國產(chǎn)手機(jī)大促銷？蘋果依舊堅(jiān)挺，vivo重返出貨第一

撰文 | 李里里

編輯 | 李信馬

題圖 | IC photo

臨近雙十一，手機(jī)市場(chǎng)也開啟了“降價(jià)潮”。

在北京，多家手機(jī)專營門店推出了“購機(jī)送禮盒”的活動(dòng)，為數(shù)不少的藍(lán)牙音響、藍(lán)牙耳機(jī)、咖啡杯和彩色雨傘等，被堆砌在店面的柜臺(tái)上。觀察了多家手機(jī)店的銷售情況，發(fā)現(xiàn)除了華為新出的Mate50和vivo的XFold外，其他機(jī)型基本均開啟了降價(jià)模式。

華為國展天虹店的店員告訴：“現(xiàn)在華為mate系列沒貨，得預(yù)定3-5天、指定顏色的話可能要等更久，所以沒有優(yōu)惠，但P50系列都有貨，現(xiàn)在能優(yōu)惠個(gè)300到500元，不過具體還看機(jī)型，其對(duì)華為Nova系列的優(yōu)惠就不到200元，可以送副耳機(jī)?！?/p>

華為國展天虹店的禮品 圖片來源：北京華為國展天虹店

vivo立水橋店的店員也告訴：“現(xiàn)在vivo XFold的機(jī)子沒有貨，有些地方還在漲價(jià)，不過店里賣的最好的還是X80和S15，X80降價(jià)了300元，現(xiàn)價(jià)3699元，S15降400元，不僅降價(jià)幅度大，現(xiàn)在送禮盒里面還有藍(lán)牙耳機(jī)和馬克杯?！?/p>

vivo手機(jī)購買贈(zèng)送禮品 圖片來源：Vivo北京立水橋店

在榮耀龍旗廣場(chǎng)店，榮耀70系列直降300元，并會(huì)贈(zèng)送大禮包、雨傘等禮物。天通苑的華聯(lián)小米之家，小米12S降價(jià)600元，還會(huì)送一個(gè)禮包，里面有藍(lán)牙音響等禮品。 “其他的小米手機(jī)，像K50和Note10降了300元，店里可以預(yù)定優(yōu)惠劵，在300的基礎(chǔ)上還可以再降200?！?店員介紹道。

小米之家推出的禮品 圖片來源：北京華聯(lián)小米之家

OPPO龍德廣場(chǎng)店的店員也告訴：“今年OPPO一直在降價(jià)，Reno8賣的不錯(cuò)，價(jià)格最初降了300元，然后一路降價(jià)到2599，又降到2499，今天雙11搞活動(dòng)又降了100到2399元，你要是有破手機(jī)能回收還可以再降100元，而且給送手機(jī)殼、終身免費(fèi)貼膜，一天一次也可以。其他手機(jī)像一加Ace Pro，之前一直是3800元，現(xiàn)在也開始搞活動(dòng)直接降300元，而且送一個(gè)耳機(jī)?！?/p>

對(duì)于消費(fèi)者來說，這無疑是個(gè)好消息，不過，智能手機(jī)普遍且大幅的降價(jià)，并不僅僅是因?yàn)椤半p十一”。IDC高級(jí)分析師郭天翔在采訪中表示：“目前國內(nèi)手機(jī)廠商的大幅降價(jià)，主要與廠商積壓的高庫存有關(guān)。今年上半年以來，不少的國產(chǎn)手機(jī)廠商制定了一些較為激進(jìn)的目標(biāo)，受供應(yīng)鏈的影響，所以不管是物料采購，還是生產(chǎn)都相對(duì)較高，也就造成了現(xiàn)在的高庫存狀況，碰上下半年的低迷市場(chǎng)后，手機(jī)便開始尋求各種方式的促銷。”

一、全球手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)低迷

在國產(chǎn)手機(jī)準(zhǔn)備雙11活動(dòng)時(shí)，IDC也發(fā)布了2022年第3季度全球手機(jī)市場(chǎng)的銷售情況。據(jù)IDC10月28日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)Q3出貨量同比下降9.7%，降至3.019億臺(tái)。Canalys最新的智能手機(jī)分析也顯示，第三季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降9%，約為2.978億臺(tái)。

全球手機(jī)市場(chǎng)同比變化趨勢(shì) 圖片來源：IDC

從趨勢(shì)上可以看到，這是智能手機(jī)市場(chǎng)有史以來出現(xiàn)的最大的第三季度跌幅，也是智能手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)第五個(gè)季度的下跌。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，在全球市場(chǎng)，三星的出貨量同比下跌了7.8%，為6400萬臺(tái)，不過依舊維持住了市場(chǎng)占比的第一名（21.2%）。蘋果則緊隨其后，以17.2%的市場(chǎng)占比位居第二，小米以13.4%位居第三，小米的全球的出貨量為4050萬臺(tái)，同比下降8.6%。Vivo和OPPO的市場(chǎng)占比均為8.6%。在第三季度，蘋果是唯一出貨量正向增長的廠商，同比增長1.6%，達(dá)到5190萬臺(tái)，而vivo和OPPO的銷量都同比下降超過20%。

Canalys的研究分析師RunarBj?rhovde表示：“在全球市場(chǎng)，高端部分的表現(xiàn)是第三季度唯一的亮點(diǎn)?！痹趇Phone13和新推出的iPhone14系列的推動(dòng)下，蘋果達(dá)到了迄今為止最高的第三季度市場(chǎng)份額，三星則推出了新的折疊手機(jī)產(chǎn)品，并大幅增加了營銷，以提高新旗艦產(chǎn)品的銷量。而中低端的手機(jī)需求則受到打擊，尤其是在中國市場(chǎng)，小米設(shè)法通過利用全球市場(chǎng)來抵消其中國市場(chǎng)的下跌，但OPPO和vivo明顯受到了重大的影響。?

全球5大智能手機(jī)廠商排名 圖片來源：IDC

對(duì)于三季度全球手機(jī)市場(chǎng)的衰退，IDC World wide Tracker團(tuán)隊(duì)的研究總監(jiān)Nabila Popal表示，大部分的下降來自新興市場(chǎng)。根據(jù)IDC預(yù)測(cè)，2022年全球智能手機(jī)出貨量將下降6.5%，降至12.7億部。下降的原因是創(chuàng)紀(jì)錄的通貨膨脹、地緣政治緊張局勢(shì)，以及其他宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)大大抑制了消費(fèi)需求。

具體分地區(qū)來看，除了中歐和東歐外，所有地區(qū)的手機(jī)銷量預(yù)計(jì)將在第三季度和全年下降。最顯著的銷量下降來自中國，中國市場(chǎng)本季度的銷量下降超過12%，全年預(yù)計(jì)將下降12.5%，約合4100萬臺(tái)手機(jī)，幾乎占今年全球手機(jī)銷量下降的一半。亞洲/太平洋、拉丁美洲、中東和非洲的新興市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更顯著的兩位數(shù)的下降，中歐和東歐的手機(jī)銷量預(yù)計(jì)將在2022年下降17.4%，而亞太地區(qū)（不包括日本和中國）此前預(yù)計(jì)增長3%，現(xiàn)在預(yù)計(jì)將下降4.5%。

相比之下，北美和西歐等發(fā)達(dá)市場(chǎng)在2022年的表現(xiàn)可能會(huì)好得多。美國市場(chǎng)的手機(jī)銷量將相對(duì)持平，同比增長0.3%，而加拿大市場(chǎng)的表現(xiàn)略好一些，增長3.2%，西歐僅小幅下降0.7%。

但是，IDC預(yù)計(jì)市場(chǎng)的衰退是短期的，并將在2023年反彈，同比增長5.2%。從長期來看，五年復(fù)合年增長率（CAGR）為1.4%。IDC全球移動(dòng)和消費(fèi)設(shè)備跟蹤器集團(tuán)副總裁RyanReith也表示，如果希望全球智能手機(jī)市場(chǎng)能夠增長，就需要新興市場(chǎng)的需求強(qiáng)勁復(fù)蘇。

全球手機(jī)市場(chǎng)的未來走勢(shì)預(yù)期 圖片來源：IDC

此外，5G可能也將帶動(dòng)智能手機(jī)銷量的增長。IDC預(yù)計(jì)2022年，全球5G設(shè)備的出貨量將同比增長23.6%，占所有智能手機(jī)出貨量的一半以上（54%），即6.88億臺(tái)，平均售價(jià)達(dá)到616美元。從長遠(yuǎn)來看，2026年5G手機(jī)的銷量份額將達(dá)到79%，平均售價(jià)為444美元。相比之下，4G手機(jī)的平均售價(jià)將在2022年達(dá)到176美元，到2026年時(shí)降至106美元，屆時(shí)智能手機(jī)的平均售價(jià)也將從2022年的413美元下降到373美元。

二、高端手機(jī)依舊堅(jiān)挺，折疊屏手機(jī)高速增長

與全球市場(chǎng)一樣，中國也沒有避開“低迷”的趨勢(shì)。

據(jù)IDC手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2022年第三季度，中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7113萬臺(tái)，同比下降11.9%。市場(chǎng)需求依然延續(xù)上半年的低迷，不過得益于蘋果iPhone14系列的提前發(fā)售以及華為Mate50系列新品的回歸，三季度環(huán)比增長6.0%。IDC中國客戶系統(tǒng)研究高級(jí)市場(chǎng)分析師Arthur Guo認(rèn)為，中國智能手機(jī)市場(chǎng)不太可能在短期內(nèi)復(fù)蘇，因?yàn)槭袌?chǎng)面臨著疫情的影響以及全球經(jīng)濟(jì)的衰退。

在第三季度，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)最大的一個(gè)變化就是vivo重返了出貨量第一的位置，市場(chǎng)份額占比達(dá)到了20.0%，緊隨其后的榮耀則以1270萬臺(tái)的出貨量，和7.9%的市場(chǎng)占比位居第二，再之后依次是OPPO、蘋果和小米。值得一提的是，與全球手機(jī)出貨量類似，前五的廠商中，只有蘋果實(shí)現(xiàn)了同比2.5%的增長，其余廠商均處于不同程度的下降中。

2022年第三季度中國手機(jī)市場(chǎng)的排名 圖片來源：IDC

雖然中國手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)低迷的狀態(tài)，但600美元以上高端智能手機(jī)市場(chǎng)受到影響較小，整體份額達(dá)到了22.4%，同比增長1.9個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比同樣增長2.3個(gè)百分點(diǎn)，可見高端智能手機(jī)的消費(fèi)需求受影響較小。

中國600美元以上的高端機(jī)市場(chǎng)變化 圖片來源：IDC

分操作系統(tǒng)來看，在中國高端手機(jī)市場(chǎng)上，蘋果占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)。但這種優(yōu)勢(shì)正在被安卓手機(jī)逐漸抵消，面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，蘋果的市場(chǎng)份額也在逐步下降中。

高端手機(jī)市場(chǎng)中安卓與蘋果的占比 圖片來源：IDC

尤其值得一提的是，在整體市場(chǎng)不景氣的情況下，折疊屏手機(jī)保持了高速的增長。2022年第三季度，中國折疊屏產(chǎn)品出貨量超過100萬部，同比增幅約246%，創(chuàng)下了有史以來最大單季出貨量。

中國手機(jī)市場(chǎng)的折疊屏變化趨勢(shì) 圖片來源:IDC

雖然供應(yīng)受限且外部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但華為依然占據(jù)國內(nèi)折疊屏市場(chǎng)第一的位置，市場(chǎng)份額達(dá)到44.9%；三星的ZFold4和ZFlip4兩款新品銷售情況明顯好于上一代產(chǎn)品，排名位居第二位，占據(jù)22.2%的市場(chǎng)份額；新發(fā)布的XFold+系列幫助vivo在折疊屏市場(chǎng)提升到第三位，市場(chǎng)份額11.9%；小米新款MIXFOLD2憑借輕薄化的外觀獲得了比上一代產(chǎn)品更好的市場(chǎng)口碑，市場(chǎng)份額增長到9.3%；而榮耀的MagicV系列接近產(chǎn)品生命周期的尾聲，僅排名第五。

中國手機(jī)市場(chǎng)的未來趨勢(shì) 圖片來源：IDC

IDC中國高級(jí)分析師郭天翔認(rèn)為，疫情的反復(fù)和國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等因素的影響，使得中國智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)低迷，短期內(nèi)難以恢復(fù)，到2023年，中國智能手機(jī)市場(chǎng)將基本上與今年持平，會(huì)有不到1%的小幅增長。

三、為什么蘋果能逆勢(shì)增長？

全球智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)降至2014年以來第三季度的最低水平，但在全球手機(jī)廠商“萬馬齊喑”的情況下，最“昂貴”的蘋果卻成了唯一實(shí)現(xiàn)銷售增長的手機(jī)品牌。

剛剛發(fā)布的蘋果的Q4財(cái)報(bào)顯示，蘋果總營收為901億美元，同比增長8%，高于華爾街預(yù)期，并創(chuàng)下了歷史第四季度的新高，凈利潤207億美元也創(chuàng)下了新紀(jì)錄。電話會(huì)上，蘋果首席財(cái)務(wù)官盧卡·馬埃斯特里表示，由于外匯市場(chǎng)的不利因素，公司收入減少了600多個(gè)基點(diǎn)，按照CEO蒂姆·庫克的說法，蘋果“本可以實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長”。

蘋果產(chǎn)品收入變化 圖片來源：Apple Finacial Reporet

而這樣出色的業(yè)績，很大程度上是因?yàn)樘O果“贏在了”高端市場(chǎng)。郭天祥表示，在針對(duì)高端市場(chǎng)用戶上，蘋果的品牌拉力還是非常大的，尤其是在國內(nèi)市場(chǎng)上自華為受到限制以后，其他幾家廠商雖然一直在發(fā)展各自的高端產(chǎn)品，但要跟蘋果直接競(jìng)爭(zhēng)的話，現(xiàn)在看還是比較困難的。高端市場(chǎng)上的消費(fèi)者，其實(shí)也沒什么其他太好的選擇，畢竟華為mate50系列也只是三季度最后一個(gè)月才上線，整體的備貨量也比較緊張。

此外，還恰逢蘋果的換機(jī)潮，每年蘋果換機(jī)的時(shí)間點(diǎn)，都會(huì)帶動(dòng)一波購買熱潮，會(huì)相較上半年有一個(gè)更好的表現(xiàn)。

目前國產(chǎn)廠商也在持續(xù)投入到高端產(chǎn)品的研發(fā)中，包括芯片、攝像頭、屏幕刷新率、折疊屏等方面。不過，中國手機(jī)市場(chǎng)目前處于比較低迷的狀況，國產(chǎn)廠商的產(chǎn)品趨同化的現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，尤其是硬件方面，很難拉開差距。而系統(tǒng)和軟件，比如華為的鴻蒙系統(tǒng)，可能成為未來終端互聯(lián)互通需求下手機(jī)品牌破局的重點(diǎn)。此外，在自研芯片上，通過系統(tǒng)與芯片的匹配優(yōu)化，也能更好地發(fā)揮出芯片的算力，節(jié)約能耗并帶來更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

國產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展趨勢(shì) 圖片來源：IDC

郭天翔對(duì)此表示，未來國產(chǎn)手機(jī)廠商要采取更加務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎的策略，合理有效控制庫存水位的同時(shí)，依然保持甚至加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，無論是從硬件還是軟件層面上，努力爭(zhēng)取打造出有特點(diǎn)、差異化的產(chǎn)品，來激發(fā)更多消費(fèi)者的購機(jī)欲望和換機(jī)動(dòng)力。安卓廠商只有堅(jiān)持“高端化”路線，在積累自身的產(chǎn)品力的同時(shí)，也給消費(fèi)者一個(gè)了解、接觸、熟悉，最終接受的充分過程，才有望在高端市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

未來一年，中國智能手機(jī)市場(chǎng)依然困難重重，前景尚不樂觀，但行業(yè)參與者仍需積極面對(duì)，這樣才能在外部大環(huán)境改善，市場(chǎng)需求反彈的時(shí)候，抓住時(shí)機(jī)，迅速恢復(fù)。

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