秀場不是“勁霸們”的解藥

撰文/八月

編輯/李可馨

題圖/IC Photo

秀場，正成為國產(chǎn)老牌男裝們的修羅場。

今年9月的中國國際時裝周上，勁霸男裝以“茄克·天地間”為主題，將一以貫之的茄克精神搬進專場秀；而在遙遠的英國倫敦，紅豆男裝攜手模特金大川走進倫敦時裝秀場；時間再往前推三個月，九牧王受邀亮相米蘭秀場，上演了以“山水之間·匠心之巔”為主題的男裝褲秀。

九牧王在秀場

熟悉的東方美學背后，是按耐不住的年輕化轉(zhuǎn)型。

曾經(jīng)放眼整個2000年代，以“真男人”為調(diào)性的七匹狼、勁霸、海瀾之家等，它們千篇一律的格子衫和西裝是中年男子的魅力擔當。

直到優(yōu)衣庫、ZARA和HM等外來者分一杯羹，國內(nèi)男裝市場格局驟變。男性的穿搭風格不再只追求成熟，休閑時尚開始引領新的風潮。

沒趕上趟的國產(chǎn)老牌男裝們掉隊，極力通過進直播間、冠名熱門綜藝和頻繁更換當紅代言人的方式，試圖在年輕消費者群體的內(nèi)心占據(jù)一席之地。

可能是當年的廣告形象過于深入人心，人們看到海瀾之家就會想到那段魔性的舞蹈，想到勁霸就是一副嚴肅成熟的模樣，聽到九牧王就會在腦海里浮現(xiàn)出叔叔的身影。

外有刻板印象，內(nèi)有庫存和存活周轉(zhuǎn)周期的困擾，國產(chǎn)老牌男裝們看似擠進年輕人的生活，努力變得越來越潮，但撕掉營銷的痕跡，底子里的“潮流感”也依然是當年熟悉的味道。

01.“定位”是鑰匙，也是枷鎖

二十年前，正值33歲的洪忠信在機場的書店里偶然翻閱到《定位》一書，他認定其中的“定位”理論能夠解決他的困惑。此后，憑借將“勁霸男裝”精準定義為“茄克外套”，勁霸一躍成為頭部國產(chǎn)男裝品牌。

彼時，互聯(lián)網(wǎng)還未普及，人們認識新鮮事物大多只能通過電視和報紙。也因此，斥巨資在央視投放廣告成為一些傳統(tǒng)服裝品牌攻占消費者心智的有力途徑。

從“專注夾克29年”，到“混不好，我就不回來了！”，再到“記住這個男人”等彰顯真男人標簽的廣告語，使得勁霸火遍大街小巷，茄克也成為各個階層凸顯男性角色的穿著符號。

無獨有偶，“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺”配上印小天魔性的舞蹈，讓這支短短十五秒的廣告至今還在為人津津樂道。人們看到印小天就會想起海瀾之家，反之亦然，“男人的衣柜”成為海瀾之家在消費者心中的經(jīng)典形象。

看到勁霸和海瀾之家炮制品牌聲量的成功路徑，眾多國產(chǎn)男裝品牌紛紛涌入高價砸錢找定位的隊伍。

于是，《一起去看流星雨》里楚雨蕁會由衷地感嘆“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在鏡子前，我都不知道里面那個女孩子是誰”；成立短短兩年時間的報喜鳥，接連簽下任達華出任形象大使、在央視砸下千萬廣告費后躋身一線品牌；森馬陸續(xù)簽下謝霆鋒和Twins……

那時候，鋪天蓋地的硬營銷與消費者購買力是強關(guān)聯(lián)關(guān)系。

海瀾之家一舉成為年銷售額高達1000億的中國五百強企業(yè)，在2017年全國民營企業(yè)中排名第31名。以“商務”為關(guān)鍵詞的七匹狼、勁霸、九牧王，它們的格子衫和平價西裝是中年男子的首選品牌。

事實證明當一家企業(yè)外在的運氣被無限放大，人們不可避免地忽視了他的努力。

與勁霸男裝找準“定位”異曲同工，時間同樣是二十年前，周建平在優(yōu)衣庫身上得到啟發(fā)，從服裝生產(chǎn)廠完成到服裝品牌的蛻變，正式成立海瀾之家進軍零售市場，打開“男人的衣柜”。

海瀾之家門店里不僅有套裝西服、休閑服、襯衫、T恤、毛衣、短褲等等常規(guī)商品，還包括領帶、皮帶、襪子等零件配飾。

周建平相信，一站式服裝門店能滿足男性的穿搭需求，更好地刺激男性消費。

“定位”是那個年代掌握商業(yè)密碼的鑰匙，是眾多國產(chǎn)男裝品牌突襲的關(guān)鍵。殊不知，這給今后品牌年輕化轉(zhuǎn)型埋下了巨大的隱患。

02.“年輕化”走得過于年輕

在小紅書上搜索“男性穿搭”，你會得到高達2萬余篇的相關(guān)筆記，里面有日系、簡約、時尚、韓范等五花八門的關(guān)鍵詞，唯一沒有“真男人”。

邁入2010年，國內(nèi)男裝市場以海瀾之家、七匹狼、九牧王以及報喜鳥爭奪前五的競爭格局被打破。年輕群體成為消費的主力軍，他們終結(jié)了叔叔風格的服裝時代，將穿搭引領至休閑時尚、運動潮流的風向。

與此同時，先后進入中國市場的優(yōu)衣庫、ZARA和HM等快時尚玩家，憑借價格親民、品類豐富的特點，迅速在國內(nèi)男裝市場走紅。它們的服裝風格更契合年輕人的穿搭需求，產(chǎn)品線不再只聚焦中年男性，而是往少年、青年等年齡段下移。

打進國內(nèi)市場不久，正值電商浪潮翻涌。以往電視廣告的營銷不再適用，線上廣告和電商平臺的折扣驅(qū)動消費者的購物決策。

優(yōu)衣庫等快時尚品牌多次穩(wěn)居購物狂歡節(jié)的銷售榜單TOP3，反觀勁霸男裝、海瀾之家等傳統(tǒng)的國內(nèi)服裝品牌，遲遲沒能及時推進電商業(yè)務，自己的門店生意逐漸被其他品牌通過線上渠道瓜分。

面對新鮮的外來事物，人們總會在做出重大決策時格外謹慎。

休閑時尚的風沒刮多久，運動品牌的崛起將男裝推向另一個新潮流。如果說時尚是一個輪回，沒趕上趟的老牌男裝品牌只能無奈掉隊。

對于老牌男裝品牌來說，品牌老化的頑疾亟需根除。重大經(jīng)營策略的調(diào)整，常常伴隨著重要人事變更。

2018年，曾一手開啟勁霸時代的洪忠信，將CEO的位置交由當時28歲的兒子洪伯明接任，錨定勁霸新的“定位”。兩年后，60歲的周建平向董事會辭去董事長等職務，繼而32歲的其子周立宸接手海瀾之家。

同年10月，海瀾之家將代言人由林更新?lián)Q為周杰倫，一度沖上網(wǎng)絡熱搜。走進薇婭的直播間里，周杰倫代言的海瀾之家同款紅色外套一夜賣出超過2萬套。勁霸男裝開始踏上玩轉(zhuǎn)各種直播、時裝周、藝術(shù)展的轉(zhuǎn)型之路。

但是，海瀾之家仍在困境里原地踏步。自從2018年海瀾之家第一次出現(xiàn)扣非凈利下跌，此后下滑幅度持續(xù)擴大。

洪伯明帶領的勁霸主要走人文藝術(shù)傳承的路線。結(jié)合晉江傳統(tǒng)民俗文化，勁霸連續(xù)四年發(fā)布生肖賀年系列“與虎同Meng”勁霸男裝x潮流藝術(shù)家歪歪聯(lián)名膠囊系列；本著以茄克起家的精神，勁霸還與航空文創(chuàng)跨界聯(lián)名推出茄克系列單品。

兩代掌門人同樣是三十出頭的年紀，但在尋找“定位”的迷霧里，似乎都不約而同的走失了。

這些年來，海瀾之家、報喜鳥、九牧王等九家上市男裝營業(yè)收入均出現(xiàn)不同程度的下降。據(jù)報道，從2015年到2021年，中國男裝行業(yè)的總利潤總額呈逐年下降趨勢，2015年為105.31億元，2021年的時候已經(jīng)不足50億元，利潤已然腰斬。

在總體營收規(guī)模上，除了海瀾之家、雅戈爾的年營收能達到百億級別，其他男裝品牌的年營收規(guī)模只有數(shù)十億。

或許，這些年輕化的動作，與早早地走在了前面的競爭對手相比還是過于“年輕”。

03.潮了，但沒完全潮

伴隨著頻繁地參加時裝周、舉辦藝術(shù)展和登陸直播間，老牌男裝品牌們看似“潮”了起來，但回歸產(chǎn)品設計的本質(zhì)，它們又沒有完全潮。

瀏覽品牌門店或店鋪的服裝，映入眼簾的還是萬變不離其宗的老款式設計。這意味著，即使花式營銷為品牌截獲到足夠多的流量，卻依然會因品牌自身的內(nèi)功不足，無法與優(yōu)衣庫們抗衡。久而久之，這些年輕化的新動作，慢慢地演變?yōu)槠放苽冑u力的吆喝。

有數(shù)據(jù)顯示，不少國內(nèi)老牌男裝品牌們研發(fā)占營收的比例不到2%。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2017年至2020年，海瀾之家研發(fā)占營業(yè)總收入的比例分別為0.137%、0.256%、0.308%、0.464%，一直不足1%，這期間其銷售費用卻從15.49億猛增到了24.03億。

另一邊，2021年安踏的研發(fā)投入占總營收的2.3%，李寧的研發(fā)投入占1.8%。而2021年，海瀾之家的研發(fā)費用雖然同比增長49.21%，但依然只占營業(yè)收入的0.62%。

實際上，老牌服裝品牌們“潮”不起來，也與常年來飽受庫存與存活周轉(zhuǎn)周期的困擾有關(guān)。

庫存一直是多數(shù)服裝企業(yè)頭疼的問題，處理的太過分容易損傷品牌價值，不處理又極易造成企業(yè)虧損。

根據(jù)媒體整理的2021年度中國九家男裝企業(yè)的業(yè)務數(shù)據(jù)，以“男人不只一面”打響名氣的七匹狼，與部分男裝企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)均高達200天以上，海瀾之家每年底的存貨要用9個多月的時間才能賣完。相比之下，國外快時尚品牌ZARA母公司Inditex集團只有80多天。

全球服裝行業(yè)的產(chǎn)品周期從市場反饋到上市，生命周期快則4個月，慢則一年，而ZARA則可以做到短達2周時間。

受困于創(chuàng)新能力不足，刻意討好年輕人的老牌男裝品牌，不僅沒能擺脫“油膩感”，還屢屢陷入創(chuàng)新能力不足的抄襲風波。

2021年年底，某日用品類的公司發(fā)布微博稱，自己的IP品牌設計及營銷內(nèi)容被海瀾之家抄襲，用于天貓、抖音等平臺創(chuàng)立的旗艦店。原IP形象搖身一變?yōu)槊麨椤靶∠蟆钡腎P人物。事件發(fā)酵后，海瀾之家匆匆下架了所有產(chǎn)品。

此前，海瀾之家旗下潮牌“黑鯨”的新系列服裝曾在2019年5月被指抄襲國產(chǎn)原創(chuàng)潮牌ROARINGWILD、巴黎世家等眾多品牌，最終也以下架涉事產(chǎn)品告終。

追趕時尚有風險，這不僅考驗服裝品牌的上新速度，還對其供應鏈能力提出更高的要求。

九牧王，勁霸，海瀾之家等這些老牌男裝品牌們，從曾經(jīng)市場的引領者，逐漸變成主流玩家的追隨者，若要重歸主角的位置，補齊抗風險能力是品牌們最不可忽視的。

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