“字節(jié)系”電商能成么

抖音電商即將邁出關(guān)鍵一步。

近日，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音計(jì)劃推出一款獨(dú)立電商APP，今年10月上線。抖音隨后回應(yīng)稱“不予置評(píng)”。

自從2018年入局電商以來，抖音一直把直播間和短視頻作為場景入口，并在個(gè)人主頁增添了“抖音小店（后改名抖音商城）”鏈接。但隨著商品數(shù)量和GMV（商品交易總額）的快速膨脹，抖音電商獨(dú)立成軍的消息開始流傳。

面對(duì)傳言，抖音的態(tài)度十分曖昧。今年4月，抖音電商舉辦首屆生態(tài)大會(huì)，總裁康澤宇在被問及是否會(huì)做獨(dú)立APP時(shí)表示，不排除嘗試各種形態(tài)，但“獨(dú)立APP確實(shí)沒有定論”。

五個(gè)月后，抖音電商獨(dú)立APP的輪廓日漸清晰。

字母榜（ID: wujicaijing）注意到，字節(jié)跳動(dòng)官方網(wǎng)站顯示，抖音電商正在招聘“客戶端負(fù)責(zé)人”，負(fù)責(zé)研發(fā)和團(tuán)隊(duì)管理工作，包括APP架構(gòu)設(shè)計(jì)、性能優(yōu)化、前沿技術(shù)探索與應(yīng)用等。

根據(jù)職位要求，應(yīng)聘者應(yīng)具備5年以上客戶端技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以及3年以上技術(shù)團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)。這顯然不是一個(gè)普通的技術(shù)職位，而是指向APP開發(fā)的全流程管理。

商家也嗅到了一些風(fēng)聲。電商從業(yè)者王棟（化名）在多個(gè)平臺(tái)開設(shè)了店鋪，他向字母榜透露，抖音電商推出獨(dú)立APP的消息，“大概率是真的”。

另據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，抖音電商工作人員數(shù)日前在某商家群發(fā)布了上述消息，“確實(shí)有這么一件事”，但并未披露具體上線時(shí)間。

除了招募專門人才外，在更高層的人員配備上，抖音也在走馬換將。

今年5月，字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯“空降”抖音，出任抖音電商中國區(qū)負(fù)責(zé)人。

多家媒體預(yù)測，康澤宇仍然統(tǒng)攬全局，但其工作重心將轉(zhuǎn)移至電商國際化，主要是TikTok；而魏雯雯將成為抖音獨(dú)立電商APP的主要推手，其管理層級(jí)有可能與康澤宇拉平，而非上下級(jí)關(guān)系。

為了給新APP鋪路，抖音除了調(diào)整電商高管團(tuán)隊(duì)外，正在圍繞基礎(chǔ)設(shè)施加緊補(bǔ)課，重點(diǎn)補(bǔ)齊支付、物流、營銷等商家側(cè)能力。

支付渠道方面，抖音支付今年1月正式上線，與支付寶、微信支付比肩而立，并借助央視春晚發(fā)紅包，試圖復(fù)制當(dāng)年微信支付“奇襲”支付寶的戰(zhàn)例。

而在物流環(huán)節(jié)，抖音電商8月初推出電子面單，將菜鳥、拼多多的電子面單號(hào)拒之門外，以提升履約環(huán)節(jié)的掌控力；另據(jù)36氪援引知情人士消息稱，抖音電商正在廣東、云南、浙江、河南等地區(qū)拿地建倉，強(qiáng)化物流轉(zhuǎn)運(yùn)節(jié)點(diǎn)。

在商家側(cè)，抖音電商推出巨量千川廣告平臺(tái)，為抖音小店商家提供營銷服務(wù)；隨后又上線抖店服務(wù)市場，幫助商家篩選、對(duì)接商品管理、訂單管理、ERP等領(lǐng)域的服務(wù)商。

抖音電商在人事和業(yè)務(wù)端的一系列新動(dòng)作，都指向獨(dú)立APP已經(jīng)箭在弦上。

字母榜認(rèn)為，與抖音主站的白牌商品和中小商家相比，抖音電商獨(dú)立APP很可能將把品牌商品和品牌商家作為經(jīng)營重點(diǎn)，試圖成為“字節(jié)系天貓”，其成敗將在很大程度上取決于抖音主站的支持力度。

01

今年上半年，抖音電商顯露出向傳統(tǒng)電商靠攏的趨勢。

8月底，許多用戶發(fā)現(xiàn)，抖音個(gè)人主頁的“抖音小店”入口被替換為“抖音商城”。兩者的用戶界面和使用邏輯大相徑庭，約等于淘寶店與淘寶平臺(tái)的區(qū)別。

抖音商城的頁面布局與淘寶、天貓、京東等APP類似，均為商品雙瀑布流；并按照行業(yè)慣例，將SKU劃分為女裝、食品飲料、配飾、母嬰、護(hù)膚等20多個(gè)品類。此外，還在搜索框下方新增了我的訂單、評(píng)價(jià)、退款售后等常用功能。

在抖音電商的傳統(tǒng)路徑下，商品被植入視頻內(nèi)容，平臺(tái)不會(huì)在信息流中直接向用戶推送購買鏈接。這種相對(duì)溫和的做法，被抖音方面稱作“興趣電商”。

相比之下，抖音商城使用邏輯已經(jīng)與傳統(tǒng)的貨架電商十分接近。它把機(jī)器算法推薦的商品卡片放在主要曝光點(diǎn)位，作為最重要的購買轉(zhuǎn)化入口；同時(shí)，用戶可以按照類別瀏覽商品，無需通過視頻內(nèi)容附帶的鏈接跳轉(zhuǎn)。

抖音商城之所以另辟蹊徑，與直播、短視頻帶貨的天然短板有關(guān)。

直播和短視頻能夠打造多樣化的消費(fèi)場景，激發(fā)潛在購買欲望。這類需求具有明顯的沖動(dòng)型消費(fèi)特征，同時(shí)又被明星背書、“全網(wǎng)最低”之類的營銷噱頭放大，推動(dòng)銷售額快速膨脹。

隨之而來的難題是，由于需要刺激消費(fèi)者快速下單，直播、短視頻帶貨并不適合購買決策周期較長的高價(jià)值商品，客單價(jià)難以向上突破；隨著競爭日益激烈，反而愈發(fā)向白牌商品下沉。這也是內(nèi)容電商常常被詬病的難題。

此外，復(fù)購率也是一大障礙。具有多年電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王棟向字母榜表示，短視頻、直播帶貨的復(fù)購率比傳統(tǒng)平臺(tái)電商低，使得品牌的長期打平和盈利產(chǎn)生了比較大的困難。

“在抖音APP里面，消費(fèi)者太難找到復(fù)購的地方了。而且他在打開抖音的時(shí)候，是來娛樂的，不會(huì)想著買東西，沒有形成固定的行為路徑?！彼f。

抖音商城的上線，可被視為抖音試圖彌補(bǔ)內(nèi)容電商缺陷的嘗試。但在正式亮相近兩個(gè)月后，抖音商城并沒有獲得抖音APP的一級(jí)入口，流量來源較為有限。

這或許暗示，至少在目前階段，抖音電商更像是一種試水?？晒╊惐鹊氖?，抖音在2019年初就推出了小程序，但一直沒有注入流量，其發(fā)展始終不溫不火。

抖音商城的微妙處境表明，對(duì)于電商業(yè)務(wù)是否要在主APP內(nèi)橫向做大，抖音內(nèi)部存在不同聲音。最有力的反對(duì)意見，有可能來自抖音電商的一號(hào)位康澤宇。

康澤宇是抖音“興趣電商”概念的主要推動(dòng)者，這在很大程度上劃定了抖音電商以內(nèi)容為基點(diǎn)的成長路徑。另據(jù)Tech星球報(bào)道，知情人士稱，康澤宇并不希望電商業(yè)務(wù)過度依附于抖音，而是以抖音APP為電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，向外進(jìn)行新的探索。

理念上的差異，或許成為康澤宇被調(diào)去主管電商國際化的原因之一。而魏雯雯的走馬上任，標(biāo)志著抖音電商將在站內(nèi)的“興趣電商”之外，在站外探索新的增長方式。

02

抖音電商做獨(dú)立APP，最直接的好處是能夠吸引更多品牌商家。

去年下半年起，抖音電商明顯加大了對(duì)于品牌商家的引入，并配套推出一系列新的營銷IP。以今年7月的“DOU電·新品日”為例，它主要面向3C數(shù)碼品牌的旗艦新品發(fā)布場景，初期引入了vivo等多家知名廠商。

通過加快“造節(jié)”，抖音電商有望增強(qiáng)對(duì)各行業(yè)品牌商家的吸引力。不過，由于電商業(yè)務(wù)起步較晚，抖音在爭取商家時(shí)面臨著不小壓力。

此外，抖音內(nèi)部人士告訴字母榜，抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，其商品入口與貨架電商存在明顯區(qū)別，用戶心智仍有待培養(yǎng)。目前仍有不少用戶不知道抖音可以買到特定品類的商品，如手機(jī)等。

如果抖音單獨(dú)開發(fā)一款A(yù)PP、部分承接電商業(yè)務(wù)，上述難題就能得到顯著化解。

一方面，貨架模式的抖音電商APP能夠更明晰地展示不同類目的商品，與之配套的支付工具、購物車、物流、客服等效率更高、體驗(yàn)更好；平臺(tái)也能夠跳出抖音主APP的既定規(guī)則，打造出更加靈活多樣的營銷玩法，吸引更多品牌入駐。

另一方面，新的APP在獲得抖音主APP導(dǎo)流的同時(shí)，其商品定位能夠與后者形成區(qū)隔，進(jìn)而刷新用戶對(duì)于抖音電商的舊認(rèn)知。

從集團(tuán)戰(zhàn)略層面來看，字節(jié)跳動(dòng)也需要一款獨(dú)立的抖音電商APP。

過去一年多里，字節(jié)跳動(dòng)為了拓展邊界四面出擊，布局重點(diǎn)包括教育、游戲、音樂等，均為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)。然而，在校外培訓(xùn)監(jiān)管新政落地后，大力教育的發(fā)展前景十分黯淡；而游戲和音樂仍處于投入期，且都面臨著激烈的競爭環(huán)境，“錢景”不算明朗。

在這種情況下，作為集團(tuán)目前最值錢的業(yè)務(wù)，抖音必須扛起賺錢的重任。今年4月曝光的一份訪談?dòng)涗涳@示，字節(jié)跳動(dòng)2021年的廣告收入目標(biāo)為2600億元，其中抖音要負(fù)責(zé)1500億元，占比58%。

抖音的收入來源主要是廣告。其中，信息流廣告的密度已經(jīng)很大，如果繼續(xù)加碼，有可能破壞抖音的內(nèi)容生態(tài)和用戶體驗(yàn)；只有電商廣告仍然存在不小的挖潛空間。

GMV連年翻番，是抖音電商廣告收入持續(xù)增長的前提。抖音電商2020年的GMV達(dá)到5000億元，相當(dāng)于2019年的3倍；今年這一數(shù)字有望升至1萬億。

不過，抖音并未能“獨(dú)享”這一龐大金額。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音電商去年的5000億GMV中，只有1000多億是通過抖音小店完成的，其余3000多億則是由直播間跳轉(zhuǎn)至京東、淘寶等第三方平臺(tái)，相當(dāng)于用自己的流量，給競爭對(duì)手做了嫁衣。

顯然，抖音電商非常有意愿把所有GMV都留在自身體系內(nèi)，以換來更多廣告營銷收入。這意味著，抖音需要建立自己的電商消費(fèi)閉環(huán)，除了此前鋪墊的支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施外，獨(dú)立的電商APP也是關(guān)鍵拼圖之一。

03

抖音電商想做出自己的“天貓”，面臨不少挑戰(zhàn)。

從電商行業(yè)格局來看，隨著用戶流量紅利的耗盡，各大平臺(tái)的競爭焦點(diǎn)向上游轉(zhuǎn)移，對(duì)于品牌商家的爭奪愈發(fā)激烈。盡管“二選一”已被明令禁止，但如何讓商家在自己這里投入更多精力和資源，同樣非?？简?yàn)各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營能力。

例如，阿里今年上半年宣布，將降低商戶進(jìn)入壁壘和業(yè)務(wù)成本，包括降低流量費(fèi)、調(diào)整保證金政策、免費(fèi)開放店鋪運(yùn)營工具等；拼多多繼續(xù)圍繞“百億補(bǔ)貼”做文章，試圖通過壓低價(jià)格來吸引商家。

抖音電商則主要靠更低的傭金率。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，一些商家透露，抖音明面上不會(huì)承諾如何扶持，但向商家收取的傭金比天貓更低，扣點(diǎn)約為2%~6%。

不過，從用戶和GMV規(guī)模來看，抖音電商仍與淘系電商存在明顯差距。這會(huì)在一定程度上影響商家的入駐傾向，而抖音或許不得不開出更優(yōu)惠的條件。

此外，對(duì)于一家巨型公司而言，不同事業(yè)部之間如何打配合，從來都是一件非?？简?yàn)管理能力的事情。尤其是用戶導(dǎo)流，格外需要利益平衡的技巧。

以淘系電商為例，天貓脫胎于淘寶商城，過去十年一直享受來自淘寶的各種“加成”。但這一相對(duì)穩(wěn)定的局面，是阿里管理層幾經(jīng)調(diào)整后才形成的。

最近一次調(diào)整發(fā)生在2019年3月，淘寶總裁蔣凡從靖捷手中接過天貓總裁一職。從那時(shí)起，淘寶、天貓總裁一肩挑的格局延續(xù)至今。

靖捷2015年加入阿里，一直在天貓?bào)w系工作，逐步上升到業(yè)務(wù)C位。2017年底，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，靖捷出任天貓總裁，蔣凡出任淘寶總裁，兩人看似地位拉平；但在短短一年零三個(gè)月后，靖捷被調(diào)去充當(dāng)阿里集團(tuán)CEO張勇的助理，原有管理權(quán)限被蔣凡收入囊中。

蔣凡崛起于淘寶體系，由他擔(dān)任淘寶天貓“大管家”，有助于打破部門山頭、消解兩大業(yè)務(wù)之間的摩擦；天貓?jiān)跔幦√詫毜闹С謺r(shí)，也能夠更順暢地化解潛在障礙和阻力。

抖音也面臨類似的問題。獨(dú)立電商APP之于抖音，正如天貓之于淘寶，固然同在一面大旗下，但僅憑這一點(diǎn)，并不足以確保不分彼此、齊心協(xié)力。

與字節(jié)跳動(dòng)的其他高管相比，魏雯雯的資歷相對(duì)較淺，并未在集團(tuán)層面擔(dān)任核心管理職務(wù)，在抖音內(nèi)部的話語權(quán)也并不算最高，與康澤宇平級(jí)。

在職業(yè)社交網(wǎng)站脈脈上，有人評(píng)價(jià)魏雯雯“屬于業(yè)務(wù)實(shí)干型”；但對(duì)于產(chǎn)品出身的魏雯雯主管抖音電商中國區(qū)業(yè)務(wù)，也有匿名用戶提出了疑問。

這或許表明，魏雯雯有能力帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出抖音電商APP；但這一體系外的新產(chǎn)品能夠走多遠(yuǎn)，能否獲得抖音主站的全力支持，很大程度上將取決于更高層對(duì)她的支持力度。

在這場即將展開的內(nèi)部博弈中，長期掌管抖音的字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠將是最關(guān)鍵的平衡者。從公開信息來看，張楠此前很少談?wù)摱兑綦娚?，其關(guān)注焦點(diǎn)主要集中在她更加擅長的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上。這增加了張楠力挺背景相似的魏雯雯的可能性。

但歸根結(jié)底，抖音電商APP能不能迅速站穩(wěn)腳跟，仍然要看自身的技術(shù)和運(yùn)營能力。按照坊間傳說的時(shí)間點(diǎn)，它將在10月份上線，緊接著到來的“雙11”大促，將成為這款備受關(guān)注的APP的首場大考。(來源：獵云網(wǎng))

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