面臨時代的沖擊與變革,OTA需要擁抱新變化、接受新潮流、運用新思維來服務用戶,在新消費浪潮襲來的征途上,攜程對用戶入住體驗及需求的更迭高度敏感,在"數(shù)據(jù)驅(qū)動、選項新增,后臺升級"上引領用戶進入OTA賦能酒店行業(yè)智慧化升級和它們帶來的高效體驗效果。
不得不承認,近兩年,疫情改變了人們的旅游方式,也逐步影響了用戶的消費決策與預定習慣,當下,當游客再次開啟旅行時,OTA行業(yè),依然是推動旅游行業(yè)經(jīng)濟復蘇的引擎。
關注新消費更迭,OTA驅(qū)動行業(yè)復蘇
當遍地開花的社交媒體成為各大酒店、景區(qū)引流打卡的口碑發(fā)酵地,一些酒店商家的推廣營銷也開始投用戶所好,將更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻及內(nèi)容產(chǎn)品植入具有天然流量優(yōu)勢的OTA平臺。筆者在攜程APP社區(qū)頁面看到,酒店商家及KOL發(fā)布的高質(zhì)量種草內(nèi)容讓一批熱門旅游目的地更加火爆了,不乏某些網(wǎng)紅酒店、網(wǎng)紅餐廳成為高評論與高收藏率的熱門內(nèi)容IP。
無論是文字、圖片,還是視頻時代,記錄與分享旅居體驗根本上源于用戶的自發(fā)需求,內(nèi)容與OTA平臺本就有天然的契合度。在這個內(nèi)容為王的當下,OTA如何參考消費趨勢迭代升級來宣傳酒店品牌、推廣營銷旅居產(chǎn)品,以及服務用戶都將成為一個新的課題,成為OTA復蘇行業(yè)驅(qū)動力。
面對”用戶消費偏好變化”大考,攜程通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化\營銷賦能的多重方式,在為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益、助力包括酒店在內(nèi)的商家打造自身私域流量的運營提升之上,為行業(yè)提供了一份參考答卷。
全力出擊,打出“三核驅(qū)動“組合拳
如何在疫后重啟發(fā)展生態(tài)路徑?去年10月,攜程在年度供應商大會上宣布全面啟動多域布局,將在內(nèi)容、流量、場景三個維度上全力出擊,實現(xiàn)OTA行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新與發(fā)展生態(tài)邏輯的全面提升。今年上半年,攜程集團董事局主席梁建章發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略,以“星球號”為載體,聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊,疊加豐富的旅行場景,打造強大開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。
具體而言,攜程在流量方面,攜程在大數(shù)據(jù)、算法以及私域流量管理的支撐下,提供目標人群精準畫像——進而實現(xiàn)流量的定向分發(fā)、為廣告主精準引流,最終實現(xiàn)交易和轉(zhuǎn)化。從戰(zhàn)略上來看,手握大量的優(yōu)質(zhì)流量的攜程,要開始發(fā)力去制造流量、運營流量,在后疫情時代全面找到新的增長極。
內(nèi)容方面,攜程通過直播、榜單、社區(qū)三張“王牌”,打通線上線下內(nèi)容渠道,匯集全網(wǎng)泛旅行內(nèi)容核心創(chuàng)作者,實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品一站式制作,為全域旅游營銷提供強有力的內(nèi)容支撐。
商品方面,攜程推出預售、優(yōu)惠、促銷等玩法?;跀y程獨有的供應鏈優(yōu)勢,用戶可在交易環(huán)節(jié)一鍵觸達商品的核心價值點,直擊產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品優(yōu)缺點;再根據(jù)個人旅行需求,購買匹配的產(chǎn)品,實現(xiàn)交易的精準化。
此外,在疫情反復的背景下,攜程通過旅游預售營銷,不斷激活消費者和旅游商家信心,為用戶提供出行靈感及優(yōu)惠。8月19日,攜程首次推出919旅行囤貨劃算節(jié)。此次活動持續(xù)一個月,數(shù)十個旅游行業(yè)的品牌商家每天提供密集的全年優(yōu)質(zhì)貨品。另外,每晚進行的“好貨情報局”直播、省錢卡等玩法也將協(xié)助用戶“囤”到超值旅行。
經(jīng)過22年發(fā)展,攜程建立了完善的全鏈路渠道模型,通過在OTA領域長期堅持高質(zhì)量產(chǎn)品服務,攜程逐步積累了高質(zhì)量精準轉(zhuǎn)換用戶,。過去幾年中,每一年新增客戶中,25歲以下人群的占比一路飆升。人均消費頻次和人均消費金額都在以10%左右的增速逐年提高。
在2021年,超過一半是25歲以下的用戶,尤其是年輕用戶穩(wěn)步遞增。月入過萬的消費群體中,從競爭對手或者其他的非OTA的平臺里遷移到攜程的比例,逐年加速增長。隨著收入增加,用戶的需求偏好也越來越傾向于攜程。
攜程42%的用戶具有鮮明的消費特點”樂于擁抱新生事物”、“注重消費品內(nèi)容所附的內(nèi)在品質(zhì)”、“體驗感知生活和自我提升投入更大”,同時,后疫情時代的新消費群體,對于商旅出行的生活方式及態(tài)度越來越趨于理性。會員的高忠誠度、高消費頻次、日益趨于年輕化,體現(xiàn)新消費群體對旅行的熱愛,也成為行業(yè)能夠迅速復蘇與實現(xiàn)新發(fā)展的最強根基。
占領用戶心智,讓消費者建立消費新起點
最新一輪用戶點評反饋數(shù)據(jù)表明,消費者在預定平臺上出現(xiàn)了幾個明顯的趨向變化:
第一,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出對用戶決策占比加重,酒店首頁視頻及攻略板塊提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為影響用戶決策的重要因素,用戶的消費偏好愈加傾向于豐富而真實的用戶點評,成為連接用戶和酒店特色產(chǎn)品及服務之間的橋梁。
第二、消費群體對酒店周邊產(chǎn)品的關注大幅提升,如餐飲服務、自助洗衣房、助眠床品、新型健身房等受到追捧。
20.21%的用戶在決策前關注酒店餐飲評價,在酒店內(nèi)用餐及夜宵消費需求、酒店迷你吧消費需求增加;48%的客人在出差中使用過酒店的洗衣服務,超3成客人在預定酒店時會同時預定洗衣服務。
第三、個性化的新興智能科技產(chǎn)品成為優(yōu)質(zhì)點評的來源,用戶傾向關注智能產(chǎn)品帶來的高體驗度及新鮮感,尤其對小程序,智能客控、智能門鎖的使用體驗點評數(shù)增高,對簡單、便捷、可按照自身需求定制化選擇的智慧化酒店的好評數(shù)增高。
60%客人使用過智能音箱,在房間任意位置通過智能音箱對話,有效控制客房燈光,窗簾等設備;23.8%的客人使用過小程序和入住機自行完成預訂退房等需求。
平臺上超過半數(shù)的攜程用戶認為,智慧酒店小程序是智慧酒店的必備產(chǎn)品 。
隨著攜程在酒店服務設施上線“無接觸送物”,酒店在“疫情防護”期間利用酒店服務機器人進行送物服務,在保證了配送效率及服務品質(zhì)的同時,增加客人入住安全感。數(shù)據(jù)顯示,56.73%的客人使用過智能送物機器人,客人住后點評信息中含有機器人的點評已超10W 條。其中,“可愛,好玩兒,送外賣送餐,小孩很喜歡,安全貼心,很方便科技感,太贊了推薦滿意”是酒店送物機器人點評信息中的高頻詞。據(jù)統(tǒng)計,由于“無接觸送物”中的酒店服務機器人的加入,為用戶的入住安全帶來實際的便利性,讓OTA評分得到顯著提升,4.8-5分以上好評占比92%。
攜程集團副總裁、攜程大住宿事業(yè)群國內(nèi)平臺總經(jīng)理杜亮亮表示,后疫情時代,OTA擁抱新變化、接受新潮流、運用新思維來服務新消費群體,在相較傳統(tǒng)酒店在產(chǎn)品、服務、優(yōu)惠同質(zhì)化的情況下,攜程通過"數(shù)據(jù)驅(qū)動、選項新增,后臺升級"為用戶帶來的高效體驗效果,賦能酒店行業(yè)智慧化升級,逐步助力酒店實現(xiàn)“營銷+服務”雙提升。可以說,我們線上預定習慣,已經(jīng)進入到一個全新的時代。(來源:獵云網(wǎng))
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