消費者最想看到的“狼性競爭”：面對國際巨頭封鎖，元氣森林祭出“0防腐劑”狠招

雖然夏天剛剛過去，但飲料行業(yè)的戰(zhàn)爭卻比夏天更酷熱。在銷售終端，廠家之間的競爭已經(jīng)白熱化，不過從之前的拳腳相向變成了競相給店主讓利，冰柜爭奪戰(zhàn)，在很多很多地方上演。

“最近兩年明顯感覺到大部分飲料都在減糖，有的都0糖0防腐劑了，比以前健康很多。”

“廠家上新速度太快了！幾乎每個月都可以在便利店的飲品柜里發(fā)現(xiàn)新品。”

“狼性”和“內(nèi)卷”，在當(dāng)下的語境中是帶有貶義的兩個詞。不過，飲料行業(yè)近期的一系列“內(nèi)卷”行為和“狼性”競爭，卻讓不少消費者體會到了實實在在的好處——更健康、更好喝、選擇更豐富，是飲料消費者的普遍感受。

而這種“健康飲料大爆發(fā)”的現(xiàn)象背后，是一場國產(chǎn)品牌與“洋巨頭”的大混戰(zhàn)。一邊，是以元氣森林為代表、憑借產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)0糖健康風(fēng)暴的國產(chǎn)生力軍；另一邊，則是以可口可樂為首，緊跟趨勢、寸步不讓的國際巨頭。正是在彌漫的硝煙之中，催生了一個又一個引領(lǐng)消費趨勢變化也改變行業(yè)發(fā)展走向的產(chǎn)品創(chuàng)新。

飲料行業(yè)大規(guī)?！皟?nèi)卷”：都在拼“0糖”

王女士是在北京朝陽區(qū)工作的一名白領(lǐng)，也是無糖碳酸飲料的忠實擁躉。多年前她主要喝某國際品牌的無糖可樂和無糖雪碧，而現(xiàn)在她有了更多的選擇。“元氣森林、農(nóng)夫山泉、小宇宙等等，我基本都喝?！蓖跖糠Q，“只要配料表里寫是赤蘚糖醇，而不是阿斯巴甜、安賽蜜，這類真正’0糖0卡’的健康飲料我都會考慮?！?p>

像王女士這樣在意飲料含糖量的消費者還有不少。由科信食品與健康信息交流中心發(fā)布的《健康中國飲料食品減糖行動白皮書》顯示：近年來隨著消費者健康訴求提升，對糖分?jǐn)z入愈發(fā)謹(jǐn)慎，飲料消費正由傳統(tǒng)的含糖碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料轉(zhuǎn)向“0糖”飲料。“0糖”飲料市場占有率有望從2019年的2.85%升至2021年的4.07%。另據(jù)據(jù)智研咨詢《2020—2024年中國無糖飲料行業(yè)市場供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》，無糖飲料市場滲透率不斷提升，已有近6成消費者購買過無糖飲料。

除了關(guān)注含糖量以外，產(chǎn)品采用何種甜味劑代替糖，也成為行業(yè)和消費者關(guān)注的重點。上述《白皮書》指出，越來越多飲料企業(yè)開始用代糖來替代白糖、砂糖等傳統(tǒng)添加糖，鑒于安全、口味等多種因素，赤蘚糖醇有望成為市場前景最優(yōu)良的代糖。

目前，被廣泛采用的代糖原料主要有阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖、木糖醇、甜菊糖、赤蘚糖醇等。其中，赤蘚糖醇天然存在于梨、瓜、玉米等植物中，采用微生物發(fā)酵工藝提取，安全性高、耐受性好、不參與糖代謝和血糖變化，比飲料企業(yè)廣泛使用的阿斯巴甜、安賽蜜等代糖更安全健康，而且口感清爽。但由于赤蘚糖醇價格數(shù)十倍于其他代糖，該成分在過去一直不受飲料企業(yè)重視。

直到元氣森林率先在0糖氣泡水中引入赤蘚糖醇并受到大批年輕消費者追捧，赤蘚糖醇才逐漸成為主流的代糖原料?！栋灼分赋?，最近幾年，赤蘚糖醇以29.9%的年均復(fù)合增長率，成為我國產(chǎn)量增速最高的甜味劑，2019年赤蘚糖醇市場份額占比達(dá)到24%。相比之下，另一種甜味劑阿斯巴甜則由于存在致癌、導(dǎo)致免疫力低下、誘發(fā)腦瘤等安全隱患問題，市場份額已從2015年的22%減少至2019年的8.6%。

“飲料行業(yè)在減糖問題上已經(jīng)’卷’起來了，0糖幾乎已經(jīng)是健康飲料的標(biāo)配，是否采用赤蘚糖醇則是關(guān)鍵的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。”一名飲料行業(yè)從業(yè)人士指出。

目前，消費者在線下超市、便利店和電商渠道，可以挑選到多達(dá)數(shù)十種標(biāo)注了“0糖0卡”的飲料。從可口可樂旗下小宇宙AHHA氣泡水、百事可樂的bubly氣泡水，到娃哈哈輕奈玻尿酸氣泡水、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水，國際國內(nèi)飲料巨頭紛紛效仿元氣森林，推出了以赤蘚糖醇代糖的“0糖”氣泡水。除此以外，其他的飲料品類如茶飲、能量飲料，也越來越廣泛地采用赤蘚糖醇代糖。

巨頭掀起“狼性競爭”：從供應(yīng)鏈到終端渠道全面封鎖國產(chǎn)品牌

在這場以采用赤蘚糖醇為標(biāo)志的“0糖”風(fēng)暴中，國產(chǎn)品牌的步伐明顯要快過國際巨頭。

國產(chǎn)品牌這一側(cè)，除了作為先發(fā)者的元氣森林以外，統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉乃至初探瓶裝飲料市場的喜茶、奈雪等，基本都淘汰掉了阿斯巴甜、安賽蜜這類低級代糖，主打赤蘚糖醇；反觀百事可樂和可口可樂，除了今年推出的小宇宙AHHA氣泡水、bubly氣泡水等寥寥幾款0糖產(chǎn)品之外，其它的產(chǎn)品依然廣泛使用了阿斯巴甜、安賽蜜等，例如可口可樂旗下的無糖可樂、無糖雪碧、無糖芬達(dá)。這一狀況讓國際巨頭在新的市場機(jī)遇中錯失了先機(jī)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管巨頭在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方面“轉(zhuǎn)身遲緩”，但在圍繞供應(yīng)鏈和銷售渠道的競爭方面，卻是“狼性十足”。

據(jù)多家媒體報道，今年年初，某國際巨頭品牌高層親自致電一家合資代工廠的負(fù)責(zé)人，要求工廠立即終止與元氣森林合作；五月份，與元氣森林合作的瓶坯廠也單方面決定停止供貨，理由是“產(chǎn)能不夠”。媒體援引一位從業(yè)者的言論，揭示了這一連串事件背后的原因：“代工廠不敢得罪這些飲料巨頭，他們的市場地位決定了他們的話語權(quán)。這也是他們經(jīng)常采用的打擊競爭對手的方式。”

在終端銷售渠道上，巨頭的進(jìn)攻方式更顯“狼性”。根據(jù)近日被曝光的一份由某樂市場銷售運作部制作的“主題MIT”(MIT為Marketimpact的縮寫，意為“市場沖擊”)方案顯示，該公司于2021年9月發(fā)起了一項行動，以“雙夾擊，干元氣”為口號，旨在通過給予商超門店經(jīng)營者以10元到20元資金獎勵的方式，在元氣森林專屬的飲料冰柜當(dāng)中放置某樂旗下的多款無糖產(chǎn)品，并在貨架上將某樂的無糖產(chǎn)品陳列在元氣森林產(chǎn)品兩側(cè)，形成“包裹式夾擊”。

外部壓力倒逼本土品牌持續(xù)創(chuàng)新，元氣森林上馬“0防腐劑”

面對巨頭的封鎖，元氣森林的應(yīng)對方式是加快自建工廠的步伐，以及持續(xù)加碼產(chǎn)品創(chuàng)新。

公開資料顯示，元氣森林從2019年開始，斥資50億在全國多地興建工廠，5座自建工廠中的3座已經(jīng)正式投產(chǎn)，預(yù)計2021年產(chǎn)能達(dá)到1.1億箱。而且，這幾家工廠均采用了全球先進(jìn)的全自動無菌生產(chǎn)線，在工藝水平上將巨頭甩在了身后。在盛行代工模式的飲料行業(yè)，像這樣的建廠投入力度和速度并不多見。

這種反常的現(xiàn)象，其實源自該公司近年來頻頻遭遇的“斷供”危機(jī)。據(jù)媒體報道，元氣森林剛開始做氣泡水時，全國都沒有富余的含氣飲料生產(chǎn)線，因為絕大部分都是“兩樂”的灌裝廠，新品牌很難拿到產(chǎn)能。因此元氣森林在尋找產(chǎn)能方面一直都很吃力，從2019年起就開始陸續(xù)遭遇斷供危機(jī)。自建工廠雖然投入巨大，卻可以解決生產(chǎn)環(huán)節(jié)被卡脖子的問題，也有助于企業(yè)更直接地把控產(chǎn)品品質(zhì)，更高效地開展產(chǎn)品創(chuàng)新。

自建工廠的效果立竿見影。除了產(chǎn)能不再被掣肘之外，元氣森林還依托自建工廠的的全自動無菌生產(chǎn)線，實現(xiàn)在料液、包裝、環(huán)境的全程無菌，從而使得產(chǎn)品不再需要額外添加防腐劑也能夠達(dá)到一定保質(zhì)期，因而率先在氣泡水中實現(xiàn)了0防腐劑添加。

這項創(chuàng)新令元氣森林的產(chǎn)品再度領(lǐng)先巨頭一個身位。截止到目前，包括可口可樂和百事可樂在內(nèi)，絕大部分飲料品牌的生產(chǎn)線依然是采用上一代工藝，產(chǎn)品中則普遍添加了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等人工合成防腐劑。

有媒體指出，在不可逆的食品飲料健康化趨勢下，和“0糖”一樣，“0防腐劑”未來也將成為飲料行業(yè)的標(biāo)配。盡管飲料企業(yè)依然可以選擇在合規(guī)范圍內(nèi)添加防腐劑，但“0防腐劑”始終是對消費者的健康更負(fù)責(zé)任的選項，也更符合“高品質(zhì)生活”的定義。

在面向“0防腐劑”的這場飲料大躍遷中，國產(chǎn)品牌同樣比國際巨頭表現(xiàn)得更為踴躍和輕盈。目前，除了元氣森林以外，娃哈哈、農(nóng)夫山泉旗下的個別產(chǎn)品也已經(jīng)去掉了防腐劑。另外，蒙牛、今麥郎、統(tǒng)一等國內(nèi)飲料巨頭正在購買相關(guān)無菌生產(chǎn)線設(shè)備，最早有望下半年投入使用。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，升級生產(chǎn)工藝必然付出的巨大成本或是制約巨頭腳步的主要原因。

由此看來，中國企業(yè)正在引領(lǐng)全球飲料行業(yè)的新一輪升級。在“0糖”的基礎(chǔ)上，國產(chǎn)飲料品牌紛紛追求“0防腐劑”，將帶動國產(chǎn)飲料品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提升。圍繞“0防腐劑”的新一輪行業(yè)“內(nèi)卷”，最終將推動行業(yè)的整體進(jìn)步，為消費者帶來更安全、健康、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

道路千萬條，好產(chǎn)品第一條。無論飲料行業(yè)的紅海戰(zhàn)事有多激烈、競爭手段如何花式升級，用真正的好產(chǎn)品贏得消費者的投票，始終都是通行四海、顛撲不破的真理。(來源：獵云網(wǎng))

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