抖音又有新故事

撰文 | 阿肯

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

幾天前，筆者家鄉(xiāng)的朋友發(fā)來(lái)了一條信息：“我們常去的那家飯館關(guān)門(mén)了?！?/p>

那家飯館不大，但老板自創(chuàng)的薯?xiàng)l燴豬手堪稱一絕。可惜飯館的位置不太好，客人不多，又趕上疫情，慘淡經(jīng)營(yíng)幾年后終于倒下。近兩年許多人的生活被改變了，舊有的商業(yè)規(guī)律也被打破，“酒香還怕巷子深”成了不少餐飲企業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，餐飲收入20040億元，下降7.7%；其中4月和5月，餐飲收入分別為2609億元和3012億元，同比下降了22.7%和21.1%。7月初，曾針對(duì)線下商戶的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行了觀察，發(fā)現(xiàn)普遍受影響嚴(yán)重。

早上用手機(jī)看資訊，中午聽(tīng)歌看抖音，晚上刷劇打游戲，不知不覺(jué)中，人們已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣線上的生活，留給線下的時(shí)間自然就變少了。撫州市臨川區(qū)的華章保利時(shí)光薈商城2021年12月30日開(kāi)業(yè)，起初客流不少，但三個(gè)月之后明顯降低，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)企劃負(fù)責(zé)人李辰向表示，3月15日到四月初，商城客流量呈現(xiàn)70-80%的下滑。為了吸引消費(fèi)者，商場(chǎng)也在媒體上進(jìn)行了投放， “之前投放了傳統(tǒng)媒體公交車(chē)、公交站臺(tái)等，但無(wú)法預(yù)估多少人看到，也無(wú)法統(tǒng)計(jì)多少人因此而進(jìn)店，有時(shí)花5000元投放了一個(gè)粉絲量40萬(wàn)的大V號(hào)，實(shí)際閱讀量也只有5000到8000?！崩畛浇忉尩馈?/p>

各種方式試過(guò)后，抖音成為了商場(chǎng)營(yíng)銷的新選擇，商場(chǎng)與抖音本地生活搶購(gòu)平臺(tái)千千惠達(dá)成合作。千千惠撫州業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李炳成告訴，他向商城提出可以嘗試做聯(lián)名卡活動(dòng):“如果只做餐飲套餐或游樂(lè)套餐對(duì)于用戶吸引力度不大，而且商城位置遠(yuǎn)，體驗(yàn)單一的套餐成本太高，顧客可能會(huì)很糾結(jié)，還不如做聯(lián)動(dòng)卡來(lái)滿足用戶的一站式需求，能讓用戶在商場(chǎng)呆上一整天?！?月25日，商城在抖音平臺(tái)投放了1000張138元的一卡通，到5月中全部售罄，核銷率超過(guò)95%，活動(dòng)過(guò)程中商場(chǎng)的客流量也逐步上升。

抖音主播推廣商城套餐 圖片來(lái)源：抖音

用戶從線下流向了線上，但通過(guò)抖音上的運(yùn)營(yíng)，又化作客流回到了線下，反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)，線上和線下從搶奪用戶時(shí)間，到互惠和互相轉(zhuǎn)化，這只是抖音打通虛擬生活和現(xiàn)實(shí)生活的一處剪影。9月6日，抖音開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)者大會(huì)正式舉辦，宣布正式推出抖音開(kāi)放平臺(tái)，助力抖音開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化新增長(zhǎng)。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，抖音可能只是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)APP，一個(gè)“記錄美好生活”的工具，但時(shí)至今日，抖音承載的東西越來(lái)越多，抖音已經(jīng)成為了社會(huì)生活的一部分。這次大會(huì)，就是抖音新故事的正式開(kāi)始。

早在2020年8月，字節(jié)跳動(dòng)就曾宣布，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了6億。而今，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該又有了增長(zhǎng)，并且隨著抖音商業(yè)化的進(jìn)展順利，也有大量的商家入駐其中。

這其中蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，對(duì)于這些新的機(jī)會(huì)，抖音也有注意到，其不斷豐富的產(chǎn)品功能和越來(lái)越多的場(chǎng)景就是明證，從內(nèi)容消費(fèi)到線上購(gòu)物、線下團(tuán)購(gòu)，還有電商、生活服務(wù)、知識(shí)教育、文藝演出等，抖音在自我演變中，從“記錄美好生活”到成為新的生活方式。

但隨著這種演化的繼續(xù)，正如抖音副總裁韓尚佑在現(xiàn)場(chǎng)所說(shuō)的那樣：“我們也發(fā)現(xiàn)，用戶更復(fù)雜、更垂直、更個(gè)性化的訴求，我們目前還沒(méi)能滿足好，而越來(lái)越多的行業(yè)伙伴，也都開(kāi)始意識(shí)到這里的的巨大空間，希望和抖音進(jìn)行更深度的合作?！?/p>

這也是抖音強(qiáng)調(diào)“開(kāi)放”，和正式發(fā)布抖音開(kāi)放平臺(tái)的原因。

海量用戶和商家?guī)?lái)的復(fù)雜又多元化的需求，顯然不可能靠抖音去全部滿足，另一方面，時(shí)至今日許多行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也已經(jīng)非常成熟，他們只需要和抖音進(jìn)行有效鏈接，就可以借助抖音的平臺(tái)創(chuàng)造巨大的價(jià)值。

而此次發(fā)布的抖音開(kāi)放平臺(tái)，是基于抖音豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，通過(guò)能力開(kāi)放和以小程序?yàn)橹鞯膽?yīng)用生態(tài)，在合規(guī)有序的前提下滿足開(kāi)發(fā)者對(duì)于在抖音上獲客-留存-轉(zhuǎn)化-復(fù)訪-促活過(guò)程中的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)需求，為抖音用戶提供更加豐富多元的服務(wù)、商品和信息。

圖片來(lái)源：抖音

抖音系A(chǔ)PP是整個(gè)生態(tài)的基礎(chǔ)，抖音開(kāi)放平臺(tái)將面向開(kāi)發(fā)者和服務(wù)商，安全可控地將抖音產(chǎn)品能力與數(shù)據(jù)進(jìn)行分享。具體來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)者是商家或品牌方，有自己的研發(fā)能力；服務(wù)商分為兩種，一種是平臺(tái)維度的，有很多店鋪，如美團(tuán)、京東這樣的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，還有一種是專門(mén)做技術(shù)代開(kāi)發(fā)的代開(kāi)發(fā)服務(wù)商。

圖片來(lái)源：抖音

大會(huì)上，平臺(tái)宣布開(kāi)放四大類的能力，包括基礎(chǔ)框架能力、公域流量掛載能力、用戶觸達(dá)能力和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力。

首先，基礎(chǔ)框架能力整體上分為應(yīng)用層（容器框、中間層（API和組件），以及底層（小程序引擎），是商家在抖音運(yùn)營(yíng)所需要的基礎(chǔ)能力。應(yīng)用層主要規(guī)范了小程序頁(yè)面構(gòu)成，并開(kāi)放了一些特殊場(chǎng)景下的功能，比如讓商家設(shè)置投稿入口，引導(dǎo)抖音用戶發(fā)布相關(guān)話題的內(nèi)容作品，還有私域經(jīng)營(yíng)的一些功能等。

公域流量掛載能力是真正的重頭戲，在抖音，相比經(jīng)營(yíng)者私域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)流量外，公域流量可以讓經(jīng)營(yíng)者更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶，帶來(lái)更高效的轉(zhuǎn)化。目前掛載被分級(jí)設(shè)計(jì)分為自主掛載、達(dá)人推廣計(jì)劃和平臺(tái)精選推薦，用戶觸達(dá)能力就是經(jīng)營(yíng)者通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)的方式，在抖音號(hào)主頁(yè)掛載小程序，以及不斷更新內(nèi)容發(fā)布，在推送的視頻或者直播間里掛載小程序來(lái)做用戶觸達(dá)。

經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力主要包括商品庫(kù)——對(duì)商品準(zhǔn)入規(guī)則進(jìn)行校驗(yàn)并對(duì)商家提供的商品/服務(wù)進(jìn)行資質(zhì)審核；交易系統(tǒng)——供訂單支付、預(yù)約和售后退款的能力，支持多種交易場(chǎng)景；核銷系統(tǒng)——支持抖音自主發(fā)碼和三方碼還有評(píng)價(jià)組件，也是在抖音上進(jìn)行交易商家所必須的能力。

總而言之，就是讓商家能正常運(yùn)營(yíng)，找到目標(biāo)用戶并且順利完成交易的一系列能力。這些能力基本都經(jīng)歷了實(shí)踐的考驗(yàn)，此前抖音小程序已經(jīng)開(kāi)放，現(xiàn)在抖音開(kāi)放平臺(tái)現(xiàn)對(duì)外開(kāi)放的 API 近 200 個(gè)，涵蓋了抖音核心的用戶管理、內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)資產(chǎn)使用、互動(dòng)交流等主要場(chǎng)景，并開(kāi)放了生活服務(wù)、小游戲、電商、媒體、娛樂(lè)、硬件等行業(yè)經(jīng)營(yíng)方案，幫助行業(yè)開(kāi)發(fā)者提升經(jīng)營(yíng)效率。同時(shí)，抖音開(kāi)放平臺(tái)還提供以抖音內(nèi)容為依托的直播 SDK，打包抖音電商、廣告能力，支持內(nèi)外部應(yīng)用接入視頻和直播能力來(lái)提升營(yíng)收變現(xiàn)效率。

商家所需要的就是在這些能力的基礎(chǔ)上，自研或者和服務(wù)商合作，在抖音上挖掘商業(yè)的價(jià)值。

在VR技術(shù)成熟和普及之前，視頻很可能是人類獲得沉浸感最強(qiáng)的媒體形式，而抖音通過(guò)算法進(jìn)行個(gè)性化推薦，讓視頻對(duì)用戶的吸引力大幅提高，也就為“種草”和進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化提供了條件。

當(dāng)天大會(huì)上，有為數(shù)不少的抖音運(yùn)營(yíng)者和服務(wù)商被邀請(qǐng)來(lái)做案例分享。比如來(lái)自江西的健身達(dá)人阿探，原本是在北京健身房工作的健身教練，2020年疫情時(shí)進(jìn)不了北京，便干脆待在老家，小城市的健身房賺不到錢(qián)，阿健索性轉(zhuǎn)到線上做直播賣(mài)貨，但前幾個(gè)月基本沒(méi)賺到錢(qián)，直到海豚知道的銷售人員聯(lián)系到他，告訴他可以通過(guò)抖音小程序賣(mài)課，他于是嘗試轉(zhuǎn)變了方向。

“我（的收入）和上班差不多，比上班好一點(diǎn)，因?yàn)樯习嗟臅r(shí)候工資也不高，賣(mài)課我覺(jué)得比上班要好很多輕松?！爆F(xiàn)在的阿探一天可能只需要直播一兩個(gè)小時(shí)，以及回答買(mǎi)課的人的問(wèn)題，就能賺到原來(lái)一天工作八九個(gè)小時(shí)的收入。

圖片來(lái)源：抖音

千千惠原本是做社群私域流量，為商家提供品牌曝光、獲客引流、銷售提升的服務(wù)，但隨著抖音上出現(xiàn)了直播帶貨，他們的競(jìng)爭(zhēng)壓力一下子變大。千千惠CEO張毅回憶，隨著許多商家開(kāi)始接觸抖音的端口，用短視頻的方式來(lái)做宣傳引流，依靠社群私域流量以圖文的方式進(jìn)行傳播就顯得有些落伍。

“圖文肯定沒(méi)有短視頻的傳播效果好，能夠觸達(dá)用戶的內(nèi)心，后面我們也觀察了，平臺(tái)上架的這些產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果也是非常好的。我們通過(guò)社群私域流量去賣(mài)，他們通過(guò)短視頻去賣(mài)，轉(zhuǎn)化率反而比我們更高。”這一變化引起了千千惠的高度重視，他們迅速成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嘗試，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在抖音的銷量可以達(dá)到私域流量的3到4倍，隨后在2021年6月，千千惠就全面接入到抖音小程序中。

張毅發(fā)現(xiàn)，相比做社群私域流量，抖音上的流量不僅覆蓋面更廣，而且精準(zhǔn)性更高?！耙?yàn)樗ǘ兑簦┦腔谂d趣標(biāo)簽去推薦的邏輯，以前有些商家在社群私域流量很難賣(mài)的產(chǎn)品，在抖音都能夠找到對(duì)應(yīng)的用戶?！蓖ㄟ^(guò)個(gè)性化推薦解決了流量問(wèn)題后，千千惠對(duì)人才的培養(yǎng)集中到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，業(yè)務(wù)也得以快速發(fā)展?！岸兑舫鰜?lái)以后，短視頻的呈現(xiàn)方式更高級(jí)，用戶觸達(dá)更到位，很多的優(yōu)質(zhì)商家也紛紛跟我們建立合作?！?/p>

除了尋找像千千惠這樣的平臺(tái)服務(wù)商合作，有一定技術(shù)實(shí)力的商家通過(guò)抖音小程序也能滿足自身的需求。比如喜茶通過(guò)小程序直播，除了售賣(mài)團(tuán)購(gòu)券，還引入喜茶王炸卡券產(chǎn)品“多金卡”，并定制了“盲盒玩法”，付款22元隨機(jī)抽取一杯22元+的飲品。直播半個(gè)小時(shí)GMV（商品交易總額）達(dá)到300萬(wàn)，當(dāng)日總GMV達(dá)到1200萬(wàn)，喜茶GO小程序新增2.7萬(wàn)注冊(cè)用戶，企業(yè)號(hào)漲粉10萬(wàn)。

圖片來(lái)源：喜茶抖音小程序限時(shí)搶購(gòu)“送喜卡”

如果對(duì)這些案例進(jìn)行總結(jié)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：在抖音上，可以創(chuàng)造新的商業(yè)模式，也有新的商業(yè)機(jī)會(huì)去挖掘。

其實(shí)抖音開(kāi)放平臺(tái)的成立，算是在意料之內(nèi)，情理之中。

可以說(shuō)，小程序、開(kāi)放平臺(tái)還有開(kāi)發(fā)者大會(huì)，也都是互聯(lián)網(wǎng)的“舊例”，甚至熟悉互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的人，可以瞬間在這幾個(gè)名詞的前面腦補(bǔ)出幾個(gè)不同的前綴出來(lái)，抖音只是又一個(gè)套上這些名詞的“新貴”。

但另一方面，我們看到了時(shí)代的進(jìn)步。

從文字到圖文，再到短視頻，正如前文所說(shuō)，在底層技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下，大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒體形式發(fā)生了改變，流量就像洪水，從舊河道沖向了新的方向。承載了流量的抖音，可以如其他互聯(lián)網(wǎng)前輩一樣，僅靠賣(mài)廣告就賺得盆滿缽滿，但也可以做更多更有價(jià)值的事情，這就像是成為一棵大樹(shù)，和成為一片森林的區(qū)別。

商業(yè)是什么？核心的主體就是“人、貨、場(chǎng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也許還守著傳統(tǒng)的“人、貨、場(chǎng)”，但線上的“人”從消費(fèi)者變?yōu)榫W(wǎng)上用戶，“貨”從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向個(gè)性化，而“場(chǎng)”從地理上的場(chǎng)所進(jìn)化成為了場(chǎng)景。毋庸置疑的是，短視頻在當(dāng)下吸引了最多的“人”，無(wú)論人次還是時(shí)長(zhǎng)都是其他線上模式難以比擬的，而短視頻的高沉浸感，也能與豐富的場(chǎng)景相匹配，個(gè)性化推薦，則能夠滿足新一代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求。

絕大多數(shù)的消費(fèi)，最終還是需要到線下實(shí)現(xiàn)，抖音已經(jīng)具備了“人、貨、場(chǎng)”上的先天優(yōu)勢(shì)，只差一條通往現(xiàn)實(shí)的橋梁，這條橋梁，就是依托抖音小程序的抖音開(kāi)放平臺(tái)，筑橋者和維護(hù)者，就是商家，還有開(kāi)發(fā)者和服務(wù)商。

我們很容易聯(lián)想到這樣的場(chǎng)景，比如文章開(kāi)頭，那家擅長(zhǎng)做薯?xiàng)l燴豬手的飯館，可以考慮在抖音上發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行宣傳，也可以通過(guò)小程序舉行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)吸引客流?！熬葡悴慌孪镒由睢钡那疤崾?，酒香能通過(guò)介質(zhì)進(jìn)行傳播，以往這種介質(zhì)，其實(shí)是人們的口耳相傳，在原子化和互聯(lián)網(wǎng)化的現(xiàn)代，則是聚集了最多流量的媒體形式。在人們的時(shí)間，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大幅從線下轉(zhuǎn)移到線上時(shí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的需求減少，而視頻化的種草和個(gè)性化的推薦，能高效地讓用戶匹配到想要的消費(fèi)上。

這是抖音能做好的事情，很可能也是除了抖音，其他平臺(tái)很難做到的事情。這既是時(shí)代的紅利，也是時(shí)代賦予的一份責(zé)任。正如同早年互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓者們的初衷，用技術(shù)讓世界變平，減少現(xiàn)實(shí)中的限制和阻隔。抖音選擇開(kāi)放，也可以成為一片肥沃的土地，讓商家還有開(kāi)發(fā)者們能夠茁壯成長(zhǎng)，也帶動(dòng)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。當(dāng)然，生態(tài)的養(yǎng)成需要時(shí)間，也需要多方的合作和努力，還有一系列制度的建設(shè)與完善，這都值得我們期待和觀察。

甚至我們還可以暢想一下，也許有天VR發(fā)展到新的階段，進(jìn)入元宇宙時(shí)代，也許那時(shí)就會(huì)有新的生態(tài)出現(xiàn)，但那就是下一個(gè)時(shí)代的故事了。

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