雙11落幕：GMV “隱身”，“新生意”繁忙

撰文/羽嘉小滿

編輯/彭簫恒

11月12日零時，第14屆雙11正式收官。天貓、京東和抖音電商都不約而同地選擇不公布具體總成交額。

天貓方面表示，今年天貓雙11交易規(guī)模與去年持平。而去年天貓雙11總交易額為5403億元，同比增速放緩為8.45%。

京東對外釋放的信息則是，截至11月11日晚23時59分，京東超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄。參考去年成績，京東2021年雙11的累計下單金額為3491億元。

抖音電商只在2020年公布187億元的總成交額，去年也并未給出具體數(shù)字。而據(jù)了解，今年抖音雙11的累計GMV已經(jīng)是去年同期的2倍。

雙11的第十四個年頭，沒有GMV，卻依舊少不了平臺之間你來我往的過招，而這些嘗試動作，也正是大家想要尋找增量的突破口。

01、直播電商：抖音淘寶逆勢增長，視頻號悄然入局

雖然各平臺在雙11的總銷售額都沒有迎來喜人的增長，直播電商卻在逆勢增長。

淘寶直播早先數(shù)據(jù)就顯示，在天貓雙11開賣1小時，淘寶直播總觀看量同比增長600%，觀看時長同比增長60%，并帶動腰部主播成交金額同比增長250%。這證明以內(nèi)容為載體營銷方式在"吸睛"方面有著絕對優(yōu)勢。用戶留存時間越長轉(zhuǎn)化成為交易的機會也就越大。

而在最新的數(shù)據(jù)中，像羅永浩一樣今年新轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶的主播們也有不俗的成績。截至11月10日12點，淘寶新主播的日均觀看人次同比增長561%。不缺貨的淘寶，需要不斷的新人來保持"千人千面"，滿足用戶的不同口味，保持新鮮感和關(guān)注度。

今年雙11的開端，羅永浩等大主播紛紛入駐淘寶，讓不少人為抖音捏了把冷汗。杭州一家MCN機構(gòu)負責人文呈告訴「氫消費」，表面似乎抖音吃了大虧，實際上對抖音電商的影響有限。"抖音的邏輯是以興趣為核心靠算法進行推薦分發(fā)，它的流量增長和紅人有關(guān)系，但捆綁程度相比淘寶低很多，風險系數(shù)也更低。抖音想做好電商，目前更需要的是貨。"

文呈解釋，在5月份抖音興趣電商轉(zhuǎn)變成為抖音商城后，貨架體系可以讓品牌入口更直接，同時增加用戶復購的渠道，不是通過直播買完就走。公開數(shù)據(jù)顯示，10月31日，抖音商城開賣1小時，支付客單價相比去年同期增長了217.1%；商品搜索量較921大促增長91.2%；截至10月31日24時，抖音商城交易額同比增長629.9%。

在抖音商城和淘寶直播之外，視頻號也在低調(diào)起勢。母嬰連鎖品牌運營吉娜曾告訴「氫消費」，今年的雙11，雖然在淘寶、京東、抖音和企業(yè)微信上都有動作，但在品牌推廣費用削減了近30%的前提下，她們更看重如何借助母嬰群體的消費特點從社群營銷中獲得新老用戶的購買。她們主要的社群運營平臺就是企業(yè)微信。

吉娜早在雙11開始前就被拉到大倉中臨時充當主播，通過企業(yè)微信和視頻號與用戶互動。我們也觀察到越來越多的企業(yè)正在通過企業(yè)微信聚集和運營自己私域用戶，再通過視頻號直播來進行消費轉(zhuǎn)化。在今年年初的微信公開課上，視頻號數(shù)據(jù)顯示，去一年，視頻號直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。

02、零售"提速"：京東美團較勁，阿里"佛系"

防疫常態(tài)化之下，即時零售爆發(fā)出了巨大的發(fā)展空間。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2022年中國即時零售發(fā)展報告》預測，到2026年，即時零售相關(guān)市場規(guī)模將超過1萬億元。

阿里系、京東和美團也都看到了這個增量的機會。對于京東來講，即時零售的關(guān)鍵點在深化全渠道，提高效率，拓展全品類。今年3月份，京東完成對達達集團的增持，鞏固運力。

雙11前夕，達達宣布與家樂福中國達成合作，采取"眾包"分揀的模式，彌補人力上的不足，平均揀貨速度提升23.8%，揀貨時長降低36%，從而縮短履約時長。最新數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，達達總配送單量超過1億，中小商家配送單量同比增長67%。其中京東便利店、華聯(lián)超市等便利店伙伴，以及餐飲商戶配送單量同比增長均超500%。

此外，京東小時購從10月31日晚8點至11月11日24點銷售額同比增長80%，數(shù)碼、家電、酒水等品類的增長達到三位數(shù)。

在即時零售上更為積極還有一直有一個零售夢的美團。早在2020年，美團閃購成為獨立的業(yè)務部開始，美團就在即時零售上做好了長遠規(guī)劃。2021年，為了解決"貨"的問題，美團推出了閃電倉，與前置倉類似，品類上除生鮮類目外，還涉及了快消、日用百貨等。公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月份，美團的閃電倉已經(jīng)覆蓋全國100多座城市。

在自建倉的基礎上，美團還開始積極拓展與品牌的合作，今年先后完成了與小米、MUJI 、Apple 授權(quán)專營店等，最后在雙11前，高調(diào)宣布與蘇寧易購達成戰(zhàn)略合作，175座城市中的600家蘇寧易購集體上線美團，并用"美團外賣，送手機也快"的slogan塑造了一個新的用戶認知。

據(jù)此前美團的數(shù)據(jù)顯示，此次參與美團雙11的數(shù)碼3C門店數(shù)量同比去年增長2倍。10月30日-11月1日，平臺上來自本地實體門店的電腦品類銷量增長了73倍。

相比較動作頻頻的京東和美團來說，阿里系在即時零售上顯得更為"佛系"，這也與其業(yè)態(tài)多樣性有著直接關(guān)系。對于阿里而言，有充沛的第三方品牌合作資源，也有盒馬、天貓超市這樣的自營平臺，運力方面有菜鳥與餓了么。對于阿里系來說，無論將即時零售定義在"當日達"、"小時達"還是"分鐘達"上，都有故事可講。

03、線下發(fā)力：會員店齊上陣，百貨擁戴"美妝"

在第14個雙11，在消費者購物趨勢上，「氫消費」發(fā)現(xiàn)許多消費者開始轉(zhuǎn)向會員店和線下百貨來"過節(jié)"。

在寶媽阿雯看來，會員店最大的好處是更節(jié)省時間和精力。她告訴「氫消費」，在會員制商店中沒有優(yōu)惠"陷阱"，不用湊單，沒有"套路"，商品就是直接打折。更重要的是，會員制商店提供了有限的經(jīng)過篩選的商品，"信賴他們的體系，想要什么類型的商品直接購買就可以"。

在今年雙11，會員店們也沒有低調(diào)，在其公眾號、App、小程序等各種媒體端都做了明顯的宣傳。山姆會員店、Fudi和盒馬X會員店也都推出了各自的"雙11必買清單"。在這一份清單中，我們看到了三大會員商超想要在雙11實現(xiàn)的目標。

盒馬X會員店在雙11給出了一份"家清囤貨專場"清單，在這份清單中被重點推薦的是盒馬MAX的自有品牌。從卷筒衛(wèi)生紙到親膚洗臉巾、再到酒精衛(wèi)生濕巾，確實做到了候毅說的"在新消費時代里，所有商品都值得重新做一遍"。

近兩年，隨著盒馬供應鏈體系的完善，盒馬力圖在商品力上構(gòu)建自己的護城河，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其自有品牌占比已經(jīng)達到35%。盒馬X會員的自有品牌盒馬Max也已經(jīng)涉及了冷凍生鮮、糧油米面、廚衛(wèi)清潔、美妝個護等上百個SKU。

在山姆的"雙11必買清單"中，有一種明晃晃"秀肌肉"的即視感。山姆推薦的商品為三類——品牌潮流商品、自有品牌和高端產(chǎn)品。從潮流商品看，699元的230mlSK-II神仙水、1469元/臺的Pico neo3?VR一體機等產(chǎn)品的價格，一點不輸電商平臺的價格。高端產(chǎn)品如Timber Ridge精致6人蒙古包帳篷的價格也僅打到了999元。多元低價的商品背后體現(xiàn)的是山姆作為老牌會員店代表供應鏈體系的牢靠。

相比較山姆會員店和盒馬X會員的好物清單，F(xiàn)udi更想趕在大促節(jié)日的節(jié)點上擴充會員數(shù)量。Fudi在雙11期間提供總計100元的券包和免費暖心商品。例如，辦理Fudi 365元的?？〞T，可以得到一張40元無門檻購物券，60元的滿減券和一份價值22.8元的糖炒栗子。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前，fudi在北京共有三家門店，會員數(shù)量超過14萬人，這一數(shù)字與山姆會員店和盒馬X會員店來說還有一定差距。

除會員店之外，線下百貨也在今年雙11采取了更大的力度，希望能夠喚回分流到線上的消費者。「氫消費」整理發(fā)現(xiàn)，在西單大悅城、龍湖北京長楹天街、絲芙蘭、祥云小鎮(zhèn)等商圈都在美妝護膚商品上進行大力度折扣優(yōu)惠，試圖借助吸引女性客流回歸來帶動其它消費。如在長楹天街，美妝產(chǎn)品消費滿999元可贈2000瓏珠券（約200元）；絲芙蘭則直接進行八折、七五折的優(yōu)惠等。以美妝護膚產(chǎn)品吸引女性客流回歸。

背靠阿里的銀泰百貨發(fā)布雙11數(shù)據(jù)顯示，美妝預購首日武林銀泰客流同比翻番。在柜臺中，100ml黑白繃帶各1瓶+2瓶眼部精華液，折扣后的價格可以達到10376.8元+贈品，可節(jié)省3000元左右。部分商品甚至已經(jīng)低于了線上的價格。除此之外，截至11月10日，銀泰百貨線上銷售額同比增長22%，近200個品牌銷售額同比增長超過30%。

線下零售業(yè)態(tài)已經(jīng)不是第一次試水雙11，特別是原先被"低價+包郵"打敗的傳統(tǒng)百貨，近幾年進入到了煥新的節(jié)奏中。商品線下價格可以做到低于線上價格的背后，也反映著流量成本、運營模式更迭的變化。

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