想帶起中國低度酒市場新風(fēng)潮?可口可樂跨界賣酒能挺多久?

在氣溫逼近30度，小龍蝦上市的季節(jié)，誰不想配一瓶涼爽的肥宅快樂水。然而近日，可口可樂中國在官網(wǎng)微博宣布，“我們開始賣酒了”?？缃缳u酒，可口可樂在中國市場是頭一回。

6月1日，可口可樂公司宣布，在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒?？煽诳蓸贩Q，該產(chǎn)品的推出是可口可樂公司正式進軍中國含酒精飲料市場的突破性嘗試。

據(jù)了解，托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒是以無麩質(zhì)酒精為基底，融合蘇打氣泡水制成，是一款低酒精濃度(4.7%vol)的飲料。該產(chǎn)品已于6月1日在可口可樂天貓旗艦店發(fā)售。

極客網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品在天貓旗艦店的售價為29.9元3罐，每罐330毫升。截至發(fā)稿，該產(chǎn)品的月銷量為1000+。

有用戶評價，“東西很難喝，可口可樂不適合預(yù)調(diào)酒”。也有用戶稱，“味道還不錯”。

可口可樂跨界造酒到底結(jié)果如何難以預(yù)料，但是其造酒背后的原因可能是看好中國龐大的酒類市場潛力，以及公司賣可樂面臨的業(yè)績壓力。

輕飲酒文化盛行，低度酒市場打開

2020年，中國酒類市場約有1.1萬億規(guī)模。中國企查查大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《近十年酒類賽道投融資報告》顯示，國內(nèi)酒類賽道投融資整體呈波動上升趨勢，至今共披露投融資超550億元。

2016年，酒類賽道投融資數(shù)量最高，達(dá)82次。2018年，酒類投融資金額達(dá)到頂峰，達(dá)183.07億元。

2020年全年，酒類投融資金額為108.18億元，同比上升31.25%。投融資數(shù)量達(dá)53次，同比上一年的46次上升了15.22%。

(圖片來源：企查查)

在中國萬億規(guī)模的酒市場中，雖然白酒、啤酒和葡萄酒占據(jù)酒業(yè)市場份額的近9成，但是隨著當(dāng)代年輕人不同于上一代人飲酒的習(xí)慣，低度酒的市場正在打開。

“低度酒”是一個統(tǒng)稱，包括果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒。據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

據(jù)中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上，在去年的618期間，低度酒類增幅一度超過80%。

據(jù)統(tǒng)計，2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占到57.8%。

從融資數(shù)據(jù)來看，據(jù)觀潮新消費的不完全統(tǒng)計，2018年以來，已有17家低度酒賽道企業(yè)獲得融資，融資次數(shù)近30次。除去未披露金額的，融資額在千萬級及以上的占比過半。入局低度酒賽道的投資方已經(jīng)超過50家，包括紅杉資本中國、經(jīng)緯中國等。

進入2020年后，有13家企業(yè)進行過一輪或多輪融資。其中貝瑞甜心、十點一刻、賦比興酒業(yè)、走豈清釀、空卡、馬力噸噸6個品牌在2020年之后都完成了2-3輪融資。

盯上中國低度酒市場的國內(nèi)外企業(yè)

類似可口可樂變道售賣低度酒的企業(yè)還不止一家，星巴克、貴州茅臺(600519.SH)、瀘州老窖(000568.SZ)等都躍躍欲試，但是并非所有企業(yè)都能突圍。

對于在中國區(qū)推出首款含酒精醫(yī)療，可口可樂解釋稱，是對公司“全品類飲料”戰(zhàn)略的完善。

但是有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，完善全品類飲料戰(zhàn)略之外，進入中國含酒精飲料市場恐怕是可口可樂全球業(yè)績不理想情況下提振公司業(yè)績之舉。

2020年全年，可口可樂營收為330億美元，同比下滑11%;經(jīng)營利潤為90億美元，同比下滑10.8%。

期內(nèi)公司凈利潤也出現(xiàn)下滑。合并凈利潤為77.68億美元，同比下滑13.54%。

(圖片來源：可口可樂公司年報)

2021年第一季度，公司營收轉(zhuǎn)好，但是凈利潤仍錄得下滑。2021年第一季度財報顯示，公司一季度凈營收同比增長5%至90億美元，合并凈利潤同比減少19%至22.55億美元。

有分析認(rèn)為，可口可樂全球業(yè)績表現(xiàn)并不理想，想要依靠新產(chǎn)品在中國含酒精飲料市場立足并非易事，這是因為低酒精飲料和氣泡水在消費人群和消費場景上有著很高的重合度。

除了可口可樂公司，盯上中國酒市場的外國企業(yè)還有以咖啡為代表產(chǎn)品的星巴克。在部分星巴克臻選店中，星巴克推出了精釀啤酒、小眾葡萄酒以及以咖啡為靈感的雞尾酒。目前，在門店中售酒的星巴克數(shù)量還不多，僅在北京、成都、上海等城市開放。

售酒的星巴克門店數(shù)量雖少，但是卻吸引了不少年輕人前去打卡。舒適的酒吧氛圍加上年輕人鐘愛的酒類，星巴克的這次跨界可以說是取得了階段性的成功。

除了外國企業(yè)外，中國的白酒生產(chǎn)企業(yè)貴州茅臺(600519.SH)和瀘州老窯(000568.SZ)均已加入低度酒賽道，和百潤股份(002568.SZ)旗下的RIO(銳澳)一較高下。

財務(wù)方面，2018年-2020年，百潤股份營收分別為人民幣12.3億元、14.68億元及19.27億元;凈利潤1.24億元、3億元及5.35億元。

2020年，百潤股份預(yù)調(diào)雞尾酒板塊主營業(yè)務(wù)收入占比89.61%。期內(nèi)，預(yù)調(diào)雞尾酒板塊收入17.12億元，同比增長33.82%;凈利潤4億元，同比增長86.87%。

上海釀酒專業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，RIO在雞尾酒行業(yè)市場占有率逐年提升，2019年RIO在雞尾酒行業(yè)市場占有率達(dá)84%。

雖然RIO目前是中國雞尾酒行業(yè)的頭部品牌，但是仍面臨較大行業(yè)風(fēng)險。百潤股份在年報中坦言，近年來，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)發(fā)展迅速，市場容量不斷擴張，行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)逐步提升的同時，不斷有新的企業(yè)涉足預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)，行業(yè)競爭逐步顯現(xiàn)。未來若預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)競爭加劇，行業(yè)規(guī)模擴大，公司在保持增長的情況下，市場份額存在受到一定程度沖擊的風(fēng)險。

2015年，茅臺響應(yīng)大扶貧戰(zhàn)略號召，投資建立了茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司，打造了悠蜜果酒品牌。在推出后一年多，悠蜜品牌的主打產(chǎn)品茅臺悠蜜藍(lán)莓精釀銷售過億元。

在今年4月舉行的第104屆全國糖酒商品交易會上，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司舉辦了“成都悠蜜之夜品鑒會”。不少與會者表現(xiàn)出樂觀的心態(tài)，認(rèn)為果酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境不斷趨好，包括悠蜜藍(lán)莓精釀等果酒品牌，很大可能為果酒行業(yè)開創(chuàng)“新藍(lán)海”。

瀘州老窖也曾先后推出果酒、預(yù)調(diào)酒、雞尾酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，但是在投入市場后并未獲得大量的好評。

業(yè)內(nèi)人士指出，低度酒、預(yù)調(diào)酒等只是酒企迎合年輕態(tài)消費趨勢的一個渠道之一，但對于百年傳統(tǒng)白酒企業(yè)而言，年輕化并非一朝一夕之功。小眾品類的酒不像白酒啤酒有很大的消費群體，其針對的目標(biāo)人群喜好經(jīng)常變動，長期運作很難。

結(jié)語

中國低度酒市場的發(fā)展如今還處于早期階段，隨著入局的企業(yè)越來越多，必然會暴露出相關(guān)的問題，例如產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊、產(chǎn)品粘性不高等。

由于低度酒的用戶群體主要為年輕人，一旦產(chǎn)品質(zhì)量不符合預(yù)期，年輕人可能會迅速的轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品外，面對同樣看重營銷的年輕人，企業(yè)又將花費多少資本來感動他們，使之為相似的產(chǎn)品買單都成為企業(yè)需要解決的問題。

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