接全球IP與供應(yīng)鏈的模式，讓國內(nèi)用戶與全球潮流文化間形成無縫鏈接。

除了鏈接全球潮流IP之外，在TOP TOY的理念中，好的產(chǎn)品需要更好地和用戶溝通。除了廣州、深圳、上海這樣的一線城市，在二三線城市依舊有很多潛在的潮玩玩家的需求很旺盛。4月初，TOP TOY亮相蘭州的蘭州中心商場，開店首日的入店客流近3萬人；4月中旬，TOP TOY入駐成都IFS商場，開業(yè)首天營收27萬左右，客單價高達400元。

據(jù)了解，TOP TOY會先在全國省會城市鋪開，逐漸開遍全國，以此來鏈接用戶，讓每個人都成為頭號玩家。據(jù)孫元文透露，拉薩目前也正在選店，如果不能征服中國消費者，就無法說服海外消費者喜歡你這個品牌。

寫在最后：

屬于中國潮玩的時代才剛剛開場，屬于TOP TOY的故事也才剛剛開始。TOP TOY的出現(xiàn)填補了潮玩市場空白，重新構(gòu)建了潮玩市場的想象空間。讓所有的玩家各取所需，各有所好，這才是潮玩的終局。（老喵）

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