匯源難圓“果汁夢”

撰文 | 陳光能

編輯 |?楊博丞

題圖 | IC Photo

匯源，這個曾被視為“國民果汁”的品牌，如今處在破產(chǎn)的邊緣。

自2011年業(yè)績走下坡路后，匯源10年間欠下巨量債務(wù)，至2021年7月16日，資產(chǎn)總額為10.93億元，負債總額為124.67億元，資產(chǎn)負債率超1000％。

今年9月20日，匯源新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的為5000萬元，關(guān)聯(lián)案件為金融借款合同糾紛。據(jù)了解，目前匯源的司法案件已達289個，被執(zhí)行人達到145人次，被執(zhí)行金額超26億。匯源絲毫沒有受到債務(wù)影響，依舊不慌不忙地開展業(yè)務(wù)。

8月17日，宣布易烊千璽為全新代言人；9月2日，新投資設(shè)立一家子公司：青島匯源。而匯源胸有成竹的原因，是找到了“接盤俠”，不良資產(chǎn)處置公司——上海文盛資產(chǎn)，作為重整投資人計劃投入16億元資金控股匯源。

文盛資產(chǎn)表示，將為匯源設(shè)計最佳的證券化方案，力爭三到五年內(nèi)實現(xiàn)A股上市。若能按計劃實現(xiàn)，匯源有望償清債務(wù)，脫胎換骨。

可是，投資方是否靠譜？重整方案是否公允？加上銷售體系崩塌、品牌形象老化，匯源的前路宛然千重水萬重山。

01.

果汁大王隕落史

一切得從匯源跌宕起伏的歷史說起。

1992年春天“南巡講話”后，突發(fā)奇想的朱新禮辭掉縣里公職工作，下海經(jīng)商。他接手了一家瀕臨倒閉的罐頭廠，“匯源”就這樣誕生了。

從引入先進的生產(chǎn)線，到大膽提出濃縮果汁的超前概念，再到只身遠赴德國說服買主簽下500萬美元的訂單，朱新禮打造了一個他不曾預(yù)料的日后“國民果汁”的藍圖。

1996年，朱新禮做了一個非常人不敢為的決定——以7000萬元的高價拿下央視5秒鐘的廣告權(quán)。這個價碼超過當(dāng)年匯源的銷售額，但很快被證明是相當(dāng)?shù)闹档谩?/p>

人們打開電視，就能看到央視一遍又一遍地播放廣告語：“有匯源才叫過年呢。”有了央視的加持，匯源想不紅都難。也正是從此時開始，朱新禮確立了日后一以貫之的高舉高打風(fēng)。

在他的帶領(lǐng)下，匯源強勢擴張。1998年，匯源在重慶投資6.6億元，打造了亞洲最大的果汁生產(chǎn)線，產(chǎn)銷量多年穩(wěn)坐行業(yè)第一把交椅。

2007年2月，匯源果汁登陸港交所，籌集資金24億，創(chuàng)造了該年港交所最大規(guī)模的IPO，市值一度超過300億。大家給朱新禮起了一個響亮的綽號：“果汁大王”。

事物都有兩面性，上市雖好，卻也使匯源成了各利益方垂涎的禁臠，品牌命運再難由朱新禮一人掌控，就在上市的第二年，匯源由盛轉(zhuǎn)衰。

當(dāng)時美國的可口可樂公司看中了匯源，欲斥資179.2億港元，以兩倍溢價收購匯源果汁。毋庸置疑，可口可樂想將匯源在全國建立的體系收入囊中，而朱新禮也樂見其成。

當(dāng)時，朱新禮意欲轉(zhuǎn)型為上游供應(yīng)商，將果汁定價權(quán)牢牢抓在手里。收購能幫他套現(xiàn)70億，是一次絕好的轉(zhuǎn)型契機。由于雙方銷售渠道存在重合，又為了做大估值以配合可口可樂的收購，朱新禮一邊大舉擴產(chǎn)，一邊裁撤銷售團隊。

朱新禮這一刀，不僅砍掉了匯源三分之二的銷售渠道，也砍掉了匯源的退路。

然而，勢在必得的收購竟撞上《反壟斷法》頒布，商務(wù)部以涉嫌壟斷為由叫停了這門“親事”。匯源在這記悶棍掄下，股價連續(xù)三天跳水過半，當(dāng)年凈利潤跌幅超過86%。

朱新禮回過頭，猛然發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)搭建了16年之久的銷售體系也煙消云散了。更難受的是，這場收購之前，匯源悄然展開了一輪“大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈”的布局：地點覆蓋收購安徽、山東、湖北，品類涉及果品、蔬菜、茶葉。

而豪賭失敗后，匯源不僅要召回銷售人員，重新?lián)屨际袌觯彩沟么筠r(nóng)業(yè)的建設(shè)戛然而止，投資全部打水漂。自此，匯源便一蹶不振。

02.

朱新禮的三連錯

一個令人玩味的細節(jié)是，朱新禮回憶可口可樂收購案時，表示自己“低估了民眾的熱情”，沒有意識到“匯源已經(jīng)成了‘國飲’、民族品牌，可口可樂的收購會引起民眾的反彈?！?/p>

朱新禮說，他就想借助可口可樂的全球銷售網(wǎng)，將中國農(nóng)產(chǎn)品推向全球。話外之音，是人民群眾把這事兒攪黃了；匯源隕落，他朱新禮不背鍋，可事實真的如此嗎？

事實是朱新禮犯了三連錯，首先是警覺度欠缺，這在收購案全程體現(xiàn)地淋漓盡致。在匯源放出收購消息的那段時間，已經(jīng)有一些“保護民族企業(yè)”“民族品牌流失”的質(zhì)疑音，朱新禮沒有重視。

而且，在2008年年底時，一些企業(yè)家朋友都覺得收購方案肯定過不了，但朱新禮卻自信滿滿。畢竟，匯源是借國民果汁的名頭起家，既要選擇委身于國外大牌，朱新禮就應(yīng)當(dāng)做好被質(zhì)疑的準(zhǔn)備。

第二，創(chuàng)始人朱新禮滿心農(nóng)業(yè)夢，格局有限。曾經(jīng)面對媒體，一句“企業(yè)應(yīng)該當(dāng)孩子養(yǎng)，但也要當(dāng)豬賣"的豪言，盡管是調(diào)侃，卻暴露了朱新禮的性格弱點。他滿心想的是大農(nóng)業(yè)、控制產(chǎn)業(yè)鏈，所以不惜付出慘痛代價，也要賣身可口可樂。但解散銷售隊伍，沒有了相對穩(wěn)定的中下游市場，匯源在上游怎能有長足的發(fā)展？

收購案流產(chǎn)后，朱新禮不但沒有反省，反而在果汁大王的自我定位驅(qū)動下兵行險招，繼續(xù)投入大、回報慢的大農(nóng)業(yè)項目。于是人們看到，匯源開始了戲劇性的二輪擴張。

據(jù)匯源官網(wǎng)，截至2021年，匯源已在全國建立140多個經(jīng)營實體，投資了1000多萬畝優(yōu)質(zhì)果蔬茶糧等種植基地，20余個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，僅在湖北建設(shè)的一個生態(tài)綠色產(chǎn)業(yè)園，投資規(guī)模就高達142億元。

對于這些高投入的農(nóng)業(yè)項目，公司盈利狀況不能提供足夠資金，不得不向銀行大量貸款。

翻閱匯源的年報發(fā)現(xiàn)，從2009年到2016年，匯源果汁負債上升了四倍多，2017年總負債高達114億，資產(chǎn)負債率為51.8%。

同時，盲目擴張與低效產(chǎn)能也是一對無解的矛盾。據(jù)悉，匯源花巨資投入的上游建設(shè)，年均產(chǎn)能利用率只有30%。另外，自2013年朱新禮從實職退休后，6年間有5名CEO來去匆匆，也凸顯他用“土皇帝”的管理模式培養(yǎng)公司，不利于企業(yè)未來發(fā)展。

第三點則是“果汁大王”的手段落伍了。不論是辣眼睛的營銷，還是土里土氣的包裝，都能看出朱新禮對行業(yè)和市場的理解已經(jīng)跟不上了。要知道在易烊千璽之前，匯源的代言人是那英和郭德綱。

何況果汁已經(jīng)不是一條天花板很高的賽道，增速緩慢，逐漸讓位于碳酸飲料、茶飲、蘇打水。匯源產(chǎn)品線單一，又不能激發(fā)年輕人的興趣——如果說2008年的收購案是導(dǎo)火索，那么自身品牌形象老化才是匯源難再翻身的內(nèi)因。

2018年因為違規(guī)操作，匯源被勒令停牌，緊隨其后的2021年1月，匯源的上市地位被正式取消。

03.

接盤俠不好當(dāng)

然而，轉(zhuǎn)機發(fā)生在今年6月。

6月24日，官方消息稱北京匯源食品飲料有限公司重整方案獲得通過，并由北京市第一中級人民法院裁定批準(zhǔn)。

決定書顯示，因北京匯源公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，但是該公司產(chǎn)業(yè)鏈完整、產(chǎn)能充足，具有品牌價值，在果汁行業(yè)具有一定的實力優(yōu)勢，已有多家企業(yè)表達投資意愿，該公司具有重整價值和重整可行性。

法院裁決的重整投資人是一家民營AMC公司：上海文盛資產(chǎn)管理股份公司。文盛資產(chǎn)的入局，帶來了16億元注資，也帶來了一個實際問題——它會是匯源的“化債天使”嗎？

我們不妨先來看看文盛資產(chǎn)官網(wǎng)給出的化債方案：

一、職工債權(quán)和稅款債權(quán)以現(xiàn)金方式一次性全額清償；

二、有財產(chǎn)擔(dān)保債權(quán)以留債方式全額清償；

三、100萬元以下的小額普通債權(quán)以現(xiàn)金方式一次性清償，超過100萬元的普通債權(quán)以債轉(zhuǎn)股方式全額清償。

根據(jù)裁決書，占匯源負債主體的是100萬元以上的大額債權(quán)，不需要支付現(xiàn)金。也就是說16億資金中只有部分資金用于償債，90%以上資金將用于匯源的生產(chǎn)經(jīng)營升級和強化。

文盛資產(chǎn)的思路是以證券化撬動價值。想法雖好，但以上清償方式存在很大的漏洞。

在第三條中，被劃為債轉(zhuǎn)股的債權(quán)人將持有匯源股權(quán)比例為30%，而這部分債權(quán)規(guī)模高達80億，這意味著匯源上市后需要做到270億市值，才能夠滿足全額清償?shù)男枨蟆?/p>

果汁行業(yè)內(nèi)其他標(biāo)桿公司，如國投中魯、安德利果汁，市值都沒有超過百億。匯源想達成心愿，難度不言自明。甚至連重整決定能否落實，都還是未知數(shù)。

需要說明的是，匯源真正的接盤俠另有其人。根據(jù)今年4月的合作協(xié)議，國中水務(wù)支付文盛資產(chǎn)履約保證金3億元人民幣，雙方擬共同投資重組后的匯源果汁。

這條合同的實質(zhì)是：文盛資產(chǎn)以掮客的身份來給國中水務(wù)和匯源果汁牽線搭橋。業(yè)界普遍認為，像文盛資產(chǎn)這樣的AMC公司，會在前期發(fā)揮風(fēng)險管控作用，后期就退出實際經(jīng)營，讓位給共同投資人，也就是國中水務(wù)。

而國中水務(wù)的盡調(diào)工作自從合作協(xié)議發(fā)布后，就一再延期，最近一份聲明是在9月17日，公司繼續(xù)將項目盡調(diào)延至11月18日。顯然是收購匯源的決定在公司內(nèi)部遇到了阻力。

實際上國中水務(wù)的主營業(yè)務(wù)為污水處理、自來水供應(yīng)和環(huán)保工程技術(shù)服務(wù)，和果汁飲料并沒有交集；而且近年來公司盈利能力大幅下滑，2021年年報顯示，當(dāng)期凈利潤為-9055.30萬，同降396.46%。

除了這上市第一步很難走，往后匯源是否能恢復(fù)、能盈利，都有很大的變數(shù)。這些變數(shù)有一樣發(fā)生了，債轉(zhuǎn)股還債計劃就會落空。

此外，匯源寄希望于新品，尤其是NFC系列果汁（NFC：Not From Concentrated縮寫，意為“非濃縮還原汁”）。今年首款NFC西梅汁推出后，相較去年全年增長約16.6%。

由于NFC由于是鮮榨，需要冷鏈運輸和儲藏，這就提高了運輸和售賣成本。也因為NFC比普通果汁品質(zhì)更高級，必然導(dǎo)致售價的抬升，進而影響消費者的購買欲。據(jù)淘寶官方旗艦店顯示，匯源100%NFC西梅汁300ml規(guī)格3瓶售價64.9元，平均一瓶售價超20元。

總之，年輕化絕非易事，啟用流量明星、打開單一產(chǎn)品線、改變生產(chǎn)工藝等等，只是浩大工程的冰山一角。

要知道，國飲情懷無法一直收割下去、營銷也不會永遠留住熱度，改善匯源品牌老形象的關(guān)鍵，還在于建立品牌認知，讓年輕人接受品牌的價值觀。

老“果汁大王”朱新禮的失算殷鑒不遠，期待文盛資產(chǎn)和國中水務(wù)這兩位新主交出一份滿意答卷。

令人警醒的是，要想把匯源這塊招牌重新擦亮，一定不能延續(xù)朱新禮的錯判“傳統(tǒng)”。今年是匯源成立三十周年，一條撲朔迷離的重生之路等待這個曾經(jīng)的國民果汁去征服。

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