讓會員更值、讓老會員更爽，終于有視頻網站想明白了

2月20日消息，2月20日，在經歷限制投屏清晰度、多設備登錄賬號被封等風波后，愛奇藝宣布將對這兩項功能做出調整。簡單來說，愛奇藝將放寬所有會員的登錄設備限制，同時為其老會員恢復高清投屏功能，自動續(xù)費的連包會員可以一直享受這項功能。

這兩項調整背后，顯然需要視頻網站真金白銀的投入，無論是設備數開放后的打擊黑產投入，還是愛奇藝要為其1億會員買單電視屏的碼流和帶寬成本。愛奇藝的抉擇也說明了中國視頻網站可能已經意識到與用戶，特別是付費支持自己的會員建立更加長久關系的必要性。對當前的中國視頻行業(yè)而言，和會員規(guī)模增長并重的是，讓因內容而付費的用戶轉化為對品牌的認同，與平臺建立更加穩(wěn)定且持久的消費關系。高分作品的醇度與密度，會員服務的精度與廣度，正在決定內容付費這門生意的價值和未來。

高分劇的密度與醇度：會員訂閱的根本

《狂飆》目前在愛奇藝和各大社交平臺的熱度，全然不像已經完結了幾周的劇。這種爆款連帶效應也讓出品方愛奇藝的更多內容受到關注。小紅書上“追完狂飆追什么”“愛奇藝VIP好劇推薦”“等你有了愛奇藝會員，這些好片不能錯過”等大量帖子點贊、收藏、互動次數已過萬。

如今，買會員追劇早已是一件司空見慣的事兒，但任何趨勢都不是一蹴而就的。對視頻網站會員服務而言，2015、2020和2022可能是極具轉折性的三年。從2015年迄今的八年時間，國產影視劇的創(chuàng)作理念、內容品質、爆款輸出密度都發(fā)生了質的飛躍。

2015年，《盜墓筆記》首次嘗試會員搶先觀看全集，并開啟平臺精品自制之路，成為視頻平臺會員訂閱的轉折點，后續(xù)《延續(xù)攻略》《破冰行動》《無證之罪》《白夜追兇》等多部視頻網站自制高分劇接連播出；2020年，愛奇藝懸疑短劇以劇場化模式出現，《隱秘的角落》《沉默的真相》更是以高口碑高熱度霸屏，圈定了懸疑用戶對“迷霧劇場”的穩(wěn)定期待；2022年，《回來的女兒》成為“迷霧”又一爆款，驗證了愛奇藝在懸疑市場的持續(xù)輸出能力，這一年更為重要的現象是：高分爆款劇集密度顯著提升?！毒鞓s譽》《風吹半夏》《人世間》《風起隴西》《蒼蘭訣》《唐朝詭事錄》《對手》……愛優(yōu)騰芒2022年上線了400多部劇集新片。豆瓣年度華語劇集榜單，職場、愛情、家庭、懸疑多題材都有爆款跑出。這一年，視頻網站很忙，追劇會員也很忙。

2023開年《狂飆》再度把爆款的全民影響力拉滿，《平原上的摩西》入圍柏林國際電影節(jié)，迷霧劇場高分懸疑創(chuàng)作能力持續(xù)，《顯微鏡下的大明》則再次展示出了國產影視劇近年對故事情節(jié)和服化道細節(jié)的考究。

對視頻平臺而言雖然《狂飆》的成功很難復制，但從愛奇藝、騰訊視頻此前發(fā)布的片單看，視頻平臺未來內容儲備依然充足，更多高分作品出現已是必然趨勢。

會員服務的精度與廣度：長線訂閱的關鍵

內容能力越來越強的視頻平臺，也正在被自己不怎么強的會員服務能力所困擾。開篇中提到的愛奇藝兩項調整正是在經歷了輿論甚至訴訟風波后，做出的抉擇。

任何行業(yè)把賺錢這件事放到桌面上都沒什么可避諱的，視頻平臺也是如此。根據愛奇藝公開的財報數據，2022年前三個季度其在內容上的投入已達126億元。虧損十余年的視頻網站需要盈利早已不是什么秘密。但視頻網站可以從超前點播到會員功能等一系列風波得出的教訓是：任何臨時的、簡單粗暴的調整，都是短期的。對視頻網站平臺而言，重新思考如何革新會員體系，真正讓用戶感受到平臺價值和誠意，“做長期伙伴，不做權益刺客“才是視頻會員發(fā)展的長久之計。

對多數行業(yè)的會員業(yè)務來說，重要的指標往往是拉新、復購和留存。不同目標對應的策略不同。如果視頻網站需要吸納更多新會員、增加復購次數，顯然需要依靠優(yōu)質內容持續(xù)推出。如果希望新會員能更長久的留存在平臺上，依靠內容上新是不夠的，還需要平臺展現出片庫運營和會員服務能力。

此次愛奇藝調整投屏功能，我們可以看出這家平臺選擇了“新人新辦法，老人老辦法”的運營策略，老會員的體驗成本由平臺買單。這種策略在視頻會員漲價中尤其明顯，視頻網站普遍會為連續(xù)訂閱用戶保持多年原價格。這種策略可以有效保障其忠實用戶拿到最好的優(yōu)惠，同時對視頻網站而言，也是一段穩(wěn)定的消費者關系締結。

今年初，愛奇藝還引入了一套類似線下商超的會員積分系統(tǒng)。消費者購買會員卡之后，獲得的不僅是接下來一年或者一個月的會員權益，還有對應的可用于兌換更多商品的會員積分，持續(xù)訂閱8年以上的老會員積分可以膨脹300%。目前這個體系搭建比較初級，福利商品種類仍然較少。但如果愛奇藝已經意識到服務老會員的重要性，未來進一步豐富IP周邊權益、納入更多高價值活動資源，這個體系可以為用戶、平臺創(chuàng)造的價值，是非常值得關注和期待的。這也是想做線上樂園的愛奇藝，應該選擇的一條路。

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