智慧家庭好懂，三翼鳥難飛

撰文 | 文? 林

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

如果說15年前，“靠語音開燈”還是少數(shù)人炫耀的新鮮談資，那么在2022年，就連小縣城的普通家庭都已隨處可見藍牙音箱、掃地機器人、指紋門鎖等單品。國人對智能家居的興趣，已然支撐起了一個龐大的市場。而當智能家居單品成熟后，全屋智能將成為主流趨勢。

2月11日，全球首個4.0智慧家庭體驗中心——海爾三翼鳥廣州體驗中心001號店在天河區(qū)正式開業(yè)。

海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌在三翼鳥廣州體驗中心001號店的開業(yè)致辭中介紹：“這是全國首家4.0智慧家庭體驗中心，是一個物聯(lián)網(wǎng)的店，一個數(shù)字化的店，一個實現(xiàn)場景與生態(tài)深度融合的店，更是集中體現(xiàn)智慧家庭場景品牌三翼鳥扎實落地的店。不僅如此，這個店也使得海爾智家與消費者的距離越來越近?！?/p>

此次新店開業(yè)，是三翼鳥2023年整體布局3300+計劃中的其中一個，也是海爾智家對于以全屋智能為基底的智慧家庭時代的最新定義與展現(xiàn)。

一、“雛鳥”展翅：三年完成4次迭代

在傳統(tǒng)家電市場日漸乏力的背景下，家電行業(yè)巨頭都在探索轉型升級，紛紛向智能化、高端化、套系化發(fā)展。

縱向來看，推出高端品牌已是家電巨頭們的必要之舉。海爾和美的旗下都有高端品牌，卡薩帝經(jīng)過16年的積累，2021年首次突破百億大關，達到129億元，同比增加超40%。而美的旗下高端“新秀”COLMO ，2021年整體銷售也突破40億元，同比增長 300%。

在橫向跨界方面，海爾于2020年9月推出場景品牌三翼鳥，壓碼家電消費成套化、家電家居一體化發(fā)展趨勢，目前已累計建成1,400多家場景門店。而COLMO雖然推出不足4年，但也開啟了從高端智能產(chǎn)品向高端全屋智能系統(tǒng)的進化與升級。

根據(jù)海爾智家發(fā)布的2022年三季報顯示，其前三季度的增長很大程度上有賴于以卡薩帝品牌為核心的高端產(chǎn)品，以及三翼鳥所代表的全屋智能業(yè)務。

其中，卡薩帝引領高端市場的基礎上，前三季度高端價位段的產(chǎn)品份額進一步提升；三翼鳥第三季度門店上平臺占比提升146%，智家APP用戶日活提升39%，智家語音用戶日活提升157.5%。

雖然目前三翼鳥的業(yè)務營收遠不及卡薩帝搶眼，但在近幾年全屋定制、全屋智能的熱潮下，三翼鳥是海爾轉型升級的關鍵節(jié)點。正如海爾智家總裁李華剛曾接受媒體采訪時表示，三翼鳥對于海爾智家的核心意義是“換道”。

正是基于這樣的戰(zhàn)略意義，三翼鳥體驗中心在3年內完成了4次迭代：

1.0階段：初步嘗試智慧場景成套方案，讓行業(yè)看到家電整合原來可以做到這樣子；

2.0階段：實現(xiàn)了各種場景的落地，在線下店內可以體驗空間樣板，全面打造定制化可展可銷；

3.0階段：聯(lián)合生態(tài)方，將體驗中心打造成共創(chuàng)共贏平臺，消費者的選擇性更多；

4.0階段：數(shù)字化+沉浸式體驗，讓更多家庭享受到智慧的生活方式。

可以看出，三翼鳥每次戰(zhàn)略迭代的變化在體驗中心的門店可見一斑。從“全球首個場景品牌”到“智慧家庭場景品牌”，改變的是三翼鳥的服務視野，變得更加聚焦了，不變的是“場景品牌”的定位，正試圖為海爾智家打開新的增長空間。

二、理想豐滿：場景品牌的可持續(xù)創(chuàng)新

三翼鳥場景品牌的定位，可以簡單看作是將人、場、事、物等四個要素融合調配，以滿足用戶在某個場所及特定的情景下的智慧家居需求。場景方法論的提出者吳聲曾表示：產(chǎn)品解決一個問題，而場景持續(xù)解決問題。

其實這不難理解。試想一下，大多品牌習慣錨定產(chǎn)品本身，在數(shù)字化、智能化上大做文章。但其實，只要產(chǎn)品的功能是固定的，就只能局限性地解決問題和發(fā)展創(chuàng)新。其結果就是陷入創(chuàng)新瓶頸，產(chǎn)品同質化嚴重，用戶體驗無明顯提升。

三翼鳥選擇從場景入手，通過收集與感知消費者的需求變化來適配、拓寬新的需求場景，從而找到差異化競爭點和可持續(xù)創(chuàng)新的動力。基于此，場景驅動的“全屋智慧”可以突破以往用戶端、產(chǎn)業(yè)端的桎梏，實現(xiàn)從“產(chǎn)品為中心”向“體驗為中心”的趨勢轉變，為每一個人、每一個產(chǎn)業(yè)展開全新敘事與模式想象。

以三翼鳥智慧廚房為例，當智能烤箱回歸廚房場景，持續(xù)更新的菜譜、食材以烤箱為接口，促使烤箱的角色從“制作一道菜”向“每餐吃什么”可持續(xù)發(fā)展；再比如通過三翼鳥，洗完澡熱水器會主動詢問“是否要調高客廳溫度”，洗完衣服洗衣機會知道外面在下雨，從而自動啟動烘干機設定好參數(shù)等。

可以看出，場景驅動下的“全屋智慧”不是只聚焦于智能設備的互聯(lián)互通，而是可定制的解決方案；不是語音喚醒的淺層控制，而是自然交互的深層交流；不是被動等待的指令動作，而是主動服務的智慧響應。

與此同時，場景內的產(chǎn)品通過三翼鳥提供的數(shù)字化平臺自主學習、迭代，越用越聰明、越懂消費者，這就能保證消費者享受到的場景體驗，是實時的、主動變化的，并且具有成長性的。

可以說，三翼鳥將焦點從產(chǎn)品轉向場景，并用數(shù)字化提升場景體驗，本質上是一場觀念上的顛覆式創(chuàng)新。在這種創(chuàng)新思維的指引下，三翼鳥打破了家居品牌傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的慣有思路，而是升級為更符合消費者需求的“以體驗為中心”，讓家居生活變得更為舒適和擁有更多可能性。

三、現(xiàn)實骨感：三翼鳥還需務實一些

從1.0時代的套系顛覆單品，到2.0時代的一站式定制，再到3.0時代與生態(tài)方共創(chuàng)，以及4.0時代的數(shù)字化+沉浸式體驗，盡管在戰(zhàn)略概念上，三翼鳥貌似擁有著很清晰的進化路徑，但在實際運營中卻定位模糊，甚至有些自相矛盾。

例如三翼鳥先是通過一站式定制的方式搶占智能家居市場，但不久后又自稱是一個開放性消費平臺，可以連接諸如衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)。但你說它開放吧，已連接的2W+設計師、1000+家裝公司、1000+家居生態(tài)、1. 4萬+成套服務管家，才服務或累積了3W+家電客戶，轉化率并不高，遠不如第三方平臺來得豐富和扎實。

并且，3年的4次迭代看似進展迅速，但大多以概念驅動，缺少拿得出手的成果，這就既讓品牌難以出圈，打響知名度，也容易造成消費者對品牌的認知困惑。而且這樣的“困惑”不止存在于外部。

如果你有留心觀察，會發(fā)現(xiàn)三翼鳥的線下門店多數(shù)是由卡薩帝專賣店升級而來的，店里擺放的商品也以卡薩帝各線產(chǎn)品為主。據(jù)披露，三翼鳥目前的營收來源中，電器銷售收入仍是最大比例。也就是說，三翼鳥雖然一直標榜自己賣解決方案，但實際銷售仍然以硬件產(chǎn)品為主，與海爾其他的傳統(tǒng)家電業(yè)務區(qū)隔并不明顯。

此外，三翼鳥所期望的“硬件產(chǎn)品+用戶軟件訂閱+生態(tài)服務”，還只是企業(yè)單方面設計或聯(lián)想出來的收入模式，并沒有在消費者市場中間大規(guī)模驗證，因此仍存在很大不確定性。

總之，如果三翼鳥承擔海爾“換道”的重任，得好好掂量一下自己的核心優(yōu)勢究竟是什么。其關于場景驅動全屋智能的超前概念與設計，對于行業(yè)來說的確有借鑒以及領軍意義，但越是超前的想法越要一步一驗證，要穩(wěn)不要急。以免概念講太多了，不僅消費者消化不過來，企業(yè)自己也會有些混亂。

因此，三翼鳥的當務之急是要盡快找準自己在海爾體系內的位置和角色，厘清與傳統(tǒng)家電業(yè)務的區(qū)隔關系，少講概念，多做一些落地的事情。

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