茶顏玩“復(fù)刻”，“鴛央”難悅色

撰文｜趙丹

編輯｜李可馨

南京首店開業(yè)，黃牛代買200元一杯，讓茶顏悅色連續(xù)兩天熱搜霸榜。評論區(qū)里除了被懟“茶里茶氣”，卻無人提及茶顏悅色的“茶咖”。

一周前，茶顏悅色打破茶飲邊界，以獨(dú)立品牌“鴛央”的身份，正式涉足咖啡領(lǐng)域。頭部茶飲品牌紛紛開拓多元化業(yè)務(wù)，印證了新茶飲已經(jīng)觸頂。

時間回到2021年，閉店風(fēng)暴席卷了整個新式茶飲行業(yè)。這一年中，茶顏悅色分別于年初、7月、11月，經(jīng)歷了三次集中閉店潮；喜茶、奈雪的茶也陸續(xù)曝出關(guān)店的消息。

這場風(fēng)暴有多殘酷，從數(shù)字中可以體會：茶顏悅色關(guān)店87家；蜜雪冰城關(guān)店678家；茶百道關(guān)店1200多家；書亦燒仙草關(guān)店60多家。

關(guān)店風(fēng)暴預(yù)示著新茶飲市場的風(fēng)口已經(jīng)落地。據(jù)《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了3.0時代，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將放緩至10%-15%。

市場情緒逐漸趨于白熱化，讓焦慮中的新式茶飲品牌不得不在內(nèi)卷中尋找出路。

一、“西學(xué)東漸”探出路

新式茶飲賽道紅利的透支，讓越來越多投資者看重有趨勢的咖啡賽道。與新式茶飲不同，咖啡市場增勢迅猛。憑借上癮性、復(fù)購率高，成為新式茶飲品牌熱衷布局的延伸品類。

咖啡市場的入場券從未停息。僅從2022年來看，除了新茶飲品牌，知乎、中國郵政、李寧、華為等紛紛入場。當(dāng)新式茶飲紛紛進(jìn)局咖啡市場，在新茶飲市場恭候多時的茶顏悅色，同樣做足了入場準(zhǔn)備。

據(jù)美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，咖啡連鎖化率不斷提高，行業(yè)集中度也在提高，這意味著中國咖啡的商業(yè)化改造已然開啟，也意味著后入局者的競爭壓力越來越大。?

咖啡頭部早已在市場中形成高額的占有率。以喜茶、奈雪的茶等為代表的新式茶飲品牌也已經(jīng)形成新的矩陣模式。晚到的鴛央咖啡，還能像當(dāng)年茶顏悅色那樣順利出圈嗎？當(dāng)中式茶飲遇上西式咖啡，又會擦出怎樣的火花？

九年前茶顏悅色用“中茶西做”的方式打開了中國茶飲市場大門。而這一次，期許用“一片東方樹葉”來探尋西式咖啡醇韻。

鴛央在選址上保留了一貫的選址風(fēng)格。五家門店坐落在長沙五一商圈周邊。門店裝修采用了“新中式”的設(shè)計(jì)思路，延續(xù)茶顏悅色的“中式古風(fēng)”設(shè)計(jì)。以墨綠為主基調(diào)，部分店面外墻采用了竹竿幕墻設(shè)計(jì)，門店內(nèi)部裝潢?duì)I造出中式古風(fēng)氛圍。

產(chǎn)品上，從公開信息總結(jié)來看，鴛央咖啡共有純咖、奶咖、特調(diào)、預(yù)制等幾大系列。整個產(chǎn)品線以“茶咖”為核心，采用“西咖中做”的產(chǎn)品理念，以梔香綠茶、烏龍茶等“茶”做基底，調(diào)配出不同風(fēng)味。

產(chǎn)品名稱也比較有中式特色，空山新雨后，辣妹子辣，爬坡上個坎，蓉兒等。官方稱對咖啡豆的選擇也很講究，用的是埃塞耶加雪菲、巴西摩羯莊園的兩款高評分的SOE咖啡豆。

主推飲品之一的“辣妹子辣”，以新奇的搭配凸顯口味記憶點(diǎn)。這款飲品主要選用巴西新世界咖啡豆，以烏龍茶作為茶底，在咖啡雪頂上撒上辣椒片，以此來制造獨(dú)特味道。

▲鴛央咖啡“辣妹子辣”產(chǎn)品

除了味道上標(biāo)創(chuàng)新，價錢也相對親民。雖說當(dāng)前長沙的咖啡品牌涵蓋多檔次價位，鴛央依然以茶顏悅色為導(dǎo)向，瞄準(zhǔn)中端飲品價格區(qū)間設(shè)定在14-20元不等，剛好與茶顏悅色飲品價格13-20元相重疊。

鴛央以“茶+咖”的方式，在咖啡浪潮里投下一顆石子，但是想在咖啡紅海中激起浪花，似乎沒這么容易。

二、咖啡紅海難出圈

“做咖啡”茶顏悅色早有準(zhǔn)備。2020年，茶顏悅色就和三頓半采用常駐模式分別開設(shè)了三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”。在當(dāng)時“瑪麗顏”系列產(chǎn)品可視為鴛央的雛形，但在當(dāng)時市場反響未達(dá)預(yù)期。而此次茶顏悅色再次進(jìn)軍咖啡圈，真的準(zhǔn)備好了嗎？

一二線城市咖啡市場競爭激烈，存量品牌已經(jīng)形成一定的規(guī)模優(yōu)勢。鴛央此時入場，太過擁擠。

咖啡賽道的火熱，并不能掩飾內(nèi)卷。鴛央將店面開到熟悉的長沙，比起消費(fèi)者一時的新鮮追捧，市場回饋鴛央的可能更多的是打擊。

數(shù)據(jù)顯示，僅2022年不少品牌跨界試水咖啡：4月書亦燒仙草正式入股咖啡品牌DOC咖啡；5月新式檸檬茶飲品牌“檸季”入局咖啡市場；7月見萌咖啡位于長沙芒果館的全國首店正在建設(shè)中。

此外，以Tims、代數(shù)家、Lavassa、 Stand等國際連鎖咖啡品牌、網(wǎng)紅品牌紛紛入場。顯然長沙的咖啡市場留給鴛央的紅利有限。

下沉市場中，鴛央咖啡也丟失了先機(jī)。

據(jù)德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，截至2020年11月，中國共有10.8萬家咖啡館，其中75%位于二線及以上城市，而連鎖品牌僅占整體數(shù)量的13%。三線及以下城市咖啡館僅占四分之一。

▲2021年，不同層級城市美團(tuán)現(xiàn)制咖啡門店數(shù)

由于一二線城市咖啡市場飽和程度高，導(dǎo)致消費(fèi)者更挑剔。而三四線城市居民的消費(fèi)能力穩(wěn)定，并且下沉市場發(fā)展空間存在著巨大的潛力，成為很多品牌緊盯著的大肥肉。

以2022年主攻下沉市場的蜜雪冰城“幸運(yùn)咖”來舉例，以每杯5元的價格，開店1300多家，目標(biāo)就是主攻大品牌的視野盲區(qū)。顯然在下沉市場，鴛央也錯失機(jī)會。

除此之外，“茶咖”形式的組合咖啡，也存在著疑議。業(yè)內(nèi)多種聲音指向，大眾更偏愛基本款咖啡。

某種意義上來看，咖啡和茶在一定程度上存在消費(fèi)群體重疊的跡象。但這并不表示對于向來重視咖啡豆產(chǎn)地和沖調(diào)手法的咖啡消費(fèi)群體喜歡茶咖的形式。

消費(fèi)者真的會喜歡茶咖形式的咖啡嗎？從《2022年中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》了解，相比新的茶飲用戶，咖啡新品對門店銷量的影響較小。排名靠前的依然是拿鐵、美式咖啡，可以看出消費(fèi)者需求還得是基本款來滿足。

▲2021年，消費(fèi)者購買咖啡品類情況

當(dāng)然，僅憑市場布局和產(chǎn)品屬性，并不能充分佐證能不能出圈。但想要打開新財富的大門，鴛央咖啡還需多角度的考慮。

三、未來前景待考

盡管鴛央以獨(dú)立的品牌在運(yùn)作，但是很難脫離茶顏悅色的關(guān)系。與茶顏悅色相似的商業(yè)模式，很難凸顯獨(dú)立的品牌屬性。

這樣做的好處是能夠快速定位受眾用戶。但弊端也同樣存在。鴦央與茶顏悅色相同的用戶定位，雖然可以起到引流作用，但也會導(dǎo)致用戶分散，很難將用戶集中在茶顏悅色或者鴛央中，形成內(nèi)耗。鴛央咖啡建立屬于自己的商業(yè)模式才是關(guān)鍵。

相似的品牌定位和用戶定位只會讓產(chǎn)品的差異化逐漸趨于同質(zhì)化。

從產(chǎn)品端來說，鴛央咖啡的“茶咖”概念不算新，很多咖啡店都會用茶加咖啡進(jìn)行特調(diào)，但是能做的好的并不多。而與茶顏悅色相近的口味，很難凸顯“鴛央”的品牌差異。

另一方面，鴛央的“茶咖”同港式的“鴛鴦奶茶”基本相近，后者是香港特色飲品，常見于茶餐廳，其實(shí)就是咖啡與奶茶的混合。鴛央同樣以“茶”作基底，這種搭配不算新穎，缺失了創(chuàng)新性和獨(dú)特性。

鴛央作為新入局的品牌起步較晚。盡管鴛央與瑞幸、星巴克等咖啡品牌定位不同，但想要在咖啡賽道穩(wěn)步前進(jìn)，鴛央還需努力。

從過往茶顏悅色的詬病來看，經(jīng)營管理上的漏洞、不合理的人員配置、工作人員的薪水問題、服務(wù)上有缺失等，這些問題會不會同樣出現(xiàn)在鴛央身上，還不好說。

鴛央目前還處于初步探索階段，該品牌負(fù)責(zé)人表示：“現(xiàn)階段我們還是在初步探索當(dāng)中，還是抱著一個學(xué)習(xí)的心態(tài)努力適應(yīng)新市場?！薄拔覀兿Ｍ茏尶Х茸呷雽こＩ钪?，也請大家降低預(yù)期，多給我們一些時間?！眳瘟继寡裕x央咖啡的作品風(fēng)味、門店操作和服務(wù)，也需要更多時間來打磨。

咖啡賽道的當(dāng)下，無疑是高歌猛進(jìn)拓店的時期。但爆發(fā)的咖啡市場需要的不是千篇一律，盲目的開店并不能趕上這趟紅利的賽車。

創(chuàng)新性可以為咖啡產(chǎn)業(yè)帶來新的生命力和競爭力，但如果能夠適應(yīng)消費(fèi)者口味、拓展銷售渠道、獲得消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛也會是延續(xù)咖啡生命力的重要方式。

想必已經(jīng)進(jìn)入咖啡賽道的新茶飲品牌，已經(jīng)明白這個道理。

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