健身鏡，“照”進(jìn)線下

撰文/翟子瑤

編輯/彭簫恒

題圖/IC Photo

早上醒來(lái)或者下班回家的晚上，足不出戶(hù)，打開(kāi)鏡子跟隨視頻課程完成一次運(yùn)動(dòng)鍛煉，正成為大多數(shù)習(xí)慣居家健身用戶(hù)的常態(tài)。而在疫情期間，遇到健身房關(guān)門(mén)時(shí)，擼鐵用戶(hù)們也不得不開(kāi)始居家小重量或者徒手完成訓(xùn)練。

隨著人們運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和場(chǎng)景需求的變化，運(yùn)動(dòng)健身的方式和設(shè)備也跟著進(jìn)化了多年。從戶(hù)外公園到室內(nèi)健身房，從手機(jī)APP到投屏軟件以及各種層出不窮的健身器材，在全民運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)提升的大背景下卷了起來(lái)。

近期，F(xiàn)ITURE魔鏡在南京、廣州、成都等一線準(zhǔn)一線城市密集開(kāi)店，試圖通過(guò)線下體驗(yàn)店來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。

FITURE線下負(fù)責(zé)人余玄霞直言：“消費(fèi)者在線上會(huì)直觀的看到產(chǎn)品的視頻，當(dāng)他到線下體驗(yàn)到產(chǎn)品時(shí)，會(huì)當(dāng)場(chǎng)把這個(gè)產(chǎn)品買(mǎi)回家或者在合適的時(shí)候在線上購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

說(shuō)到底，運(yùn)動(dòng)本質(zhì)還是線下行為，健身鏡這種流行品類(lèi)潛在用戶(hù)規(guī)模有多大，以及真實(shí)用戶(hù)使用頻次有多高，都是需要市場(chǎng)驗(yàn)證的問(wèn)題。

01.線下拓店加速

“健身運(yùn)動(dòng)本質(zhì)上還是線下的行為，但疫情的作用下，使人們不得不改變了運(yùn)動(dòng)方式和習(xí)慣?！庇薪∩硇袠I(yè)內(nèi)人士告訴我們。

智能健身鏡從2020年橫空出世，就備受資本市場(chǎng)追捧，短短兩年間有10多家相關(guān)企業(yè)，共計(jì)獲得了20多起融資。FITURE魔鏡也在兩年內(nèi)獲得4輪融資。

家庭動(dòng)感單車(chē)品牌Peloton，僅憑一款動(dòng)感單車(chē)，就把市值做到了3000億，成為國(guó)內(nèi)健身賽道津津樂(lè)道的商業(yè)案例。加拿大運(yùn)動(dòng)品牌lululemon，更是斥資5億美元收購(gòu)了健身鏡品牌Mirror。

而今年美國(guó)線下健身房恢復(fù)活力，吃盡疫情紅利的Peloton，也遭遇了股價(jià)下跌和虧損的狀況。在成熟的美國(guó)健身市場(chǎng)，線上健身和線下健身猶如一個(gè)天平的兩端。

反觀國(guó)內(nèi)，健身市場(chǎng)還處于發(fā)展和探索階段，疫情對(duì)居家健身習(xí)慣的養(yǎng)成，國(guó)民健身意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)家全民健身理念的倡導(dǎo)，從各方面給運(yùn)動(dòng)健康品牌帶來(lái)了更多機(jī)遇。

FITURE魔鏡分旗艦版、mini版、魔鏡3、魔鏡3 Plus不同版本，對(duì)應(yīng)到手價(jià)分別為3899元起、2699元起、5999元起、6999元起。

可見(jiàn)，最低價(jià)格也在兩千左右，對(duì)于初步市場(chǎng)教育來(lái)說(shuō)，入門(mén)門(mén)檻不算小。想必這也是FITURE開(kāi)啟線下擴(kuò)店的主要原因。

最早在2021年，F(xiàn)ITURE就曾在北京國(guó)貿(mào)和上海環(huán)貿(mào)購(gòu)物中心各開(kāi)出一家線下門(mén)店。而今年，F(xiàn)ITURE的目標(biāo)是陸續(xù)在全國(guó)九個(gè)主要城市開(kāi)設(shè)20家線下品牌直營(yíng)門(mén)店。

這九大城市涵蓋北京、上海、深圳、廣州、杭州、南京、昆明、天津、重慶，F(xiàn)ITURE計(jì)劃以這九大城市為依托，向長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角地區(qū)和京津地區(qū)延展。

余玄霞介紹：“FITURE北京國(guó)貿(mào)店，是選址策略里的城市核心商圈。除了核心商圈布點(diǎn)之外，我們還會(huì)布局社區(qū)型商圈，比如北京的清河萬(wàn)象匯，也能看到我們的產(chǎn)品?！?/p>

FITURE的線下店型主要有三種形式：直營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商店與代銷(xiāo)點(diǎn)位。目前，F(xiàn)ITURE已經(jīng)在山姆會(huì)員店、盒馬X店、迪卡儂、京東五星以及一些數(shù)碼潮品集合店入駐。同時(shí)，也與攜程集團(tuán)、威爾士健身、迪桑特、內(nèi)外、和睦家醫(yī)院、紅星美凱龍、海昌海洋公園等進(jìn)行跨界合作。

從上述開(kāi)出門(mén)店來(lái)看，F(xiàn)ITURE線下店已涉及零售、健身、戶(hù)外、醫(yī)院、家居等多種場(chǎng)景。當(dāng)產(chǎn)品在越來(lái)越多的場(chǎng)景中被看到時(shí)，固然有產(chǎn)生更多購(gòu)買(mǎi)行為的可能，但用戶(hù)真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率以及使用頻次又會(huì)如何？

02.用戶(hù)習(xí)慣還需培養(yǎng)

“自從線下店擴(kuò)張以來(lái)，F(xiàn)ITURE的銷(xiāo)量增長(zhǎng)約30%?！边@是FITURE官方給出的數(shù)據(jù)。對(duì)這一數(shù)據(jù)雖然難以驗(yàn)證，但可以從消費(fèi)者角度看，用戶(hù)對(duì)智能健身鏡是否真的依賴(lài)。

對(duì)于深度擼鐵用戶(hù)，線下健身房，大重量的泵感才讓他們感受到健身帶來(lái)的肌肉刺激。然而，他們也需要小肌肉群的練習(xí)和拉伸與有氧訓(xùn)練。在不得不居家健身的時(shí)期，重度擼鐵用戶(hù)趙小媞在2021年入手了FITURE魔鏡。

“一來(lái)，AI識(shí)別多少能糾正我的姿勢(shì)，二來(lái)，教練和課程也比較專(zhuān)業(yè)，據(jù)說(shuō)有標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)范，它里面有非常專(zhuān)業(yè)的拉伸放松的課程，作為一名運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，拉伸放松可太重要了。”

“不過(guò)坦率的講，魔鏡的力量塑型課程對(duì)于小肌肉群，和健身房沒(méi)有太大差別，比如說(shuō)練二頭三頭，背部的雕刻，腰腹核心，但是對(duì)于臀腿和胸部沒(méi)有大重量的刺激訓(xùn)練，還是不能和健身房同日而語(yǔ)的?！?/p>

可見(jiàn)，相比于大重量杠鈴和大器械訓(xùn)練，F(xiàn)ITURE魔鏡或者說(shuō)其他居家訓(xùn)練設(shè)備，都難以代替健身房，而有氧以及瑜伽塑形等課程，是可以隨時(shí)滿足用戶(hù)居家健身的需求。當(dāng)然，這也是像智能健身鏡這種設(shè)備所切中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在購(gòu)入智能健身鏡這一年多時(shí)間里，趙小媞的使用頻率并不算高， 每周兩到三次左右，作為不去線下健身房時(shí)的補(bǔ)充?？梢?jiàn)用戶(hù)的使用習(xí)慣還需培養(yǎng)，或者說(shuō)需要設(shè)備方不斷刺激。

據(jù)了解，F(xiàn)ITURE的全職教練團(tuán)隊(duì)有專(zhuān)業(yè)的教研組開(kāi)發(fā)以及錄制相應(yīng)課程，教練們會(huì)在線上社區(qū)與用戶(hù)交流溝通，解答用戶(hù)關(guān)于運(yùn)動(dòng)飲食的問(wèn)題，也會(huì)不定期到線下網(wǎng)點(diǎn)參與活動(dòng)。教練們會(huì)通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，給用戶(hù)營(yíng)造可以持續(xù)鍛煉的運(yùn)動(dòng)氛圍。

03.口碑大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始

2021年，國(guó)內(nèi)相繼出現(xiàn)了多個(gè)智能健身鏡品牌，包括FITURE、小度添添、YUPP、億健、咕咚、樂(lè)刻等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

目前，智能健身鏡賽道參與者主要包括三種企業(yè)：一是專(zhuān)注于智能健身鏡的初創(chuàng)企業(yè)，像FITURE、Mirror、myShape等公司，它們?nèi)刖州^早，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

二是科技巨頭，像華為、小米、百度等都已經(jīng)下場(chǎng)。百度旗下的小度科技，也發(fā)布了低至2500元的智能健身鏡，成為這個(gè)賽道上的“價(jià)格屠夫”。

三是線上健身平臺(tái)，像咕咚、億健、樂(lè)刻等，它們坐擁龐大的健身用戶(hù)和海量用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，實(shí)力也不弱。

FITURE魔鏡一直被歸類(lèi)為中高端且相對(duì)小眾的健身產(chǎn)品，無(wú)論從購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、會(huì)員訂閱費(fèi)用，以及使用場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，或多或少給用戶(hù)設(shè)立了一定門(mén)檻。

為此，F(xiàn)ITURE魔鏡也不得不自降價(jià)格帶，從最早的產(chǎn)品在7000元左右，后來(lái)也陸續(xù)推出了2000～4000元左右的平價(jià)款，提供給不同需求的用戶(hù)。

對(duì)于中高端標(biāo)簽余玄霞解釋道：“每一臺(tái)魔鏡可以綁定十個(gè)賬號(hào)。也就是說(shuō)全家人都可以一起使用。我們做過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)算，就是每天一杯咖啡的錢(qián)，就可以為全家提供居家健身的解決方案?！?/p>

全家健身的解決方案，與用戶(hù)的健身習(xí)慣和需求有關(guān)，F(xiàn)ITURE魔鏡試圖從這方面入手，潛移默化影響消費(fèi)者認(rèn)知：一面鏡子供一家人使用，加上每個(gè)月幾十塊錢(qián)的會(huì)員費(fèi)，相對(duì)會(huì)比健身房辦卡和私教價(jià)格更低。

但入手健身鏡，對(duì)硬性條件還是有要求?！读炕∩怼返淖髡哧惏佚g認(rèn)為：收入相對(duì)較高、不差錢(qián)，對(duì)生活品質(zhì)有一定追求的人，家庭面積大于80平方的，且有超過(guò)5平米空間來(lái)放置鏡子并運(yùn)動(dòng)的情況下，如果想買(mǎi)一個(gè)家庭健身產(chǎn)品，可以考慮健身鏡。但如果不滿足以上條件，陳柏齡仍然建議去健身房運(yùn)動(dòng)。

艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，智能健身鏡在2025年有望達(dá)到187萬(wàn)臺(tái)的出貨量和112億元的市場(chǎng)規(guī)模，占智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)市場(chǎng)總體的13.66%。

國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)還處于發(fā)展探索的初期階段，用戶(hù)體量仍集中在一二線城市。智能健身鏡的出現(xiàn)，一方面可作為健身產(chǎn)品的補(bǔ)充，另一方面也給健身?xiàng)l件不足的三四線城市用戶(hù)提供高質(zhì)量的健身可選項(xiàng)，對(duì)于整個(gè)健身行業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)作用。

而線下店的成本相對(duì)更高，F(xiàn)ITURE的選址也集中在核心商圈與社區(qū)，線下用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率與用戶(hù)在魔鏡上的消費(fèi)頻次，能否cover更高的拓店成本，還需市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

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