愛奇藝又漲價(jià)了，其他平臺(tái)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

撰文 | 小不董

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

愛奇藝會(huì)員又漲價(jià)了，花3塊錢把自己送上了熱搜。

三次漲價(jià)后，相比2020年之前，會(huì)員連續(xù)包月最低價(jià)上漲了2/3。實(shí)際上，愛奇藝并不是唯一因會(huì)員漲價(jià)站在風(fēng)口浪尖的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV最近一次分別在今年4月、6月、8月上調(diào)過會(huì)員價(jià)格。在不含電視端會(huì)員中，愛優(yōu)騰的六大套餐價(jià)處于同等價(jià)位；在含電視端會(huì)員中，愛奇藝季卡128元，稍低于騰訊、優(yōu)酷季卡148元。

漲價(jià)帶來的即時(shí)效果是明顯的。愛奇藝在今年Q3營(yíng)收達(dá)到74.7億元，環(huán)比提高了12.2%，凈利潤(rùn)也從去年同期的虧損約17億收窄為3.956億；騰訊視頻得益于會(huì)員價(jià)格調(diào)整的積極舉措，ARPU（每用戶平均收入）有所提升；阿里的2023財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中提到，通過審慎投資與內(nèi)容及制作能力，優(yōu)酷持續(xù)改善運(yùn)營(yíng)效率，連續(xù)六個(gè)季度虧損同比收窄；芒果超媒凈利潤(rùn)也在Q2有所提升。

財(cái)報(bào)上看來，提高會(huì)員價(jià)格確實(shí)拉動(dòng)了營(yíng)收增長(zhǎng)，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)漲價(jià)不是第一次引起用戶的不滿了，愛奇藝本次漲價(jià)，讓用戶不禁擔(dān)心另外幾家在看到甜頭后是否會(huì)跟上？

一、長(zhǎng)視頻的商業(yè)邏輯變了

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的重點(diǎn)，已經(jīng)從注重用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向了提價(jià)以求增收。據(jù)晚點(diǎn)LatePost統(tǒng)計(jì)，愛優(yōu)騰三家近十年共計(jì)投入超過1000億元人民幣。在高昂的內(nèi)容成本投入拖累下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)始終難以實(shí)現(xiàn)盈利。

各家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都表明，長(zhǎng)視頻行業(yè)不再是增長(zhǎng)為王。愛奇藝創(chuàng)始人及CEO龔宇在2021年Q4業(yè)績(jī)會(huì)上曾說：“中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段，特點(diǎn)是追求效率、追求減虧、最終追求盈利，重點(diǎn)已從搶占市場(chǎng)份額，向提升運(yùn)營(yíng)效率轉(zhuǎn)變?！?/p>

如今，長(zhǎng)視頻平臺(tái)無論是月活躍用戶人數(shù)（MAU）還是VIP會(huì)員數(shù)，增長(zhǎng)的空間都愈發(fā)有限，提升會(huì)員價(jià)也成了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的必然選擇。從愛奇藝今年第三季度財(cái)報(bào)的收入來源上可以看出，愛奇藝占比過半的會(huì)員服務(wù)實(shí)際已經(jīng)連續(xù)兩季度下跌。去年12月，愛奇藝的月卡和季卡價(jià)格上調(diào)了9%，這一舉措讓愛奇藝去年第四季度的月均單會(huì)員收入增長(zhǎng)到了14.16元，而去年第四季度愛奇藝的會(huì)員服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了同比7%的增長(zhǎng)，達(dá)到了41億元。

今年6月1日起，國(guó)家廣電總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)電影正式發(fā)放行政許可，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影正式結(jié)束“上線備案號(hào)”時(shí)代，迎來“許可證”時(shí)代。隨即各地廣電局也陸續(xù)發(fā)放，意味著網(wǎng)絡(luò)劇片從“備案”走向“審查”，未來對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇將實(shí)行更加規(guī)范嚴(yán)格的審查許可。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2020-2022年上半年劇集備案數(shù)逐年下滑。今年上半年，電視?。ㄈ珖?guó)拍攝制作電視劇備案）新增備案較去年同期下降15.8%，網(wǎng)?。ㄖ攸c(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇上線登記備案）新增備案同比下降30.5%。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022H1全網(wǎng)劇集正片有效播放累計(jì)1488億，同比下降4%；其中電視劇有效播放為985億，同比小幅增長(zhǎng)6%；網(wǎng)絡(luò)劇有效播放為503億，同比下降19%。

全網(wǎng)綜藝正片方面，今年上半年有效播放累計(jì)129億，同比下降22%；其中電視綜藝有效播放61億，同比下降28%；網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放67億，同比下降15%。

審批層面的趨嚴(yán)，客觀上直接導(dǎo)致劇集內(nèi)容供給的減少。行業(yè)的持續(xù)虧損和衰退的跡象，也消磨著投資者的信心，漲價(jià)也就成為行業(yè)的新共識(shí)了。

二、漲價(jià)是長(zhǎng)久出路嗎？

從商業(yè)的角度來說漲價(jià)可以理解，但與用戶的意愿相背必定將承擔(dān)某些不良影響，明顯表現(xiàn)就是用戶數(shù)的降低。去年年底愛奇藝提高會(huì)員價(jià)格之前，即2020年Q1至2021年Q3，愛奇藝季度末訂閱會(huì)員總數(shù)均在1億之上，但提高會(huì)員價(jià)格之后，會(huì)員數(shù)立即下降；截至三季度末，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬，環(huán)比減少200萬。

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許多用戶對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的選擇，根據(jù)是有沒有自己想看的劇集或綜藝，如果有，可能會(huì)在APP上充值一個(gè)月，但不設(shè)置自動(dòng)續(xù)費(fèi)，即近年來常見的“一個(gè)月會(huì)員”。也有人選擇在閑魚、淘寶上低價(jià)購買一個(gè)月的會(huì)員，或者在信用卡的積分上兌換會(huì)員，這也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的促銷手段之一。

如果想在漲價(jià)的情況下，還能維持住用戶的數(shù)量，那么爆款必不可少。

以燈塔數(shù)據(jù)上周（12.12-12.18）的周榜來看，正片播放市占率前十名中，愛奇藝和騰訊分別占了8個(gè)，優(yōu)酷占3個(gè)，芒果TV占4個(gè)。

不得不說愛奇藝確實(shí)有漲價(jià)的資本，僅一部《風(fēng)吹半夏》就占了市場(chǎng)21.44%的播放率，這還是已經(jīng)完結(jié)的情況下，播放指數(shù)超過第二名的《縣委大院》將近10萬。獨(dú)播大爆款的影響可見一斑。

圖片來源：燈塔數(shù)據(jù)

同期的綜藝節(jié)目來看，芒果TV依然拿手，占據(jù)8款節(jié)目，但前三名屬于愛優(yōu)騰。由浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷、TVB共同出品的演員專業(yè)藝訓(xùn)勵(lì)志真人秀《無限超越班》集結(jié)了成龍、爾冬升、惠英紅、佘詩曼等一眾知名藝人，自12月10日播出先導(dǎo)片以來備受關(guān)注，預(yù)計(jì)后續(xù)將會(huì)在播放市占率中更進(jìn)一步。

圖片來源：燈塔數(shù)據(jù)

《無限超越班》中邀請(qǐng)的香港老牌藝人車保羅在節(jié)目播出后多次登上微博熱搜，網(wǎng)友表示“被車保羅的真誠(chéng)打動(dòng)了”，得知其只參與節(jié)目三天就返回香港繼續(xù)保安工作，紛紛喊話導(dǎo)演吳彤“把車保羅請(qǐng)回來”，并自發(fā)幫其做宣傳，小紅書、抖音上同樣不乏相關(guān)話題討論，重新引起大眾對(duì)老藝人關(guān)注的同時(shí)也反向帶動(dòng)了節(jié)目熱度。節(jié)目上線短短幾天，只正式播出了一期的情況下已然登上燈塔數(shù)據(jù)全網(wǎng)正片播放市占率綜藝節(jié)目榜單第一名。

圖片來源：微博

優(yōu)酷看似在漲價(jià)風(fēng)波上受到的罵聲并不多，實(shí)際上用戶的不滿轉(zhuǎn)移到了酷喵。

一位網(wǎng)友告訴，她所使用的小米投影儀充值影視會(huì)員后可以觀看或投屏愛奇藝、騰訊視頻的大多數(shù)影視作品，但不包含優(yōu)酷旗下的內(nèi)容，還需要另外開通酷喵會(huì)員。

圖片來源：優(yōu)酷

在優(yōu)酷站內(nèi)的《優(yōu)酷VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議》中，第二條規(guī)定，優(yōu)酷VIP會(huì)員服務(wù)可在手機(jī)端、平板電腦端、電腦端使用，不可在電視端使用。網(wǎng)友認(rèn)為這類行為屬于“霸王條款”。

圖片來源：微博

由此可見，不論是漲價(jià)還是換個(gè)方式“割韭菜”，用戶的第一反應(yīng)是最真實(shí)的，無論哪家的視頻會(huì)員，每漲價(jià)一次就會(huì)離用戶更遠(yuǎn)一點(diǎn)。

三、發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)處，取長(zhǎng)補(bǔ)短

比較國(guó)內(nèi)的幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)，愛奇藝豐富的劇集儲(chǔ)備陸續(xù)上線，前有《人世間》成為現(xiàn)象級(jí)劇集，后有完結(jié)不久的獨(dú)播劇《風(fēng)吹半夏》在豆瓣上獲得8.2的分?jǐn)?shù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給驅(qū)動(dòng)用戶粘性增長(zhǎng)與流量回暖。

騰訊視頻注重運(yùn)營(yíng)存量用戶，在內(nèi)容方面進(jìn)一步拓寬題材和創(chuàng)新廣度，結(jié)合居家場(chǎng)景推出科幻季、冒險(xiǎn)季、線上暑期檔等品牌。

去年12月騰訊視頻發(fā)布“十分劇場(chǎng)”，進(jìn)而帶動(dòng)了微短劇行業(yè)的一系列改變。一年來通過《大媽的世界》、《夜色傾心》、《拜托了！別寵我》等作品的出圈，進(jìn)入了觀眾視野，并成為年輕人的文娛消費(fèi)新選擇。

12月8日在杭州舉辦的騰訊視頻微短劇私享匯上，騰訊在線視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部副總經(jīng)理李啦以“向美而行 溫暖啟新”為主題進(jìn)行了發(fā)言，迭新了“十分劇場(chǎng)”年輕化口號(hào)“十分精彩，萬物可愛”，并分享了騰訊視頻微短劇未來將以“煙火氣、少年氣、新鮮氣”作為重要方向。

由優(yōu)酷和Netflix聯(lián)合出品的體育競(jìng)技紀(jì)錄片《競(jìng)技星球》于12月19日收官，節(jié)目講述了世界各地最獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)起源和演變，在全球190個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步推出，該片也是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)攜手全球流媒體巨頭Netflix打造的首部紀(jì)錄片。

節(jié)目帶領(lǐng)觀眾從鮮為人知的古老運(yùn)動(dòng)到備受關(guān)注的世界性賽事，荷蘭撐桿越河比賽、卡塔爾駱駝賽跑、撒哈拉沙漠馬拉松、瑞士冰下潛水.....探索三十萬年運(yùn)動(dòng)演變中的競(jìng)技精神，致敬更高、更快、更強(qiáng)的體育精神，節(jié)目不僅展現(xiàn)了中國(guó)優(yōu)秀文化，還彰顯了全人類共同的價(jià)值追求。

圖片來源：優(yōu)酷

芒果TV形成自制為主，湖南臺(tái)輸入及外購為輔的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，流量迅速提升，并加強(qiáng)“一云多屏”的全渠道覆蓋布局蓋，在PC端與移動(dòng)端之外搶占大屏市場(chǎng)。

以小米投影儀為例，專區(qū)中比較顯眼的是芒果TV專區(qū)和埋堆堆專區(qū)，前者可以觀看芒果TV內(nèi)包含的影視劇集以及綜藝等，后者可看港劇。

不過芒果tv會(huì)員手機(jī)端和電視端不通用，芒果tv手機(jī)會(huì)員可以在網(wǎng)頁、平板、手機(jī)、電腦等移動(dòng)端口享有會(huì)員權(quán)益，但不支持在電視端使用。想要在電視上觀看芒果tv會(huì)員內(nèi)容的用戶需要開通芒果tv全屏影視會(huì)員。

而長(zhǎng)短視頻相互之間的博弈和滲透，也使不同形式的內(nèi)容相互補(bǔ)充，兩者的結(jié)合加速了中視頻的發(fā)展。

7月19日，愛奇藝宣布與抖音達(dá)成合作，圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。長(zhǎng)短視頻兩大領(lǐng)先平臺(tái)的合作，終于為雙方陣營(yíng)長(zhǎng)久以來的拉鋸給出了正面信號(hào)。

圖片來源：愛奇藝行業(yè)速遞

可以說愛奇藝與抖音的“內(nèi)容授權(quán)”合作最終能夠達(dá)成，是雙方在尊重和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、探索合作雙贏上邁出的重要一步，具有里程碑意義，這也代表著長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的一次重要轉(zhuǎn)折。正像龔宇所提到的，“有助于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)生態(tài)，拓寬合作渠道，創(chuàng)造更多價(jià)值，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、創(chuàng)作者和用戶的多方共贏”。

為了提升營(yíng)利，只增效是不夠的，還有一些平臺(tái)選擇了降本。

繼5月份裁員之后，B站近日又啟動(dòng)了新一輪裁員，主要涉及直播、漫畫、主站等業(yè)務(wù)，此前據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，5月有消息稱，近期B站正開啟新一輪裁員，重災(zāi)區(qū)為游戲業(yè)務(wù)。值得注意的是，B站三季度財(cái)報(bào)顯示，凈虧損17億元。陳睿當(dāng)時(shí)明確表示，減虧已經(jīng)成為公司最重要工作之一，公司將“去肥增瘦”。

然而一向主打“二次元”的B站削減了動(dòng)漫方面的業(yè)務(wù)，卻沒有削減游戲業(yè)務(wù)，這似乎也更驗(yàn)證了其未來的發(fā)展方向。

不止B站一家重視游戲，實(shí)際上愛奇藝也在Q3財(cái)報(bào)中表示訂閱會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)，主要來自于游戲在下半季度的推出。具體情況沒有闡釋，或許代表著愛奇藝也要憑借“影游互動(dòng)，實(shí)力打造IP+”戰(zhàn)略，在游戲上下一番苦功。

現(xiàn)如今，從月活用戶數(shù)的角度來看，騰訊視頻和愛奇藝領(lǐng)先于優(yōu)酷和芒果TV，且騰訊視頻和愛奇藝的MAU較為接近，優(yōu)酷和芒果TV的MAU基本相近。

圖片來源：未來智庫

在此情況下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的重點(diǎn)已然從搶占市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)化為抓住各自的擅長(zhǎng)領(lǐng)域，集中優(yōu)質(zhì)供給，同時(shí)自我優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)降本增效。

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