企圖復(fù)制安踏神話？特步還差臨門(mén)幾腳？

撰文｜三井

編輯｜李可馨

題圖｜IC Photo

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，安踏、李寧、特步、匹克等品牌呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌難以撼動(dòng)耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，只能依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)兩大巨頭剩余的市場(chǎng)。

隨著國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品不斷發(fā)展，安踏和李寧基本穩(wěn)固了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌前二的交椅，兩位老大哥產(chǎn)品線鋪設(shè)很廣，也很早就開(kāi)啟了國(guó)際化征程，是世界體育賽事贊助商中的常客。

由于上述二者實(shí)力雄厚，特步只能在差異化路途上尋找出口。

01.“跑”出一片天

根據(jù)特步國(guó)際發(fā)布的2022年度中期財(cái)報(bào)顯示，特步全年收入按產(chǎn)品屬性分類，其中60%為鞋類、38%為服飾、其余為配飾；按品牌性質(zhì)分類，其中大眾運(yùn)動(dòng)占比86%，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)占比11%。專業(yè)運(yùn)動(dòng)占比3%。

由此可見(jiàn)，特步將消費(fèi)者精準(zhǔn)劃分，主打大眾運(yùn)動(dòng)和鞋類產(chǎn)品成為了特步發(fā)展的主要方向，同時(shí)活躍于國(guó)內(nèi)各種路跑和馬拉松賽事，也創(chuàng)立了特步跑步俱樂(lè)部，經(jīng)過(guò)數(shù)年的積累和沉淀，成為了如今中國(guó)馬拉松領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的一哥。

現(xiàn)如今，跑步已經(jīng)不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)，更是一種生活方式的體現(xiàn)。特步成功迎合了當(dāng)下的時(shí)代浪潮，將慢跑融入品牌的核心理念。

早在2007年，特步就率先在國(guó)內(nèi)試水馬拉松業(yè)務(wù)，歷經(jīng)十余年的發(fā)展，特步儼然成為中國(guó)馬拉松的標(biāo)志性品牌。

目前國(guó)內(nèi)許多知名馬拉松運(yùn)動(dòng)員如彭建華、董國(guó)建、楊紹輝等名將都簽約特步。同時(shí)特步也贊助了北京、上海、香港、臺(tái)北、廈門(mén)、廣州、武漢等三十余項(xiàng)馬拉松賽事。

十幾年來(lái)，特步累計(jì)贊助馬拉松賽事和活動(dòng)超過(guò)1000場(chǎng)，累計(jì)參加人數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，活動(dòng)路程超過(guò)1億公里?，成為中國(guó)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌。

特步的路跑戰(zhàn)略讓品牌發(fā)展更加垂直于跑步領(lǐng)域，避免了過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的影響。2019年特步拿到索康尼在中國(guó)的總代資格，索康尼是世界知名跑鞋品牌，有著100余年的造鞋歷史，是公認(rèn)的四大跑鞋品牌之一。

特步常年深耕跑步領(lǐng)域，在產(chǎn)品研發(fā)、功能迭代等方面不斷提升。通過(guò)這次合作，雙方互通有無(wú)，索康尼共享自己的技術(shù)研發(fā)和品牌影響力，加速特步品牌和產(chǎn)品升級(jí)。

特步于2019年底推出了品牌旗下最重要的一雙跑鞋特步160X一代，正是這個(gè)系列跑鞋讓特步成功在馬拉松競(jìng)速跑鞋的圈子內(nèi)獲得一席之地。

在耐克首先推出“發(fā)泡材料+碳板”的跑鞋概念之后，各大廠商相繼開(kāi)始效仿這一理念。特步的160X系列的出現(xiàn)，成功將馬拉松跑鞋的價(jià)格“打了下來(lái)”，成為了兼具頂級(jí)性能和高性價(jià)比的選擇，這也讓特步徹底在精英馬拉松運(yùn)動(dòng)員心中有了不俗的地位。

特步競(jìng)速160X，絕對(duì)是一款名聲先于鞋子的競(jìng)速跑鞋。特步競(jìng)速160X正式發(fā)布于2019年12月，在此之前，已經(jīng)有14位中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)員參賽測(cè)試，并且全程馬拉松3次跑進(jìn)2小時(shí)10分，獲得31次馬拉松冠軍。國(guó)人競(jìng)速要有國(guó)貨爭(zhēng)光，董國(guó)建在2019年柏林馬拉松更是跑出2小時(shí)08分28秒的好成績(jī)。

特步競(jìng)速160X發(fā)布以來(lái)，大多數(shù)時(shí)間都處于供不應(yīng)求的狀況，由此可見(jiàn)這雙鞋的受歡迎程度，稱得上是馬拉松運(yùn)動(dòng)中的“網(wǎng)紅”跑鞋。

在近些年的廈門(mén)馬拉松比賽中，特步已經(jīng)成為參賽者選用最多的跑鞋，逐漸打破了耐克在馬拉松市場(chǎng)上的壟斷，已經(jīng)初步獲得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，登陸國(guó)際賽場(chǎng)或許只是時(shí)間問(wèn)題。

在今年7月的尤金田徑世錦賽中，特步終于讓自家的旗艦馬拉松跑鞋160X走向了世界。馬拉松選手納茲雷特·威爾杜穿著特步160X 2.0突破個(gè)人最佳紀(jì)錄，以及寶拉·拉德克利夫2005年曾創(chuàng)造的原賽會(huì)記錄。特步也是此次賽事中唯一躋身10強(qiáng)的中國(guó)品牌。

國(guó)際賽場(chǎng)的優(yōu)異成績(jī)是對(duì)特步馬拉松跑鞋產(chǎn)品力最好的認(rèn)可，對(duì)于特步未來(lái)的國(guó)際化道路也有著重要的意義。

02.總體營(yíng)收上漲，但仍存隱患

財(cái)報(bào)中顯示，特步的毛利和收入相較去年都有了顯著提高，但毛利率和凈利潤(rùn)與去年相比幾乎不變。此外，流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債出現(xiàn)了大幅上漲，可見(jiàn)這是特步擴(kuò)張業(yè)務(wù)的一年。

目前，特步集團(tuán)已在歐洲、美洲、中東、非洲和亞太地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，主要以特步、帕拉丁和蓋世威三個(gè)品牌為主。特步主營(yíng)運(yùn)動(dòng)服飾，帕拉丁和蓋世威以休閑潮流為主，打造了專業(yè)、休閑一體的產(chǎn)品線。

雖然特步總體營(yíng)收增長(zhǎng)，但是仍然存在一定的隱患。

財(cái)報(bào)中顯示，本年度特步產(chǎn)品的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由79天增長(zhǎng)至106天，產(chǎn)品庫(kù)存周期出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，最直接的結(jié)果就是增加了資金的周轉(zhuǎn)周期。

特步方面表示，庫(kù)存周期增長(zhǎng)主要是受到疫情的影響，工廠交貨周期和物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的影響。但事實(shí)是否真的如此？

財(cái)報(bào)中顯示大眾運(yùn)動(dòng)（特步品牌）的營(yíng)收業(yè)績(jī)連續(xù)連年增長(zhǎng)，且增速穩(wěn)定在20%左右，屬于集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。但時(shí)尚運(yùn)動(dòng)（帕拉丁、蓋世威）和專業(yè)運(yùn)動(dòng)（索康尼）卻連續(xù)兩年呈虧損狀態(tài)，其中以帕拉丁和蓋世威為主的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列虧損金額逐年遞增。以索康尼為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列雖也存在虧損現(xiàn)象，但相較去年虧損率由14.1%銳減至2.1%。

時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)是特步全品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，繼安踏收購(gòu)Fila和Amer Sports取得成功后，引發(fā)了業(yè)界關(guān)注。此后，將國(guó)外的百年品牌引進(jìn)國(guó)內(nèi)，成為了國(guó)內(nèi)體育裝備巨頭的又一競(jìng)爭(zhēng)看點(diǎn)。

特步也效仿安踏的模式，在2019年收購(gòu)了法國(guó)時(shí)尚品牌帕拉丁并拿下了美國(guó)跑鞋品牌索康尼在中國(guó)的代理權(quán)。但從這三年的發(fā)展來(lái)看，特步并沒(méi)有安踏那樣獨(dú)到的眼光。

帕拉丁在被收購(gòu)的三年內(nèi)過(guò)得并不舒服。國(guó)內(nèi)門(mén)店十分匱乏，且品牌的知名度也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，更是被許多網(wǎng)友戲稱為“百年雜牌”。

連續(xù)三年的虧損，或許可以證明帕拉丁已經(jīng)跟不上國(guó)內(nèi)年輕人的審美需求，F(xiàn)ila之所以能夠快速在國(guó)內(nèi)時(shí)尚市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，與其品牌百年發(fā)展史中時(shí)尚高端氣息密切相關(guān)，而帕拉丁長(zhǎng)期的硬漢風(fēng)格，勢(shì)必難以和時(shí)尚潮流快速兼容。

專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面雖連續(xù)三年虧損，但總體態(tài)勢(shì)向好。索康尼在路跑界的地位和其專業(yè)的跑鞋科技，都能為特步在科研領(lǐng)域帶來(lái)許多貢獻(xiàn)。由于索康尼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，但依照目前國(guó)內(nèi)馬拉松和路跑運(yùn)動(dòng)的火熱，以索康尼的底蘊(yùn)和獨(dú)特的科技，今后或許會(huì)成為國(guó)內(nèi)跑鞋市場(chǎng)的一匹黑馬。

03.營(yíng)銷過(guò)重，研發(fā)不足

在近三年內(nèi)，特步在廣告和推廣方面的花費(fèi)基本為總收入的10%左右，而研發(fā)經(jīng)費(fèi)僅僅占2%-3%，今年更是只有1.9%。研發(fā)占比僅是廣告投放的五分之一，這或許顯得有些相形見(jiàn)絀。

耐克、阿迪達(dá)斯為什么能長(zhǎng)期穩(wěn)居運(yùn)動(dòng)品牌前列，其根本原因就是二者長(zhǎng)期重視研發(fā)。誠(chéng)然，耐克和阿迪達(dá)斯在廣告方面也是“砸重金”參與者，但科技和研發(fā)才是二者“強(qiáng)項(xiàng)”。

耐克的zoom緩震科技20余年經(jīng)久不衰，但耐克方案仍在嘗試新的緩震技術(shù)，近些年lunar、joyride、react、zoomx也都是大家耳熟能詳?shù)目萍肌?/p>

阿迪達(dá)斯除Boost科技之外，也在近些年嘗試了bounce、lightstrike、4D等科技。李寧的“?”，安踏的“氮科技”、匹克的“太極”都在市場(chǎng)中有著不俗的表現(xiàn)。

特步除了在旗艦級(jí)產(chǎn)品160X系列中投入大量科技外，其余的大眾產(chǎn)品基本不添加核心科技。

其他運(yùn)動(dòng)品牌的科技下放規(guī)格都依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格有著明確的劃分，這樣能在最大程度上保證消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的獨(dú)家科技，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性。

顯然，特步自身也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，在近期舉行的特步160X三代發(fā)布會(huì)中，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波宣布了“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”戰(zhàn)略。

即在未來(lái)10年內(nèi)，特步將投入50億助力中國(guó)路跑事業(yè)，包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事及運(yùn)動(dòng)員支持、國(guó)人競(jìng)速激勵(lì)計(jì)劃、跑步群體運(yùn)營(yíng)支持、5km/10km賽事建立等，持續(xù)打造跑步生態(tài)圈，不斷筑高特步在跑步領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

只不過(guò)，特步目前所處地位相對(duì)比較尷尬，之于李寧、安踏，特步短期內(nèi)望塵莫及，身后的追趕者又形不成威脅。這樣相對(duì)“安逸”的形勢(shì)，或許是深入科研的最好時(shí)機(jī)，穩(wěn)固國(guó)內(nèi)品牌“馬拉松一哥”位置的同時(shí)，逐步開(kāi)發(fā)全系運(yùn)動(dòng)裝備，或許是短期之內(nèi)最好的選擇。

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