Meta發(fā)布ESG策略白皮書：ESG影響購買決策 帶來新業(yè)務機遇

近年來，可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保、循環(huán)利用等關鍵詞在社交媒體上引發(fā)了諸多討論，也實打實地影響著購買和投資決策。最近，Meta與艾華迪集團聯(lián)合發(fā)布了《ESG環(huán)境社會治理策略白皮書》，深入探討ESG的重要性和電商各行業(yè)中的ESG 熱點，為跨境品牌制定ESG戰(zhàn)略、在營銷活動中展示ESG承諾和成果，以及利用Facebook 和 Instagram 吸引利益相關者提供策略指引和靈感啟發(fā)。

消費者對ESG的關注助推購買決策，帶來嶄新業(yè)務機遇

消費者不僅關心著全球氣候變化、種族正義、性別平等和LGBT平權問題，而且正在將他們的關注轉化為行動，進行越來越多以價值觀為導向的購物。調研顯示，在決定是否購買時，75%的美國Z世代消費者更看重品牌的可持續(xù)性實踐而非品牌本身[i]。

在電商行業(yè)中，這一趨勢尤為明顯，許多消費者已準備好為可持續(xù)發(fā)展付出更多。64%的美國消費者愿意為可持續(xù)包裝支付更多費用[ii]； 66%的消費者表示運費相同的情況下，更愿意在具有碳中和運輸?shù)钠放七M行消費[iii]。

過去五年，投資者對ESG的興趣也愈加濃厚。調查顯示，買方、賣方和企業(yè)中有 43% 的受訪者認為ESG對投資決策越來越重要[iv]；在做出投資決策時，越來越多投資者會將公司披露的ESG情況納入考量。

消費者、投資者和監(jiān)管機構日益增長的期望意味著品牌不能再忽視ESG的重要性，而應將ESG融入業(yè)務戰(zhàn)略和運營中。富有戰(zhàn)略眼光的領軍企業(yè)已經圍繞循環(huán)經濟，多元、平等和包容，以及透明度和可追溯性這三大熱點ESG話題展開行動。

策略指引：在電商業(yè)務中搭建ESG框架，以強大的戰(zhàn)略方法開啟ESG之旅

Meta與艾華迪集團聯(lián)合發(fā)布的白皮書參考了可持續(xù)發(fā)展會計準則委員會 (SASB)、摩根士丹利資本國際 (MSCI)、Sustainalytics、全球報告倡議組織 (GRI)等國際組織的可持續(xù)發(fā)展框架，構建了一套適用于電商賣家的ESG戰(zhàn)略框架，為企業(yè)制定ESG戰(zhàn)略方法提供了理想的基礎。

要想最大程度發(fā)揮戰(zhàn)略框架的功效，Meta建議企業(yè)建立對可持續(xù)問題進行強有力監(jiān)督和管理的機制，這是推動ESG戰(zhàn)略和表現(xiàn)的關鍵，包括可持續(xù)文化的建立，制定治理結構和ESG戰(zhàn)略。同時，品牌應該確保自身的ESG戰(zhàn)略與聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標（UNSDGs）保持一致，在UNSDGs中找出與自身可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略最共通的部分并努力實現(xiàn)。此外，Meta認為，跨境商家和品牌可以從環(huán)境、產品創(chuàng)新、人力資源，以及消費者和社群四大重點領域入手，制定和實施ESG策略。

具體而言，商家需將ESG理念和措施融入價值鏈的各個階段，從產品開發(fā)、原材料采購、包裝、供應鏈管理、物流，到客戶體驗、綠色運營、人力資本和社會福祉，利用各個環(huán)節(jié)的每個機會提升品牌在可持續(xù)發(fā)展方面的表現(xiàn)。

比如，在產品開發(fā)之初就建立產品設計反抄襲舉措，考慮多元化、公平和包容性，在整個生命周期中考慮循環(huán)；使用可持續(xù)和認證材料，并為所使用的原材料提供明確的相關信息；選擇可重復使用、更可持續(xù)的包裝；在物流方面探索碳補償解決方案，鼓勵負責任的購物和退貨；提供ESG培訓機會并實施環(huán)保措施等等。

靈感啟發(fā)：五大創(chuàng)意最佳實踐，全面提升ESG及品牌表現(xiàn)

為了推動跨境商家與品牌的相關實踐，Meta與全球的電商客戶展開合作，測試“ESG信息給品牌帶來的成效”，并提煉出五大創(chuàng)意最佳實踐，幫助品牌規(guī)劃有影響力的ESG活動。

首先是突破產品的桎梏，講出更多元化的ESG故事。雖然許多ESG信息都側重在產品，但如前所述，ESG理念和措施是可以融入價值鏈的各個階段的，品牌的ESG營銷與傳播也應覆蓋各個層面。

其次，保持清晰可信，用簡單明了的語言傳達ESG相關信息。品牌應以透明、坦誠的態(tài)度講述自身在ESG方面的努力，無需執(zhí)意刻意美化，但需兌現(xiàn)承諾并有所進步。

第三，產品本身和ESG信息都要重視，缺一不可。ESG相關信息的定位是對常規(guī)創(chuàng)意活動的補充，而非只能二選一。企業(yè)無需對比ESG類素材與價格、折扣、優(yōu)惠廣告素材的表現(xiàn)，只需將ESG消息添加到現(xiàn)有常規(guī)廣告素材中，讓營銷發(fā)揮最大化影響。

第四，利用ESG營銷拓展合適的新受眾。在Meta的測試中，可以看到ESG創(chuàng)意能以更低的成本帶來更多流量，而且其中年輕受眾（18-24歲和25-34歲）的轉化更多。品牌可以根據人口統(tǒng)計對ESG營銷活動的結果加以分析，以便找到更合適的受眾。

最后，品牌可以靈活運用Reels，以真實的敘事贏取信任。Reels是一種多感官體驗，是音樂、視覺效果和故事情節(jié)的結合。人們看Reels的首要原因是為了好玩，品牌應優(yōu)先考慮娛樂性的元素，而不是傳遞強有力的銷售信息。與此同時，優(yōu)秀的Reels在有限的時間里奉上直截了當、易于理解、與受眾息息相關的內容。

在ESG營銷中，品牌應始終思考“我的受眾想知道什么？”而不是“我想告訴他們什么？”然后盡量以坦誠、直觀而又輕松的方式傳達給受眾。

[i] 來源：消費支出狀況：Z世代影響所有世代做出可持續(xù)發(fā)展優(yōu)先的購買決策，F(xiàn)irst Insight和賓夕法尼亞大學沃頓商學院烘焙零售中心，2021年11月。

[ii] 來源：2022年消費者可持續(xù)性調查：消費者為可持續(xù)零售和電子商務鋪平道路，Blue Yonder，2021年4月。

[iii] 來源：新電子商務購物者，Ware2go。

[iv] 來源：香港ESG報告格局，彭博專業(yè)服務。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。