海底撈過(guò)山車(chē)：從“啄木鳥(niǎo)”到“硬骨頭”

撰文｜趙丹

編輯｜彭簫恒

2022年的火鍋市場(chǎng)可謂是風(fēng)云萬(wàn)變。疫情帶來(lái)的周期性洗禮讓火鍋行業(yè)迎來(lái)諸多變化。在閉店中守住固有陣地，在擴(kuò)張中求增長(zhǎng)，成為火鍋品牌們“活下去”的迫切需求。

在關(guān)店與開(kāi)店之間，海底撈正在為處境擇優(yōu)平衡點(diǎn)。

“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”執(zhí)行大半年，海底撈還在被早期的擴(kuò)張?jiān)嵅∷绊?。?jù)海底撈發(fā)布的2022年中期業(yè)績(jī)，上半年海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入總額167.64億元，同比下降16.6%，凈虧損約2.67億元，上年同期為盈利約0.95億，同比大幅下滑381.67%。

隨著利潤(rùn)下降關(guān)店數(shù)量上升，截止2022年6月30日，海底撈餐廳總數(shù)為1435家，餐廳總數(shù)凈減少162家。從公司經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，平均翻臺(tái)率從去年同期的3.0次/天下降為2.9次/天。

針對(duì)虧損，海底撈從兩個(gè)方面給出解釋。首先是報(bào)告期內(nèi)新冠疫情帶給集團(tuán)的影響仍然顯著，營(yíng)收的減少主要是由于2022年3月- 5月疫情反復(fù)，中國(guó)大陸地區(qū)若干餐廳停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)及客流量減少——每天平均有超過(guò)200家海底撈暫停堂食。其次是因“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”餐廳數(shù)目對(duì)比2021年同期減少。

將虧損歸咎于疫情是事實(shí)，但不能完全作為說(shuō)服依據(jù)，顯然背后還存在著更深的含義。

01.火鍋界的獨(dú)角獸遇阻

首先我們嘗試來(lái)回答一個(gè)問(wèn)題，“海底撈為啥不香了”？這是近來(lái)人們普遍對(duì)海底撈發(fā)出的疑問(wèn)。

疫情之下火鍋市場(chǎng)內(nèi)卷系數(shù)提高，想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要給到消費(fèi)者一錘定音的消費(fèi)理由。從海底撈的現(xiàn)狀來(lái)看，海底撈的“超級(jí)服務(wù)”已經(jīng)說(shuō)服不了消費(fèi)者付費(fèi)。

從呼聲最高的兩點(diǎn)來(lái)看。一方面，消費(fèi)者更愿意為性價(jià)比買(mǎi)單?！昂５讚撇粌H變貴了分量也減少了。吃一頓海底撈的錢(qián)，別的火鍋我可以吃三頓。這不香嘛”一位95后火鍋愛(ài)好者這樣說(shuō)道。

另一方面，海底撈產(chǎn)品同樣受到質(zhì)疑。九月初，因消費(fèi)者質(zhì)疑海底撈豬肚雞湯底是粉料沖泡，引發(fā)的熱議一度沖上熱搜榜。

雖說(shuō)海底撈官方強(qiáng)調(diào)，料包都是由正規(guī)廠家供應(yīng)，廠家資質(zhì)合規(guī)，海底撈也嚴(yán)格按照國(guó)家要求進(jìn)行索證、索票，門(mén)店按照出品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行配置，奉客產(chǎn)品均符合法律標(biāo)準(zhǔn)。

但對(duì)于產(chǎn)品中含有植脂末、氫化植物油并未給出合理解釋。這無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者的一次重創(chuàng)，造成海底撈遇阻的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

除了產(chǎn)品本身外，“快速開(kāi)店”是海底撈遇阻的主要元兇。更早要追溯到海底撈上市，這加快了海底撈拓店的野心。

2018年對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)是吸金元年。港交所上市后的海底撈，總市值一度達(dá)到4700億港元；總營(yíng)收169.69億元較上年同期增長(zhǎng)59.5%；凈利潤(rùn)方面從2017年11.94億元上升到2018年的16.4億元，增長(zhǎng)了38.1%，而2015年到2017年的利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率為70.5%，占比一半以上。

此外公司經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也很亮眼。餐廳經(jīng)營(yíng)收入作為主要收入來(lái)源，占比97.2%；全年餐廳營(yíng)收由2017年的103.88億上升至2018年的164.91億，增長(zhǎng)了58.8%；2018年末新開(kāi)餐廳增至466家，翻臺(tái)率保持為5次/天；人均消費(fèi)也從2017年的97.7元上升到了2018年的101.1元。

從一系列的數(shù)字來(lái)看，僅在這一年海底撈就賺的盆滿缽滿，但仍不能滿足創(chuàng)始人張勇布局全球的野心。

2019年海底撈加速擴(kuò)張，甚至將開(kāi)店計(jì)劃擴(kuò)展到全球，僅當(dāng)年在全球就新開(kāi)出308家店。

即使在疫情影響下的2020年，海底撈擴(kuò)店依然兇猛，繼續(xù)開(kāi)店544家。原本想憑借特殊時(shí)期迅速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)，反倒為日后的虧損埋下伏筆。

2021年海底撈繼續(xù)擴(kuò)張421家門(mén)店。而在這一年中，盲目的擴(kuò)張不但沒(méi)能讓海底撈創(chuàng)造更多財(cái)富，反倒拖垮了翻臺(tái)率。

當(dāng)海底撈瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)，其實(shí)已經(jīng)將單店潛在的客群人數(shù)平均分配。相比2018年巔峰時(shí)期翻臺(tái)率為5次/天，隨著擴(kuò)店數(shù)量增加，翻臺(tái)率數(shù)據(jù)已經(jīng)降到當(dāng)前的2.9次/天。

瘋狂擴(kuò)店+翻臺(tái)率下降，直接導(dǎo)致海底撈2021年虧損41.61億元。這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于將上市后三年的凈利潤(rùn)一次性虧光。

為了扭虧為盈，海底撈推出啄木鳥(niǎo)計(jì)劃，一方面關(guān)閉虧損門(mén)店，另一方面優(yōu)化內(nèi)部流程降本增效。為了構(gòu)建新增長(zhǎng)曲線，海底撈打開(kāi)堂食之外的新空間。

02.在逆境中尋“破局之法”

為應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的業(yè)務(wù)沖擊，海底撈推出多項(xiàng)舉措，一是為了主動(dòng)“消費(fèi)降級(jí)”，二是為了“解救困局”。雖說(shuō)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”很大程度上控制了海底撈的虧損，但為了增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，海底撈還是很大程度調(diào)整了策略。

在運(yùn)營(yíng)端海底撈成立了社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部布局外賣(mài)和預(yù)制菜業(yè)務(wù)。形成外賣(mài)+直播+社群+線上商城的營(yíng)運(yùn)模式。

此業(yè)務(wù)專注整合社區(qū)配送力量，優(yōu)化社區(qū)到家餐飲服務(wù)。嘗試在后疫情時(shí)代，部署“到家+到店”核心戰(zhàn)略，順應(yīng)餐飲當(dāng)下趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者常態(tài)化下的需求。

操作上海底撈通過(guò)打通線上線下流量，與自有平臺(tái)“撈點(diǎn)好貨”以及第三方外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，強(qiáng)化品牌粘性，提高餐品運(yùn)送的速度，以更好地滿足市民在家就餐的需求。

其中外賣(mài)業(yè)務(wù)成效顯著，僅推出一個(gè)月，總營(yíng)收就達(dá)到了2億元，要知道去年一整年的數(shù)字也只有7億元。與此同時(shí)公司鼓勵(lì)各門(mén)店加入私域流量，通過(guò)社群展開(kāi)便民服務(wù)。

除了打通運(yùn)營(yíng)渠道外，海底撈還在產(chǎn)品上下功夫。

在產(chǎn)品端海底撈推出“青年套餐”。主推產(chǎn)品有小龍蝦、酸菜魚(yú)、椒麻魚(yú)等預(yù)制菜，分為78元的單人餐和108元的雙人餐。相比到店吃火鍋的價(jià)位，確實(shí)實(shí)惠不少，僅上線十天左右累計(jì)銷售達(dá)2.8萬(wàn)份。而小龍蝦在過(guò)去兩個(gè)月中的銷量也超過(guò)了19萬(wàn)份。

除了產(chǎn)品端外，分拆海外業(yè)務(wù)上市也成了海底撈緊盯著的“解藥”。

海底撈謀求撬動(dòng)新資本。7月海底撈海外業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主體特海國(guó)際控股有限公司（簡(jiǎn)稱“特海國(guó)際”）在港交所提交上市申請(qǐng)。

招股書(shū)顯示，海底撈將會(huì)把持有的90%特海國(guó)際股份，按照各股東在海底撈的持股比例分派出去。其中，張勇為海底撈的最大股東，持有64.85%的權(quán)益。

從經(jīng)營(yíng)情況看，特海國(guó)際報(bào)告期內(nèi)并未實(shí)現(xiàn)盈利，2019年到2021年，特海國(guó)際分別虧損2.3億元、3.5億元和9.6億元。虧損雖然有疫情的影響，但沒(méi)有疫情的2019年公司也未實(shí)現(xiàn)盈利。

從翻臺(tái)率數(shù)據(jù)了解，2019年特海國(guó)際翻臺(tái)率為4.1次/天，2020年和2021年，特海國(guó)際翻臺(tái)率下滑到2.4次/天和2.1次/天。即便是這樣的數(shù)據(jù)，海底撈專挑這個(gè)時(shí)候分拆特海國(guó)際上市，確實(shí)有不少私心。

海底撈在此節(jié)點(diǎn)促其上市，不僅將部分虧損業(yè)務(wù)剝離之外，更是為了緩解海底撈國(guó)內(nèi)市場(chǎng)關(guān)店、業(yè)務(wù)壓力，并打開(kāi)融資渠道的方式，間接增厚海底撈自身的利潤(rùn)。

雖然這次特海國(guó)際并不募資，但分拆能讓特海國(guó)際獲得獨(dú)立的上市地位及獨(dú)立的募資平臺(tái)。未來(lái)，特海國(guó)際可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)規(guī)劃選擇融資。

從特海國(guó)際現(xiàn)狀來(lái)看，目前經(jīng)營(yíng)仍以擴(kuò)張門(mén)店為主，又處于虧損之中沒(méi)有造血能力，所以融資是早晚的事情。而且在招股書(shū)中，特海國(guó)際還披露了希望通過(guò)分拆達(dá)到釋放業(yè)務(wù)價(jià)值的效果。

但實(shí)際情況是，特海國(guó)際目前經(jīng)營(yíng)情況還不及海底撈。預(yù)計(jì)未來(lái)特海國(guó)際再融資以及獲得估值溢價(jià)都將是不小的挑戰(zhàn)。而海底撈想要扭虧為盈，光靠剝離國(guó)際業(yè)務(wù)還不夠，要知道海底撈的火鍋業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)96%，完善主業(yè)才是王道。

03.餐飲行業(yè)打鐵還需自身硬

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，餐飲收入3766億元，同比下降4.0%；2022年7月份，餐飲收入3694億元，同比下降 1.5%。雖整體仍處于下降趨勢(shì)，但下降幅度明顯變窄，傳遞出積極的信號(hào)。

海底撈的虧損反映出的更多的是當(dāng)下餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀，但并不代表市場(chǎng)前景變?nèi)酢?/p>

弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)：2022上半年中國(guó)火鍋市場(chǎng)收入規(guī)模預(yù)約2985億元，全年收入規(guī)模預(yù)計(jì)5969億元。此外艾媒數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6689億元。這意味著火鍋的市場(chǎng)體量還在增加。

在疫情常態(tài)化下，火鍋業(yè)仍能保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。一方面是火鍋對(duì)消費(fèi)者的吸引力在日益增長(zhǎng)；另一方面火鍋業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也在不斷提升。

疫情的短期沖擊，加快了整個(gè)餐飲業(yè)的變革和轉(zhuǎn)型，也見(jiàn)證了餐飲行業(yè)求生欲背后的辛酸淚，但無(wú)論如何還需自身靈活變革實(shí)現(xiàn)突破。

在這個(gè)過(guò)程中，餐飲企業(yè)既要去根據(jù)需求和消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，重新設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品跟服務(wù)，又要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，去押注長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。

值得一提的是，即便虧損近3億，海底撈也沒(méi)放棄擴(kuò)店計(jì)劃。就在啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”實(shí)施不足一年后，公司表示將擇機(jī)啟動(dòng)“硬骨頭”門(mén)店計(jì)劃，即正考慮重新啟動(dòng)開(kāi)業(yè)此前關(guān)停的部分門(mén)店。

海底撈在中報(bào)中披露，管理層會(huì)在未來(lái)持續(xù)重新評(píng)估這些關(guān)停門(mén)店的選址、物業(yè)條件、人員配置、經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)提升潛力等因素，在滿足市場(chǎng)條件，保證顧客滿意度、不影響現(xiàn)有門(mén)店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)及人員充足的情況下，循序漸進(jìn)地選擇符合重新開(kāi)業(yè)條件的門(mén)店。

之前，啄木鳥(niǎo)計(jì)劃曾被詬病“一刀切”。而據(jù)此前36kr報(bào)道，啄木鳥(niǎo)計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，存在按照盈虧平衡標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)水平線以下門(mén)店直接“粗暴”做關(guān)閉處理的做法。這顯然會(huì)“誤傷”一些因疫情回本周期拉長(zhǎng)、但仍處于正常爬坡期的門(mén)店。

而今，時(shí)間過(guò)去半年多，“硬骨頭”門(mén)店重啟計(jì)劃的出現(xiàn)，不論對(duì)于海底撈，還是商場(chǎng)方，可能都需要一段時(shí)間來(lái)消化。

一方面，是海底撈的審慎，此前海底撈新任CEO楊利娟接受媒體采訪時(shí)曾表示，“在平均翻臺(tái)率達(dá)到或超過(guò)4次/天之前，海底撈原則上不會(huì)規(guī)模化開(kāi)新店?！绷硪环矫妫虉?chǎng)方因去年的啄木鳥(niǎo)計(jì)劃，對(duì)“硬骨頭”計(jì)劃或許會(huì)更加謹(jǐn)慎。

相比關(guān)店的迅猛，擴(kuò)店的想法很果斷。這一次海底撈把握幾何，還需在下一次市場(chǎng)數(shù)據(jù)中見(jiàn)證。不過(guò)創(chuàng)始人張勇的話此刻回蕩耳邊“穩(wěn)定了我就沖鋒，沖不動(dòng)了就繼續(xù)穩(wěn)定”。

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