直播行業(yè)迎“最強(qiáng)”新規(guī)，快手還能捧起“老鐵”的飯碗嗎?

今年的“618購(gòu)物節(jié)”預(yù)備戰(zhàn)已經(jīng)轟轟烈烈地開(kāi)始了，各大主播的直播間成為618的一大“戰(zhàn)場(chǎng)”。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月25日00：00，618預(yù)售首日，李佳琦直播間銷(xiāo)售額25.65億元，銷(xiāo)量849.86萬(wàn)件，場(chǎng)觀1.06億。薇婭直播間銷(xiāo)售額23.79億元，617.42萬(wàn)件，場(chǎng)觀1.04億。

然而，就在618預(yù)售的狂熱過(guò)后，主播薇婭直播間再次被打假。

近日，薇婭在直播間售賣(mài)一款Supreme x GUZI聯(lián)名掛脖小型風(fēng)扇。次日，在直播間售賣(mài)價(jià)格為198元的小風(fēng)扇被時(shí)尚博主公開(kāi)質(zhì)疑是山寨聯(lián)名，隨后薇婭團(tuán)隊(duì)刪除了直播回放并表示該產(chǎn)品是天貓國(guó)際官方小二推薦的。

選品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題、直播間售假幾乎已經(jīng)成為各大直播平臺(tái)屢見(jiàn)不鮮的“老毛病”。

毋庸置疑，近幾年直播行業(yè)的興起給無(wú)數(shù)企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)，但同時(shí)野蠻生長(zhǎng)的直播行業(yè)也頻頻曝出問(wèn)題，亟待監(jiān)管。

直播行業(yè)遇“最強(qiáng)”新規(guī)

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到5.87億人，預(yù)計(jì)在2021年和2022年將分別漲至6.35億和6.60億人。

在線直播覆蓋范圍廣闊，包括娛樂(lè)、電商、教育等各個(gè)領(lǐng)域。其中，電商直播賽道火熱，吸引了諸多巨頭入駐。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模為9610億元，到2021年有望突破12000億元。

在電商直播平臺(tái)中，阿里巴巴(BABA)旗下淘寶、京東(JD)、快手(01024.HK)和字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音為頭部玩家。

而快手作為第一家上市的短視頻平臺(tái)一直獲得廣泛的市場(chǎng)關(guān)注。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年快手電商平臺(tái)商品成交總額超3000億元，抖音超5000億元，淘寶超4000億元。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢)

隨著在線直播行業(yè)影響力擴(kuò)大，行業(yè)監(jiān)管機(jī)制也逐漸走向成熟和完善。

2020年以來(lái)，國(guó)家對(duì)直播行業(yè)的規(guī)范逐漸加強(qiáng)。2020年11月23日，國(guó)家廣播電視總局官網(wǎng)發(fā)布的《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》對(duì)秀場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播和電商直播的登記、內(nèi)容、審核、主播、打賞等方面提出了具體的管理細(xì)則。

今年3月15日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局制定出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》。《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》根據(jù)有關(guān)法律、行政法規(guī)，對(duì)相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行細(xì)化完善，制定了一系列規(guī)范交易行為、壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任、保障消費(fèi)權(quán)益的具體制度規(guī)范。

正值618購(gòu)物節(jié)開(kāi)幕，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)于5月25日正式實(shí)施。

《辦法》要求，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷(xiāo)功能注冊(cè)注銷(xiāo)、信息安全管理、營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。

此次《辦法》的實(shí)施擴(kuò)大了對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的監(jiān)管范圍?！掇k法》將從事直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直播發(fā)布者細(xì)分為直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員，明確年齡限制和行為紅線，對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員相關(guān)廣告活動(dòng)、線上線下直播場(chǎng)所、商品服務(wù)信息核驗(yàn)、虛擬形象使用、與直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展商業(yè)合作等方面提出具體要求。

《辦法》還強(qiáng)調(diào)，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。

根據(jù)答記者問(wèn)，《辦法》在壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任方面也有所創(chuàng)新：提出事前預(yù)防，要求平臺(tái)對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間采取安排專(zhuān)人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等防范措施。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著直播行業(yè)等多項(xiàng)規(guī)定的實(shí)施，行業(yè)風(fēng)云再起，作為頭部玩家的快手將如何應(yīng)對(duì)變化?其被廣大“老鐵”認(rèn)可的直播業(yè)務(wù)又將迎來(lái)怎樣的變局?

股價(jià)暴跌、長(zhǎng)期虧損，快手還能不能靠“老鐵”吃飯?

快手起源于GIF快手，是一個(gè)供用戶制作并分享GIF動(dòng)圖的工具軟件。2013年，快手推出了短視頻社交平臺(tái)。2016年，作為平臺(tái)功能的自然延伸，快手推出了直播功能。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，快手目前處于短視頻行業(yè)的第一梯隊(duì)。

近日，快手發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)。

一季度，快手營(yíng)收為人民幣170.2億元，同比增長(zhǎng)36.6%;凈虧損577.5億元，同比擴(kuò)大89.4%。

極客網(wǎng)注意到，自2017年以來(lái)，快手雖然營(yíng)收一直在增長(zhǎng)，但是增速放緩。 營(yíng)收增速?gòu)?018年的143.4%下滑至50.32%。

增速放緩，公司還一直長(zhǎng)期處于虧損。2017年-2020年，快手凈虧損分別為200億元、124億元、196.5億元和1166.4億元。四年累計(jì)虧損達(dá)1687億元。

一季報(bào)顯示，除去以股份為基礎(chǔ)的薪酬開(kāi)支及可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)，快手一季度的調(diào)整后凈虧損49.2億元，同比擴(kuò)大13.2%。

虧損擴(kuò)大下，快手的毛利率和日活用戶數(shù)均不達(dá)預(yù)期。一季度，公司毛利率為41%。

快手App平均日活躍用戶及平均月活躍用戶在2021年第一季度分別達(dá)到2.953億及5.198億，日活用戶略低于3.02億的預(yù)期。

從快手的業(yè)務(wù)來(lái)看，快手的核心業(yè)務(wù)——直播業(yè)務(wù)在集團(tuán)的收入比重正在下降。 2020年第一季度，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)72.3%。到今年第一季度，該業(yè)務(wù)被線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)反超，占比降低至42.6%。線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)占比上升至50.3%。

曾經(jīng)以 “老鐵”為代表的直播業(yè)務(wù)可以說(shuō)是快手的“護(hù)城河”。但是隨著“南抖音，北快手”中抖音的強(qiáng)勢(shì)崛起，快手的主播人氣和直播用戶都受到了影響。主播人氣下滑、用戶打賞的意愿降低就進(jìn)一步的導(dǎo)致公司直播業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑。

一季度，快手平均月付費(fèi)用戶下滑至5240萬(wàn)，同比減少21.8%。從而導(dǎo)致直播業(yè)務(wù)收入同比下滑19.5%至73億元。

此外，傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播還受到電商直播的沖擊，而快手目前仍以秀場(chǎng)直播為主。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，快手董事長(zhǎng)兼CEO宿華表示，從目前的總體數(shù)據(jù)上來(lái)講，公司的秀場(chǎng)直播和電商直播相比，秀場(chǎng)直播仍是一個(gè)比較主流的狀態(tài)，大概是電商直播的近兩倍。

秀場(chǎng)直播遇阻的情況下，快手不可能放棄電商直播。宿華稱，相較去年同期，2021年第一季度快手應(yīng)用上每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)中，有更大的比例投入在電商直播。

但是快手電商直播屢次翻車(chē)，此次又遭遇“最強(qiáng)”新規(guī)，未來(lái)前景如何令人擔(dān)憂。

就在近日，有博主爆料，稱自己在快手平臺(tái)頭部主播“驢嫂平榮”的直播間購(gòu)買(mǎi)了一款“朵唯 12Pro”手機(jī)，該手機(jī)官方售價(jià)4999元，而在該直播間售價(jià)僅899元。但是收到的手機(jī)和宣傳的型號(hào)完全不同，通過(guò)國(guó)家工信部相關(guān)網(wǎng)站輸入手機(jī)入網(wǎng)許可證信息，查詢到的信息與購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)不一致。博主認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)到了“山寨機(jī)”。

快手對(duì)此回應(yīng)稱，曝光的該款手機(jī)存在質(zhì)量問(wèn)題，全平臺(tái)已下架，消費(fèi)者將在3個(gè)工作日內(nèi)收到來(lái)自快手平臺(tái)的全額退款，并且不用返回手機(jī)。目前，快手電商已經(jīng)啟動(dòng)涉及品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商和帶貨主播的調(diào)查。經(jīng)初步了解，涉事商家涉嫌存在惡意欺瞞平臺(tái)和帶貨主播的情形，具體情況仍在核實(shí)取證中。

同樣是今年5月，因在直播間炒作賣(mài)貨、低俗演戲、虛假宣傳等違規(guī)行為，快手平臺(tái)收到用戶舉報(bào)23萬(wàn)余條，快手電商宣布封禁網(wǎng)紅殷世航。

投資者對(duì)快手的情緒已反應(yīng)在二級(jí)市場(chǎng)上?？焓肿?021年2月5日在港股上市以來(lái)，股價(jià)幾乎是一路下跌。上市首日，快手開(kāi)盤(pán)價(jià)達(dá)338港元。近四個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，截至發(fā)稿，快手的股價(jià)已下跌至201.6港元，四個(gè)月內(nèi)跌幅達(dá)40.4%。

本次財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)中部分機(jī)構(gòu)也對(duì)快手顯露出悲觀情緒，多家機(jī)構(gòu)下調(diào)了快手的目標(biāo)價(jià)。

其中，野村下調(diào)快手的目標(biāo)價(jià)至273港元，維持買(mǎi)入。美銀證券將其目標(biāo)價(jià)由353港元下調(diào)14.16%至303港元。

有分析認(rèn)為，快手能否快速補(bǔ)齊短板，讓營(yíng)收結(jié)構(gòu)朝著更健康的方向發(fā)展，以及通過(guò)二次元、游戲、本地生活等更多領(lǐng)域的探索，快速尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為快手未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。