企圖復(fù)制安踏神話?特步還差臨門幾腳?

撰文|三井

編輯|李可馨

題圖|IC Photo

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,安踏、李寧、特步、匹克等品牌呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)。

長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)產(chǎn)品牌難以撼動(dòng)耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,只能依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)兩大巨頭剩余的市場(chǎng)。

隨著國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品不斷發(fā)展,安踏和李寧基本穩(wěn)固了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌前二的交椅,兩位老大哥產(chǎn)品線鋪設(shè)很廣,也很早就開啟了國(guó)際化征程,是世界體育賽事贊助商中的??汀?/p>

由于上述二者實(shí)力雄厚,特步只能在差異化路途上尋找出口。

01.“跑”出一片天

根據(jù)特步國(guó)際發(fā)布的2022年度中期財(cái)報(bào)顯示,特步全年收入按產(chǎn)品屬性分類,其中60%為鞋類、38%為服飾、其余為配飾;按品牌性質(zhì)分類,其中大眾運(yùn)動(dòng)占比86%,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)占比11%。專業(yè)運(yùn)動(dòng)占比3%。

由此可見,特步將消費(fèi)者精準(zhǔn)劃分,主打大眾運(yùn)動(dòng)和鞋類產(chǎn)品成為了特步發(fā)展的主要方向,同時(shí)活躍于國(guó)內(nèi)各種路跑和馬拉松賽事,也創(chuàng)立了特步跑步俱樂部,經(jīng)過數(shù)年的積累和沉淀,成為了如今中國(guó)馬拉松領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的一哥。

現(xiàn)如今,跑步已經(jīng)不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng),更是一種生活方式的體現(xiàn)。特步成功迎合了當(dāng)下的時(shí)代浪潮,將慢跑融入品牌的核心理念。

早在2007年,特步就率先在國(guó)內(nèi)試水馬拉松業(yè)務(wù),歷經(jīng)十余年的發(fā)展,特步儼然成為中國(guó)馬拉松的標(biāo)志性品牌。

目前國(guó)內(nèi)許多知名馬拉松運(yùn)動(dòng)員如彭建華、董國(guó)建、楊紹輝等名將都簽約特步。同時(shí)特步也贊助了北京、上海、香港、臺(tái)北、廈門、廣州、武漢等三十余項(xiàng)馬拉松賽事。

十幾年來(lái),特步累計(jì)贊助馬拉松賽事和活動(dòng)超過1000場(chǎng),累計(jì)參加人數(shù)超過500萬(wàn),活動(dòng)路程超過1億公里?,成為中國(guó)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌。

特步的路跑戰(zhàn)略讓品牌發(fā)展更加垂直于跑步領(lǐng)域,避免了過度擴(kuò)張帶來(lái)的影響。2019年特步拿到索康尼在中國(guó)的總代資格,索康尼是世界知名跑鞋品牌,有著100余年的造鞋歷史,是公認(rèn)的四大跑鞋品牌之一。

特步常年深耕跑步領(lǐng)域,在產(chǎn)品研發(fā)、功能迭代等方面不斷提升。通過這次合作,雙方互通有無(wú),索康尼共享自己的技術(shù)研發(fā)和品牌影響力,加速特步品牌和產(chǎn)品升級(jí)。

特步于2019年底推出了品牌旗下最重要的一雙跑鞋特步160X一代,正是這個(gè)系列跑鞋讓特步成功在馬拉松競(jìng)速跑鞋的圈子內(nèi)獲得一席之地。

在耐克首先推出“發(fā)泡材料+碳板”的跑鞋概念之后,各大廠商相繼開始效仿這一理念。特步的160X系列的出現(xiàn),成功將馬拉松跑鞋的價(jià)格“打了下來(lái)”,成為了兼具頂級(jí)性能和高性價(jià)比的選擇,這也讓特步徹底在精英馬拉松運(yùn)動(dòng)員心中有了不俗的地位。

特步競(jìng)速160X,絕對(duì)是一款名聲先于鞋子的競(jìng)速跑鞋。特步競(jìng)速160X正式發(fā)布于2019年12月,在此之前,已經(jīng)有14位中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)員參賽測(cè)試,并且全程馬拉松3次跑進(jìn)2小時(shí)10分,獲得31次馬拉松冠軍。國(guó)人競(jìng)速要有國(guó)貨爭(zhēng)光,董國(guó)建在2019年柏林馬拉松更是跑出2小時(shí)08分28秒的好成績(jī)。

特步競(jìng)速160X發(fā)布以來(lái),大多數(shù)時(shí)間都處于供不應(yīng)求的狀況,由此可見這雙鞋的受歡迎程度,稱得上是馬拉松運(yùn)動(dòng)中的“網(wǎng)紅”跑鞋。

在近些年的廈門馬拉松比賽中,特步已經(jīng)成為參賽者選用最多的跑鞋,逐漸打破了耐克在馬拉松市場(chǎng)上的壟斷,已經(jīng)初步獲得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可,登陸國(guó)際賽場(chǎng)或許只是時(shí)間問題。

在今年7月的尤金田徑世錦賽中,特步終于讓自家的旗艦馬拉松跑鞋160X走向了世界。馬拉松選手納茲雷特·威爾杜穿著特步160X 2.0突破個(gè)人最佳紀(jì)錄,以及寶拉·拉德克利夫2005年曾創(chuàng)造的原賽會(huì)記錄。特步也是此次賽事中唯一躋身10強(qiáng)的中國(guó)品牌。

國(guó)際賽場(chǎng)的優(yōu)異成績(jī)是對(duì)特步馬拉松跑鞋產(chǎn)品力最好的認(rèn)可,對(duì)于特步未來(lái)的國(guó)際化道路也有著重要的意義。

02.總體營(yíng)收上漲,但仍存隱患

財(cái)報(bào)中顯示,特步的毛利和收入相較去年都有了顯著提高,但毛利率和凈利潤(rùn)與去年相比幾乎不變。此外,流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債出現(xiàn)了大幅上漲,可見這是特步擴(kuò)張業(yè)務(wù)的一年。

目前,特步集團(tuán)已在歐洲、美洲、中東、非洲和亞太地區(qū)開展業(yè)務(wù),主要以特步、帕拉丁和蓋世威三個(gè)品牌為主。特步主營(yíng)運(yùn)動(dòng)服飾,帕拉丁和蓋世威以休閑潮流為主,打造了專業(yè)、休閑一體的產(chǎn)品線。

雖然特步總體營(yíng)收增長(zhǎng),但是仍然存在一定的隱患。

財(cái)報(bào)中顯示,本年度特步產(chǎn)品的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由79天增長(zhǎng)至106天,產(chǎn)品庫(kù)存周期出現(xiàn)大幅增長(zhǎng),最直接的結(jié)果就是增加了資金的周轉(zhuǎn)周期。

特步方面表示,庫(kù)存周期增長(zhǎng)主要是受到疫情的影響,工廠交貨周期和物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的影響。但事實(shí)是否真的如此?

財(cái)報(bào)中顯示大眾運(yùn)動(dòng)(特步品牌)的營(yíng)收業(yè)績(jī)連續(xù)連年增長(zhǎng),且增速穩(wěn)定在20%左右,屬于集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。但時(shí)尚運(yùn)動(dòng)(帕拉丁、蓋世威)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)(索康尼)卻連續(xù)兩年呈虧損狀態(tài),其中以帕拉丁和蓋世威為主的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列虧損金額逐年遞增。以索康尼為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列雖也存在虧損現(xiàn)象,但相較去年虧損率由14.1%銳減至2.1%。

時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)是特步全品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié),繼安踏收購(gòu)Fila和Amer Sports取得成功后,引發(fā)了業(yè)界關(guān)注。此后,將國(guó)外的百年品牌引進(jìn)國(guó)內(nèi),成為了國(guó)內(nèi)體育裝備巨頭的又一競(jìng)爭(zhēng)看點(diǎn)。

特步也效仿安踏的模式,在2019年收購(gòu)了法國(guó)時(shí)尚品牌帕拉丁并拿下了美國(guó)跑鞋品牌索康尼在中國(guó)的代理權(quán)。但從這三年的發(fā)展來(lái)看,特步并沒有安踏那樣獨(dú)到的眼光。

帕拉丁在被收購(gòu)的三年內(nèi)過得并不舒服。國(guó)內(nèi)門店十分匱乏,且品牌的知名度也沒有達(dá)到預(yù)期,更是被許多網(wǎng)友戲稱為“百年雜牌”。

連續(xù)三年的虧損,或許可以證明帕拉丁已經(jīng)跟不上國(guó)內(nèi)年輕人的審美需求,F(xiàn)ila之所以能夠快速在國(guó)內(nèi)時(shí)尚市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,與其品牌百年發(fā)展史中時(shí)尚高端氣息密切相關(guān),而帕拉丁長(zhǎng)期的硬漢風(fēng)格,勢(shì)必難以和時(shí)尚潮流快速兼容。

專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面雖連續(xù)三年虧損,但總體態(tài)勢(shì)向好。索康尼在路跑界的地位和其專業(yè)的跑鞋科技,都能為特步在科研領(lǐng)域帶來(lái)許多貢獻(xiàn)。由于索康尼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚,但依照目前國(guó)內(nèi)馬拉松和路跑運(yùn)動(dòng)的火熱,以索康尼的底蘊(yùn)和獨(dú)特的科技,今后或許會(huì)成為國(guó)內(nèi)跑鞋市場(chǎng)的一匹黑馬。

03.營(yíng)銷過重,研發(fā)不足

在近三年內(nèi),特步在廣告和推廣方面的花費(fèi)基本為總收入的10%左右,而研發(fā)經(jīng)費(fèi)僅僅占2%-3%,今年更是只有1.9%。研發(fā)占比僅是廣告投放的五分之一,這或許顯得有些相形見絀。

耐克、阿迪達(dá)斯為什么能長(zhǎng)期穩(wěn)居運(yùn)動(dòng)品牌前列,其根本原因就是二者長(zhǎng)期重視研發(fā)。誠(chéng)然,耐克和阿迪達(dá)斯在廣告方面也是“砸重金”參與者,但科技和研發(fā)才是二者“強(qiáng)項(xiàng)”。

耐克的zoom緩震科技20余年經(jīng)久不衰,但耐克方案仍在嘗試新的緩震技術(shù),近些年lunar、joyride、react、zoomx也都是大家耳熟能詳?shù)目萍肌?/p>

阿迪達(dá)斯除Boost科技之外,也在近些年嘗試了bounce、lightstrike、4D等科技。李寧的“?”,安踏的“氮科技”、匹克的“太極”都在市場(chǎng)中有著不俗的表現(xiàn)。

特步除了在旗艦級(jí)產(chǎn)品160X系列中投入大量科技外,其余的大眾產(chǎn)品基本不添加核心科技。

其他運(yùn)動(dòng)品牌的科技下放規(guī)格都依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格有著明確的劃分,這樣能在最大程度上保證消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的獨(dú)家科技,進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性。

顯然,特步自身也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題,在近期舉行的特步160X三代發(fā)布會(huì)中,特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波宣布了“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”戰(zhàn)略。

即在未來(lái)10年內(nèi),特步將投入50億助力中國(guó)路跑事業(yè),包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事及運(yùn)動(dòng)員支持、國(guó)人競(jìng)速激勵(lì)計(jì)劃、跑步群體運(yùn)營(yíng)支持、5km/10km賽事建立等,持續(xù)打造跑步生態(tài)圈,不斷筑高特步在跑步領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

只不過,特步目前所處地位相對(duì)比較尷尬,之于李寧、安踏,特步短期內(nèi)望塵莫及,身后的追趕者又形不成威脅。這樣相對(duì)“安逸”的形勢(shì),或許是深入科研的最好時(shí)機(jī),穩(wěn)固國(guó)內(nèi)品牌“馬拉松一哥”位置的同時(shí),逐步開發(fā)全系運(yùn)動(dòng)裝備,或許是短期之內(nèi)最好的選擇。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí),并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí),應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。

2022-09-22
企圖復(fù)制安踏神話?特步還差臨門幾腳?
重營(yíng)銷、輕研發(fā),能走多遠(yuǎn)

長(zhǎng)按掃碼 閱讀全文