輕醫(yī)美沖擊世界杯，男人終于支棱起來了！

“2022世界杯顏值天花板?來PICK小哥哥??！”“9張圖，讓你get內(nèi)馬爾的帥”“世界杯顏值擔(dān)當(dāng)們”... ...

卡塔爾世界杯期間，網(wǎng)友們將熱情給予自己鐘愛球隊和明星球員的同時，也因球星的顏值而狂熱。

甚至在首場英格蘭隊與伊朗隊的比賽中，由于賽場的攝像機(jī)拍下了貝克漢姆的身影，熱情高漲的粉絲們，還一度讓貝克漢姆登上了熱搜。

而在攝像機(jī)捕捉的畫面中，外形俊朗，一身西裝的貝克漢姆非常有范兒，僅從外表看，很難讓人把他和47歲的年齡聯(lián)系在一起。

日常的鍛煉與運動，固然是運動員維持好身材和年輕狀態(tài)的原因，但同時，這一屆世界杯中，運動員們維持肌膚好狀態(tài)的新方式——醫(yī)美，也隨之浮出水面受到關(guān)注。?

媒體報道，內(nèi)馬爾在世界杯開賽前不到10天，曾做過激光面部美容的醫(yī)美項目，據(jù)治療師介紹，該項目可以幫助內(nèi)馬爾增強(qiáng)皮膚抵抗力，讓皮膚看上去更緊致，提升信心。

此外，西班牙媒體此前也曾報道稱，為維持更好的肌膚狀態(tài)，C羅臉部曾進(jìn)行過多次治療。不僅如此，C羅還投資了醫(yī)美相關(guān)產(chǎn)業(yè)。2019年C羅在馬德里開設(shè)了一家植發(fā)診所，事實證明，C羅的投資是有眼光的，去年8月曾有媒體報道，這家植發(fā)診所，年營業(yè)額已達(dá)1億歐元... ...

事實上，卡塔爾世界杯球員顏值的內(nèi)卷，也是男顏經(jīng)濟(jì)崛起的一種體現(xiàn)。

隨著行業(yè)趨勢轉(zhuǎn)向輕醫(yī)美，以往消費力低，被市場忽視的男性消費群體，正有望成為醫(yī)美賽道新的奶與蜜之地。

01、輕醫(yī)美，醫(yī)美蛋糕上的新“櫻桃”

醫(yī)美的起源，最早可以追溯到第一次世界大戰(zhàn)和20世紀(jì)初期。戰(zhàn)爭中一些面部受損或由于戰(zhàn)爭造成畸形的傷員，在戰(zhàn)后通過面部修復(fù)手術(shù)重拾生活的希望與信心，而隨著部分以口腔頜面外科、耳鼻喉外科醫(yī)生的加入，醫(yī)美行業(yè)逐漸進(jìn)入萌芽期。

當(dāng)醫(yī)美完成從無到有后，隨后于美、韓等國開始盛行，同時也是在這些國家的發(fā)展中，逐步衍生出了成熟的醫(yī)美服務(wù)體系。

事實上，在跨過萌芽期后，醫(yī)美行業(yè)步入探索期也與另一場“戰(zhàn)爭”相關(guān)，這一次是一場圍繞著荷爾蒙的“戰(zhàn)爭”——體育競技。

隨著1988年漢城奧運會的舉辦，韓國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入發(fā)展加速期，韓國政府對醫(yī)美的推動不僅局限于奧運會前，還進(jìn)一步的將美容業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行運作。

2015年韓國更對醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展給出了明確的計劃，即到2020年吸引100萬外國醫(yī)療游客、醫(yī)療觀光收入達(dá)到30億美元以上，在政府的推動下，韓國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅速，一批醫(yī)美企業(yè)也隨之不斷壯大，比如生產(chǎn)肉毒素的Medytox、Daewoong Pharmaceutical（大熊制藥）、主打玻尿酸的Humedix等等。

從現(xiàn)狀來看，美國、韓國等國家在醫(yī)美領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢明顯，從滲透率上來看，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，2020年韓國醫(yī)美滲透率為21%，美國為16.8%，日本約為11%，國內(nèi)的醫(yī)美滲透率為3.9%。

國內(nèi)的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后和緩慢，至今也已經(jīng)歷了3個階段。從1994年之前圍繞畸形矯正或創(chuàng)傷修復(fù)的被動整形，到1994年之后，國內(nèi)多家公立醫(yī)院紛紛設(shè)立整形科，再到2001年加入WTO后，海外醫(yī)美的技術(shù)和理念進(jìn)入國內(nèi)，醫(yī)美行業(yè)邁入成長期，并在2010年迎來了醫(yī)美行業(yè)的高速發(fā)展。

高速發(fā)展期的到來，也助推市場規(guī)模走高。據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)療美容市場規(guī)模自2017年的993億元增長至2021年的1891億元，年復(fù)合增速為17.5%。

市場規(guī)模增長的同時，國內(nèi)醫(yī)美也發(fā)生著一些新的變化。

以醫(yī)美項目需要手術(shù)和非手術(shù)進(jìn)行劃分，非手術(shù)類的注射、激光等醫(yī)美項目，像玻尿酸注射、光子嫩膚、植發(fā)等，正成為醫(yī)美線下機(jī)構(gòu)和上游廠商爭相入局的業(yè)務(wù)，而過往手術(shù)類的隆鼻、隆胸等手術(shù)則出現(xiàn)了一定的下降。

據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2021 年是“輕醫(yī)美”需求向縱深化、精細(xì)化發(fā)展的一年。醫(yī)美消費者持續(xù)向非手術(shù)類消費轉(zhuǎn)向。非手術(shù)類項目消費者占比逐年增加，手術(shù)類項目消費者占比逐年降低。

另外，近三年來，手術(shù)類消費者占比從 2019 年的 34.2%降至 21.3%，非手術(shù)類消費者占比則從 2019 年 72.%上升至 83.1%。

此外，《白皮書》中還提到，美白嫩膚、非手術(shù)類減脂等項目，成為 2021 年消費增速最快的項目，增速分別高達(dá) 416%、300%。

顯然，相較于手術(shù)類醫(yī)美項目，具有著風(fēng)險相對較小、恢復(fù)期短且可以進(jìn)行多次調(diào)整，項目擁有著較高復(fù)購率的輕醫(yī)美，正在成為醫(yī)美市場規(guī)模這塊大蛋糕上，更為誘人的新“櫻桃”。

02、消費能力不如狗的男人，“支棱”起來了

在輕醫(yī)美成為新趨勢的同時，男性群體對醫(yī)美的需求也不斷攀升。一向排在消費鏈底端的男性群體，在醫(yī)美用戶的增長上“支棱”了起來。

新氧數(shù)據(jù)顏究院此前發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，一直以來，女性都是醫(yī)美消費的絕對主力，但男性醫(yī)美用戶呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，其中，2019 年-2021 年，男性消費者增長速度連續(xù)三年超過女性消費者，是國內(nèi)醫(yī)美市場不可小覷的一股新勢力。

以2021年為例，新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，女性消費者同比增長 10.78%，男性消費者同比增長超過 65%，增幅是女性的 6 倍。男女消費用戶占比分別為 12.56%、87.44%。

以上數(shù)據(jù)之外，「氫消費」也注意到，主流社交媒體上，出現(xiàn)了不少男性用戶的身影，對醫(yī)美項目的體驗進(jìn)行分享，其中不乏一些具有專業(yè)知識背景的男性KOL。

▲博主“整形醫(yī)生肖一丁”分享主頁截圖

小紅書上名為“整形醫(yī)生肖一丁”的博主，職業(yè)信息顯示為中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院北京協(xié)和醫(yī)院整形美容外科主治醫(yī)師，他分享的內(nèi)容更多源于日常工作中接觸到的一些醫(yī)美案例，比如有篇名為“鼻綜合怎么做”的筆記中，他對鼻綜合的操作流程、能做成什么樣以及還有哪些風(fēng)險進(jìn)行了分享。

傳播媒介的轉(zhuǎn)變，讓消費者選擇醫(yī)美項目和機(jī)構(gòu)更加理性的同時，也讓更多的男性群體勇于嘗試醫(yī)美項目。

90后張昊宸職業(yè)是平面模特，最開始接觸的醫(yī)美項目是雙眼皮綜合術(shù)?！拔覀冞@個圈子里做醫(yī)美項目很常見，我最開始做雙眼皮是因為更喜歡眼睛大一些，再后來就是做了下巴，因為我入行做平面模特，大家很喜歡那種輪廓分明的長相，為了能夠接到更多的單子，所以墊了下巴?！?/p>

他告訴「氫消費」，通過合理的醫(yī)美項目使自己維持更好的狀態(tài)，既是個人追求，也有職業(yè)因素，只是現(xiàn)在自己更傾向于不用動手術(shù)的醫(yī)美項目，畢竟美這件事是沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的，但通過光子嫩膚類項目，讓肌膚狀態(tài)變好卻是有目共睹的。

而作為一家跨境電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的95后陳開屹接觸醫(yī)美，則始于困擾自己的痘印。

“我屬于油皮，又愛熬夜所以頻繁起痘，雖然也會涂抹一些祛痘軟膏，但有時還是會控制不住擠痘結(jié)果留下痘痕。因為平時工作上需要接洽一些對外的合作項目，后來選擇嘗試了小氣泡，淡化痘痕同時，說是能清潔毛囊和微生物。”陳開屹說道。

事實上，類似張昊宸和陳開屹這樣傾向于通過輕醫(yī)美保持良好狀態(tài)的男性群體，正在成為醫(yī)美市場中的新消費潛力。

《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，排在男性最喜愛醫(yī)美項目中前三的分別為除皺瘦臉、美白嫩膚以及清潔祛痘，顯然，能夠保持更好的肌膚狀態(tài)的項目，都是男性的最愛。

?▲2021男性最喜愛醫(yī)美項目排名，整體統(tǒng)計指標(biāo)：下單人數(shù)占比，圖/《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》

此外，新氧數(shù)據(jù)顏究院&搜揚美商研究院向「氫消費」提供的數(shù)據(jù)顯示，在輕醫(yī)美范疇里的非手術(shù)類項目里，以光電儀器操作為主的緊致抗衰項目，男性用戶連續(xù)三年保持著增長。

▲2019-2021年非手術(shù)類項目性別占比變化情況，整體統(tǒng)計指標(biāo)：支付用戶數(shù)，圖/新氧數(shù)據(jù)顏究院&搜揚美商研究院提供

03、擁抱輕醫(yī)美，企業(yè)迎來又一春？

如果將醫(yī)美產(chǎn)業(yè)進(jìn)行劃分，擁有著醫(yī)美產(chǎn)品和器械的生產(chǎn)商占據(jù)著產(chǎn)業(yè)的上游，并憑借高昂的研發(fā)成本以及旗下產(chǎn)品從立項到審批的時間上的積累，形成了較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，同時，龐大的產(chǎn)量規(guī)模進(jìn)一步提升了企業(yè)的盈利能力，新玩家很難入場分一杯羹。

在產(chǎn)業(yè)中游則以公立、私立的美容醫(yī)院或美容機(jī)構(gòu)、診所為主要代表，而在產(chǎn)業(yè)鏈下游則是提供線上和線下醫(yī)美服務(wù)渠道的平臺，如新氧、更美等。

長期以來，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的玩家各自扎根自身領(lǐng)域，極少出現(xiàn)業(yè)務(wù)重疊情況，而「氫消費」注意到，在輕醫(yī)美的趨勢下，產(chǎn)業(yè)鏈上下游玩家的邊界正逐漸交融，都著手布局與該趨勢相關(guān)的項目。

以上游醫(yī)美產(chǎn)品生產(chǎn)商中的龍頭華熙生物為例，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的原材料供應(yīng)商，B端客戶之外C端用戶正在茁壯成長，翻閱華熙生物2020年、2021年全年財報可以看到，在營收貢獻(xiàn)中，來自于功能性護(hù)膚品的占比從2020年的51.13%一路攀升至2021年的67.09%。

?▲華熙生物2020年、2021年營收結(jié)構(gòu)占比情況，圖/雪球

事實上，早在2012年，以其旗下功能性護(hù)膚品“潤百顏注射用修飾透明質(zhì)酸鈉凝膠”獲批上市為代表性事件，華熙生物便已經(jīng)開始涉足輕醫(yī)美領(lǐng)域，2018年起，華熙生物又在潤百顏的基礎(chǔ)上，推出了夸迪、米蓓爾、BM肌活三個品牌，在功能性護(hù)膚領(lǐng)域構(gòu)建起了自己的“4+N”產(chǎn)品矩陣。

而從目前來看，華熙生物在功能性護(hù)膚品上的發(fā)力仍將持續(xù)，在2020年，作為董事長兼總經(jīng)理的趙燕曾在媒體溝通會上提到，華熙生物要開啟從原料、藥械、功能性護(hù)膚品“三駕馬車”，向原料、醫(yī)療終端、功能護(hù)膚品、功能性食品的“四輪驅(qū)動”轉(zhuǎn)變。

而在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中游，輕醫(yī)美甚至成為了一些線下連鎖美容機(jī)構(gòu)的第二增長曲線。以近期更新招股書擬沖擊港股的美麗田園為例，作為全國擁有著352家門店的一站式健康與美麗管理服務(wù)提供商，其業(yè)務(wù)涵蓋傳統(tǒng)美容服務(wù)、醫(yī)療美容服務(wù)、亞健康評估等服務(wù)。

其招股書顯示，除旗艦品牌美麗田園外，旗下還有貝黎詩、秀可兒及研源等品牌，其中除非外科手術(shù)類醫(yī)療美容服務(wù)外，秀可兒門店在有限情況下亦提供低風(fēng)險外科手術(shù)類醫(yī)療美容服務(wù)，例如雙眼皮成形、脂肪填充服務(wù)及抽脂手術(shù)。

在其招股書中可以看到，涉及輕醫(yī)美業(yè)務(wù)的秀可兒在營收和毛利率上表現(xiàn)亮眼。從2019-2021年三年間，秀可兒在營收中的占比逐步提升，甚至在2020年-2021年間，秀可兒的毛利和毛利率高于美麗田園主業(yè)。

▲2019-2021年秀可兒營收占比，圖/財報截圖

▲2019-2021年秀可兒毛利及毛利率變化，圖/財報截圖

產(chǎn)業(yè)鏈下游的渠道服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)平臺，也在輕醫(yī)美上有所動作。

以新氧為例，除與華熙生物、Fotona歐洲之星等輕醫(yī)美上游廠商展開合作外，就在去年還收購了武漢奇致激光技術(shù)股份有限公司，而這家公司的主營業(yè)務(wù)包括激光和其他光電類醫(yī)療及美容設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等。

顯然，在國內(nèi)強(qiáng)監(jiān)管的趨勢下，擁抱輕醫(yī)美對于產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)來說，都不失為一種有益的嘗試。

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