智慧家庭好懂，三翼鳥(niǎo)難飛

撰文 | 文? 林

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

如果說(shuō)15年前，“靠語(yǔ)音開(kāi)燈”還是少數(shù)人炫耀的新鮮談資，那么在2022年，就連小縣城的普通家庭都已隨處可見(jiàn)藍(lán)牙音箱、掃地機(jī)器人、指紋門(mén)鎖等單品。國(guó)人對(duì)智能家居的興趣，已然支撐起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)。而當(dāng)智能家居單品成熟后，全屋智能將成為主流趨勢(shì)。

2月11日，全球首個(gè)4.0智慧家庭體驗(yàn)中心——海爾三翼鳥(niǎo)廣州體驗(yàn)中心001號(hào)店在天河區(qū)正式開(kāi)業(yè)。

海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐萌在三翼鳥(niǎo)廣州體驗(yàn)中心001號(hào)店的開(kāi)業(yè)致辭中介紹：“這是全國(guó)首家4.0智慧家庭體驗(yàn)中心，是一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)的店，一個(gè)數(shù)字化的店，一個(gè)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景與生態(tài)深度融合的店，更是集中體現(xiàn)智慧家庭場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)扎實(shí)落地的店。不僅如此，這個(gè)店也使得海爾智家與消費(fèi)者的距離越來(lái)越近。”

此次新店開(kāi)業(yè)，是三翼鳥(niǎo)2023年整體布局3300+計(jì)劃中的其中一個(gè)，也是海爾智家對(duì)于以全屋智能為基底的智慧家庭時(shí)代的最新定義與展現(xiàn)。

一、“雛鳥(niǎo)”展翅：三年完成4次迭代

在傳統(tǒng)家電市場(chǎng)日漸乏力的背景下，家電行業(yè)巨頭都在探索轉(zhuǎn)型升級(jí)，紛紛向智能化、高端化、套系化發(fā)展。

縱向來(lái)看，推出高端品牌已是家電巨頭們的必要之舉。海爾和美的旗下都有高端品牌，卡薩帝經(jīng)過(guò)16年的積累，2021年首次突破百億大關(guān)，達(dá)到129億元，同比增加超40%。而美的旗下高端“新秀”COLMO ，2021年整體銷(xiāo)售也突破40億元，同比增長(zhǎng) 300%。

在橫向跨界方面，海爾于2020年9月推出場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，壓碼家電消費(fèi)成套化、家電家居一體化發(fā)展趨勢(shì)，目前已累計(jì)建成1,400多家場(chǎng)景門(mén)店。而COLMO雖然推出不足4年，但也開(kāi)啟了從高端智能產(chǎn)品向高端全屋智能系統(tǒng)的進(jìn)化與升級(jí)。

根據(jù)海爾智家發(fā)布的2022年三季報(bào)顯示，其前三季度的增長(zhǎng)很大程度上有賴(lài)于以卡薩帝品牌為核心的高端產(chǎn)品，以及三翼鳥(niǎo)所代表的全屋智能業(yè)務(wù)。

其中，卡薩帝引領(lǐng)高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，前三季度高端價(jià)位段的產(chǎn)品份額進(jìn)一步提升；三翼鳥(niǎo)第三季度門(mén)店上平臺(tái)占比提升146%，智家APP用戶(hù)日活提升39%，智家語(yǔ)音用戶(hù)日活提升157.5%。

雖然目前三翼鳥(niǎo)的業(yè)務(wù)營(yíng)收遠(yuǎn)不及卡薩帝搶眼，但在近幾年全屋定制、全屋智能的熱潮下，三翼鳥(niǎo)是海爾轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。正如海爾智家總裁李華剛曾接受媒體采訪時(shí)表示，三翼鳥(niǎo)對(duì)于海爾智家的核心意義是“換道”。

正是基于這樣的戰(zhàn)略意義，三翼鳥(niǎo)體驗(yàn)中心在3年內(nèi)完成了4次迭代：

1.0階段：初步嘗試智慧場(chǎng)景成套方案，讓行業(yè)看到家電整合原來(lái)可以做到這樣子；

2.0階段：實(shí)現(xiàn)了各種場(chǎng)景的落地，在線下店內(nèi)可以體驗(yàn)空間樣板，全面打造定制化可展可銷(xiāo)；

3.0階段：聯(lián)合生態(tài)方，將體驗(yàn)中心打造成共創(chuàng)共贏平臺(tái)，消費(fèi)者的選擇性更多；

4.0階段：數(shù)字化+沉浸式體驗(yàn)，讓更多家庭享受到智慧的生活方式。

可以看出，三翼鳥(niǎo)每次戰(zhàn)略迭代的變化在體驗(yàn)中心的門(mén)店可見(jiàn)一斑。從“全球首個(gè)場(chǎng)景品牌”到“智慧家庭場(chǎng)景品牌”，改變的是三翼鳥(niǎo)的服務(wù)視野，變得更加聚焦了，不變的是“場(chǎng)景品牌”的定位，正試圖為海爾智家打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。

二、理想豐滿：場(chǎng)景品牌的可持續(xù)創(chuàng)新

三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌的定位，可以簡(jiǎn)單看作是將人、場(chǎng)、事、物等四個(gè)要素融合調(diào)配，以滿足用戶(hù)在某個(gè)場(chǎng)所及特定的情景下的智慧家居需求。場(chǎng)景方法論的提出者吳聲曾表示：產(chǎn)品解決一個(gè)問(wèn)題，而場(chǎng)景持續(xù)解決問(wèn)題。

其實(shí)這不難理解。試想一下，大多品牌習(xí)慣錨定產(chǎn)品本身，在數(shù)字化、智能化上大做文章。但其實(shí)，只要產(chǎn)品的功能是固定的，就只能局限性地解決問(wèn)題和發(fā)展創(chuàng)新。其結(jié)果就是陷入創(chuàng)新瓶頸，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶(hù)體驗(yàn)無(wú)明顯提升。

三翼鳥(niǎo)選擇從場(chǎng)景入手，通過(guò)收集與感知消費(fèi)者的需求變化來(lái)適配、拓寬新的需求場(chǎng)景，從而找到差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)和可持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力。基于此，場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的“全屋智慧”可以突破以往用戶(hù)端、產(chǎn)業(yè)端的桎梏，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品為中心”向“體驗(yàn)為中心”的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，為每一個(gè)人、每一個(gè)產(chǎn)業(yè)展開(kāi)全新敘事與模式想象。

以三翼鳥(niǎo)智慧廚房為例，當(dāng)智能烤箱回歸廚房場(chǎng)景，持續(xù)更新的菜譜、食材以烤箱為接口，促使烤箱的角色從“制作一道菜”向“每餐吃什么”可持續(xù)發(fā)展；再比如通過(guò)三翼鳥(niǎo)，洗完澡熱水器會(huì)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)“是否要調(diào)高客廳溫度”，洗完衣服洗衣機(jī)會(huì)知道外面在下雨，從而自動(dòng)啟動(dòng)烘干機(jī)設(shè)定好參數(shù)等。

可以看出，場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下的“全屋智慧”不是只聚焦于智能設(shè)備的互聯(lián)互通，而是可定制的解決方案；不是語(yǔ)音喚醒的淺層控制，而是自然交互的深層交流；不是被動(dòng)等待的指令動(dòng)作，而是主動(dòng)服務(wù)的智慧響應(yīng)。

與此同時(shí)，場(chǎng)景內(nèi)的產(chǎn)品通過(guò)三翼鳥(niǎo)提供的數(shù)字化平臺(tái)自主學(xué)習(xí)、迭代，越用越聰明、越懂消費(fèi)者，這就能保證消費(fèi)者享受到的場(chǎng)景體驗(yàn)，是實(shí)時(shí)的、主動(dòng)變化的，并且具有成長(zhǎng)性的。

可以說(shuō)，三翼鳥(niǎo)將焦點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向場(chǎng)景，并用數(shù)字化提升場(chǎng)景體驗(yàn)，本質(zhì)上是一場(chǎng)觀念上的顛覆式創(chuàng)新。在這種創(chuàng)新思維的指引下，三翼鳥(niǎo)打破了家居品牌傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的慣有思路，而是升級(jí)為更符合消費(fèi)者需求的“以體驗(yàn)為中心”，讓家居生活變得更為舒適和擁有更多可能性。

三、現(xiàn)實(shí)骨感：三翼鳥(niǎo)還需務(wù)實(shí)一些

從1.0時(shí)代的套系顛覆單品，到2.0時(shí)代的一站式定制，再到3.0時(shí)代與生態(tài)方共創(chuàng)，以及4.0時(shí)代的數(shù)字化+沉浸式體驗(yàn)，盡管在戰(zhàn)略概念上，三翼鳥(niǎo)貌似擁有著很清晰的進(jìn)化路徑，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中卻定位模糊，甚至有些自相矛盾。

例如三翼鳥(niǎo)先是通過(guò)一站式定制的方式搶占智能家居市場(chǎng)，但不久后又自稱(chēng)是一個(gè)開(kāi)放性消費(fèi)平臺(tái)，可以連接諸如衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)。但你說(shuō)它開(kāi)放吧，已連接的2W+設(shè)計(jì)師、1000+家裝公司、1000+家居生態(tài)、1. 4萬(wàn)+成套服務(wù)管家，才服務(wù)或累積了3W+家電客戶(hù)，轉(zhuǎn)化率并不高，遠(yuǎn)不如第三方平臺(tái)來(lái)得豐富和扎實(shí)。

并且，3年的4次迭代看似進(jìn)展迅速，但大多以概念驅(qū)動(dòng)，缺少拿得出手的成果，這就既讓品牌難以出圈，打響知名度，也容易造成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知困惑。而且這樣的“困惑”不止存在于外部。

如果你有留心觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)三翼鳥(niǎo)的線下門(mén)店多數(shù)是由卡薩帝專(zhuān)賣(mài)店升級(jí)而來(lái)的，店里擺放的商品也以卡薩帝各線產(chǎn)品為主。據(jù)披露，三翼鳥(niǎo)目前的營(yíng)收來(lái)源中，電器銷(xiāo)售收入仍是最大比例。也就是說(shuō)，三翼鳥(niǎo)雖然一直標(biāo)榜自己賣(mài)解決方案，但實(shí)際銷(xiāo)售仍然以硬件產(chǎn)品為主，與海爾其他的傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)區(qū)隔并不明顯。

此外，三翼鳥(niǎo)所期望的“硬件產(chǎn)品+用戶(hù)軟件訂閱+生態(tài)服務(wù)”，還只是企業(yè)單方面設(shè)計(jì)或聯(lián)想出來(lái)的收入模式，并沒(méi)有在消費(fèi)者市場(chǎng)中間大規(guī)模驗(yàn)證，因此仍存在很大不確定性。

總之，如果三翼鳥(niǎo)承擔(dān)海爾“換道”的重任，得好好掂量一下自己的核心優(yōu)勢(shì)究竟是什么。其關(guān)于場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)全屋智能的超前概念與設(shè)計(jì)，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)的確有借鑒以及領(lǐng)軍意義，但越是超前的想法越要一步一驗(yàn)證，要穩(wěn)不要急。以免概念講太多了，不僅消費(fèi)者消化不過(guò)來(lái)，企業(yè)自己也會(huì)有些混亂。

因此，三翼鳥(niǎo)的當(dāng)務(wù)之急是要盡快找準(zhǔn)自己在海爾體系內(nèi)的位置和角色，厘清與傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)的區(qū)隔關(guān)系，少講概念，多做一些落地的事情。

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