5403億，阿里重塑成長目標

沒有跳動著實時成交額的大屏幕，沒有刷屏的“戰(zhàn)報”，2021年的天貓雙11，變得靜悄悄。

11月12日零點，阿里巴巴終于公布了天貓雙11的總交易額——5403億。

與往年相比，交易額的增速已然放緩，但經(jīng)歷了13年的變遷，天貓雙11的成交額基數(shù)早已達到龐大量級，在此基礎上實現(xiàn)穩(wěn)定增長也折射出當下的消費活力和經(jīng)濟韌性。

對于阿里來說，數(shù)字或許不再重要了，天貓副總裁吹雪在雙11媒體發(fā)布會上提到，應更關注增長的質量，更關注長期的社會價值。

中小商家站C位，新品牌、老字號“漲”勢喜人

盡管披露的數(shù)據(jù)并不多，但從阿里交出的“成績單”上，我們仍可以窺見電商行業(yè)的新增長、新趨勢。

今年共有29萬品牌商家征戰(zhàn)天貓雙11，其中65%是中小商家、產業(yè)帶商家和新品牌，有7萬是首次參與的新商家。這與阿里今年以來，擁抱中小商家、提供扶持政策，幫助其降低門檻、降本增效、優(yōu)化營商環(huán)境是分不開的。

天貓雙11的戰(zhàn)績則是檢驗阿里行動成果的重要標尺。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間，一批中小品牌成功實現(xiàn)跨越式增長，截至11月11日23點，有698個中小商家的成交額實現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越； 78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關。

新品牌在今年的表現(xiàn)依然“很能打”。雙11期間，700多個新品牌成為細分品類第一名；684個新品牌實現(xiàn)“超級躍遷”，成交額同比去年實現(xiàn)10倍增長；275個新品牌連續(xù)3年翻倍增長；90個新品牌連續(xù)3年蟬聯(lián)行業(yè)第一。作為推動平臺增長的重要驅動力，新品牌們頗受重視，據(jù)悉今年以來，已有超過2000個新品牌獲得天貓新品牌孵化計劃的扶持。

老字號們的表現(xiàn)也頗為搶眼，截至11月11日8點，220家老字號品牌在天貓雙11銷售額同比增長超100%。其中金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區(qū)的老字號，回力等老品牌銷售額突破1億元。

面對外界對新品牌的唱衰，吹雪也在媒體發(fā)布會上發(fā)表了自己的看法。“今天大家討論的不是新品牌怎么樣，而是大家對于整個未來創(chuàng)業(yè)，中國市場消費走向的一個大的判斷?！?p>

天貓在九月份發(fā)布了一個新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，提出了兩個觀點：1、天貓希望幫助企業(yè)進行長期經(jīng)營，而不是一個短期現(xiàn)象；2、無論是通過D2C模型的升級，還是通過平臺對企業(yè)的數(shù)據(jù)開放，天貓希望企業(yè)能夠變成一個更加新型的組織形式。

吹雪認為，長期經(jīng)營有三個最關鍵的因素：第一個如何定義下一代商品；第二個如何能夠不斷找到你的用戶；第三個如何長期的去運營這些用戶，如何拓寬品類?！皬奶熵堃暯莵碇v，到底能幫他建立更好的長期經(jīng)營的能力，這是天貓最重要的事情?！?p>直播頭部效應凸顯，店播駛入增長快車道

隨著直播電商的興起，改變用戶消費習慣的同時，也正在加速分食存量蛋糕。

11月1日至11月11日1:00 ，淘寶直播破億直播間數(shù)量達到35個，破千萬直播間數(shù)量達到392個。以李佳琦、羅永浩和薇婭為主的頭部主播，成為當下雙十一的最大贏家，李佳琦預售日的直播中，其直播間累計交易額高達106億元。

吹雪認為，首先這是主播們努力的結果和充分市場性的行為，平臺很難去用一個干預的手段去做這樣一個判斷。第二，今年雙11之前，淘寶App首頁頂欄加上了“直播”后，在整個雙11期間，店播增速非常非常高。過千萬的直播間，90%都是來自于店播，而且這個趨勢還在加速。

他還提到，出現(xiàn)這樣的情況，一方面是用戶行為的改變，另一方面是用戶購物目的不同，有的用戶更喜歡看直播，有些人更喜歡搜索買掉，有些人喜歡達人推薦，這實際上是用戶自然選擇的結果。

“今天，直播成為大家的輿論熱點。但它只是雙11的一個組成部分，而且直播也是商家做生意的其中一個工具。我覺得還是要看它的長期的發(fā)展?！?p>

阿里巴巴首席技術官程立還提到：“我們開始為未來沉浸式的購物體驗做準備。對一個主播來說，打造真正完全沉浸式購物的體驗，成本非常高，能不能夠有一個非常模擬現(xiàn)實的環(huán)境，可以讓他去做買家的互動、做商品的交互？我們提供了一個虛擬直播間，對商家來說，只要一個很小的地方、一片綠幕，就可以虛擬數(shù)幾千平方的空間，里面有非常逼真的現(xiàn)場效果、舞臺效果，對商品也能做3D虛擬化的展示，同時還給商家提供服務，就是我們的數(shù)字人。數(shù)字人可以由劇本來驅動，幫助商家做更好的主播?！?p>

隨著數(shù)字化的深入，電商直播的模式很可能會出現(xiàn)新的變化。

從“速度”到“健康度”，阿里重塑成長目標

過去20年，得益于經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)了前所未有的高速增長。然而在速度之下，發(fā)展方式中的短視和粗放不僅會損害用戶權益和市場環(huán)境，也制約了企業(yè)自身“增肌肉、強筋骨”。當下，以增長數(shù)字為唯一導向的發(fā)展階段已一去不復返，企業(yè)也在思考，未來該怎么走。

吹雪在演講中提到，天貓正在調整未來的長期戰(zhàn)略，在這一過程中，得出了兩大方向，第一個是消費者體驗，第二個是商家體驗。這也解釋了去年天貓推出“雙節(jié)棍”的原因，今年這兩波活動變得更加平衡了，就是為這兩大方向服務的。

吹雪多次強調，比起追求增長速度，阿里目前更注重增長質量和客戶體驗。

正如上文中提到的，今年雙十一，中小商家參與的程度非常高。這樣的變化帶動的是天貓整個消費和供給的多樣化。

吹雪認為，雙11其實是經(jīng)營確定性的最大機會。“今天我們看到了這些企業(yè)的經(jīng)營形式變化，他們不只是參與了雙11，而且因為服務的用戶規(guī)模在不斷變大，自身的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化能力、互聯(lián)網(wǎng)服務能力也在提升。

現(xiàn)在天貓上有非常多的客戶，在從一個制造商轉向全域的零售服務商，也就是說他們在向D2C（Direct To Consumer）模型加速進化。通過天貓的新享、會員、直播等產品進行銷售，把大量用戶變成了可以持續(xù)去經(jīng)營的會員。

吹雪透露，到現(xiàn)在為止，有1600個品牌在從商品交易轉向D2C業(yè)務模型。當品牌直接面向消費者時，品牌會員的客單價相比非品牌會員的客單價，要高20%。

同時，今年雙11，天貓?zhí)貏e強調88VIP會員，推出了會員體系升級，不同消費金額享受的優(yōu)惠金額也不同。

數(shù)據(jù)顯示，品牌會員為品牌商家?guī)砹顺?0億元的營收增量，以及超9700萬的新增會員。

吹雪強調：“我們認為，品牌會員是天貓乃至中國零售互聯(lián)網(wǎng)非常確定的第二增長曲線。”

淡化成交額的同時，今年的天貓雙11，阿里也在多次強調普惠、綠色、公益。吹雪說，在阿里內部，綠色和公益，不是雙11的一個項目，而是下一個需要去長期堅持的事情，雙11之后，綠色商品、公益商品，也不會下架。

為滿足殘障人士特殊需求，今年雙11開辟了專屬會場。此前，中國殘疾人福利基金會聯(lián)合天貓及回力、斯凱奇、銳步、喬丹、駱駝、森馬、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋計劃”，以一雙鞋一半的價格，為殘障人士提供單只鞋銷售服務。此外，涵蓋聽障、視障、肢殘、臥床等服務各類特殊人群的特殊商品，有了專門的會場，并進行了無障礙配置，供有需要的人更方便地訪問。

今年天貓雙11還發(fā)布了減碳計劃，首次推出“綠色會場”，上新50萬件綠色商品，并發(fā)放了1億元綠色消費補貼。截至目前，超過250萬人在雙11期間購買了綠色商品。同時，“公益寶貝”占到天貓全部商品的10%。

雙11進行到第13年，從某種意義上，意味著一個轉折點。對阿里巴巴而言，雙11期間的銷售爆發(fā)數(shù)字早已不是最重要的指標。阿里巴巴正在主動求變——從數(shù)量到質量，從追求短期增長到追求長期利益，為行業(yè)為社會帶來更加長遠的價值。(來源：獵云網(wǎng))

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