科幻IP借勢“狂飆”，中國衍生品行業(yè)借光覺醒？

撰文/翟子瑤

編輯/李可馨

春節(jié)檔引發(fā)的衍生品周邊熱還在延續(xù)。

前幾日，《滿江紅》的周邊上線不到一天便被下架，《流浪地球2》的周邊爆單，閑魚上甚至出現(xiàn)了抵制購買黃牛售賣《流浪地球》周邊的接龍活動(dòng)。

隨之而來的，閑魚上也出現(xiàn)了代拼業(yè)務(wù)。買到笨笨拼裝模型的粉絲，有的因?yàn)椴粫?huì)拼裝而找人代拼，價(jià)格在100-200元不等。

衍生品研發(fā)設(shè)計(jì)公司也感受著這波熱度：賽凡科幻空間本來只想做一個(gè)10萬元的電影周邊小生意，而全體影迷、消費(fèi)者卻給他們下了1億元的訂單。

這似乎預(yù)示是一個(gè)廣闊的藍(lán)海市場在向各方招手，但又因當(dāng)下種種的不成熟，國內(nèi)衍生品大年還為時(shí)尚早。

01、爆單與下架背后：想割韭菜先擺正姿態(tài)

《流浪地球2》的周邊爆單，《滿江紅》周邊卻被罵上熱搜遭下架。

打開淘寶，搜索流浪地球的周邊，具有官方授權(quán)的店只能買預(yù)售，發(fā)貨晚的要將近三個(gè)月才能收到。有了《流浪地球1》的IP基礎(chǔ)，《流浪地球2》周邊爆單有其必然性，但其火爆程度，也超出了周邊授權(quán)公司的預(yù)期。

1月22日《流浪地球2》在上線當(dāng)天，賽凡科幻空間、52TOYS、徐工集團(tuán)當(dāng)日均在淘寶“造點(diǎn)新貨”眾籌平臺(tái)上線。

賽凡科幻空間的衍生品眾籌鏈接在淘寶上線一分鐘，就完成了10萬金額的目標(biāo)，到2月1日截檔時(shí)，有超過53萬人認(rèn)籌，籌資金額達(dá)到1.2億；52TOYS開發(fā)的流浪地球2笨笨變形玩具，成交數(shù)超過5萬，籌集金額破千萬，超過了目標(biāo)金額百倍之多。

52TOYS高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)汪寅介紹，雙方達(dá)成合作初期，“笨笨”在《流浪地球2》中的形象還尚未完全確定，直至第四季度，影片內(nèi)容才正式確認(rèn)。而BOX系列變形機(jī)甲通常的開發(fā)時(shí)間至少在六個(gè)月以上，因此這次合作留給52TOYS的時(shí)間并不算多。從前期根據(jù)片方“粗線條”建模框架，到上映前運(yùn)用供應(yīng)鏈提前制作數(shù)十個(gè)“ep1階段”最終成色樣品，最終在眾籌期前完成了產(chǎn)品詳情所需相關(guān)內(nèi)容。

羊很大的淘寶旗艦店售價(jià)899元的笨笨智能積木預(yù)定人數(shù)超過500，ONEBOT旗艦店售價(jià)519的的運(yùn)兵車拼插積木月銷超300，就連售價(jià)7800元的MOSS機(jī)器人都有21的月銷量，各種官方授權(quán)或自主制造的《流浪地球2》周邊在淘寶層出不窮。

而《滿江紅》的周邊被批評為：“傷害民族感情?！?/p>

2月13日，貍投潮流(北京)文化有限公司在眾籌網(wǎng)站上發(fā)起了“電影《滿江紅》官方授權(quán)周邊衍生品”眾籌項(xiàng)目，目標(biāo)籌集金額10萬元。包括以影片中秦檜賜給張大查案的信物為原型的“令牌香薰”擴(kuò)香石；以電影主場景中中式大院屋頂、斗拱結(jié)構(gòu)、門板等元素為主，沙漏內(nèi)部一端為“櫻桃”，一端為“信鴿”的“紅了櫻桃”創(chuàng)意沙漏。但該沙漏被網(wǎng)友質(zhì)疑很容易讓人想到真實(shí)歷史中岳飛被殺的“風(fēng)波亭”。

不少網(wǎng)友還指出此類文創(chuàng)產(chǎn)品的其他不妥之處：這些卡通形象在洗白秦檜，這種周邊在傷害大家對岳飛的崇拜之情。也有觀眾在采訪中表示，如果把秦檜做成讓大家可以捏的，出氣解壓的周邊，或許會(huì)有用戶買單。

周邊衍生品向來是情緒主導(dǎo)的沖動(dòng)消費(fèi)，《流浪地球》借助IP本身的粉絲基礎(chǔ)，帶動(dòng)了觀眾們的消費(fèi)熱情，而《滿江紅》的周邊衍生品忽視了觀眾對于影片本身和歷史人物的不同感情，對觀眾產(chǎn)生了反向刺激和抵制消費(fèi)。

正如中國科幻博物館籌備組組長韓冰所說，“如果《滿江紅》去做一些漢服，服飾相關(guān)的周邊或許會(huì)更成熟一點(diǎn)?！?/p>

汪寅也從行業(yè)的角度反饋了目前影視周邊研發(fā)面臨的考驗(yàn)：“雖然電影衍生品在海外市場已具規(guī)模，但不是所有IP都適合開發(fā)衍生品。適合開發(fā)衍生品的IP首先能讓大眾在觀看影視內(nèi)容時(shí)對其產(chǎn)生情感，從而催生出購買欲。通常，這樣的IP大部分常出現(xiàn)在科幻片、動(dòng)漫甚至怪獸片中；其次，即使IP具備開發(fā)空間，但是如果影片的市場表現(xiàn)不佳，也會(huì)影響衍生品的成敗?！?/p>

02、科幻IP熱，照亮國內(nèi)衍生品市場的標(biāo)桿？

受限于周邊衍生品的消費(fèi)者還有科幻迷的整體基數(shù)有限，在衍生品上線之前，完全沒有想到會(huì)爆火。甚至也有媒體認(rèn)為，流浪地球周邊的爆火也在帶動(dòng)電影票房。

在中國科幻博物館籌備組組長韓冰看來，國內(nèi)科幻片的IP量還不足以支撐足夠的市場體量，科幻的主題樂園做不起來，國內(nèi)依然缺少足夠的科幻IP文化積淀。

周邊衍生品買的是情感陪伴，用戶為情緒買單?！读骼说厍?》借助第一步的IP基礎(chǔ)，有了一定的粉絲基礎(chǔ)并因情懷喜歡而購買。如影片中貫穿賣萌角色的笨笨，在不斷出現(xiàn)的過程中，加深了觀眾認(rèn)知，不少科幻迷或者喜歡笨笨的觀眾都想入手一款笨笨的模型。

眼下的火熱并不代表國內(nèi)衍生品市場的成熟。與歐美的周邊衍生品產(chǎn)業(yè)相比，國內(nèi)市場還有很長的路要走。

公開數(shù)據(jù)顯示，自2006年起迪士尼動(dòng)畫片《賽車總動(dòng)員》每年周邊產(chǎn)品銷售額都能達(dá)到20億美元，5年時(shí)間衍生品在全球總收入超過80億美元。從1977年到2020年，《星球大戰(zhàn)》系列影片全球票房共計(jì)102.91億美元，授權(quán)周邊商品收入高達(dá)422.17億美元，約為票房的4倍。

從我國電影產(chǎn)業(yè)鏈來看，電影衍生品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)仍然是電影發(fā)行后，最后階段才考慮的問題。

資深影評人川諾在采訪中談道，“現(xiàn)階段的很多電影片方，由于回收投資壓力較重，往往只重視票房成績，而只有電影取得高票房，形成較高熱度后，才來考慮電影衍生品的授權(quán)、開發(fā)、售賣。”

此次流浪地球周邊爆火，對于國內(nèi)周邊衍生品而言，是一個(gè)教科書式的案例。與歐美電影衍生品類似，在電影拍攝初期便考慮到了后期周邊衍生品的開發(fā)。

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)把“笨笨”設(shè)置為一個(gè)在影片中沒有任何劇情推動(dòng)作用的角色，早已做好了后期電影周邊售賣的準(zhǔn)備。片方在電影拍攝時(shí)，想到了這一步，已經(jīng)是國內(nèi)電影周邊的一大進(jìn)步。但市場表現(xiàn)令合作方們出乎意料。隨之而來的是周邊衍生品的生產(chǎn)周期速度遠(yuǎn)不及用戶需求。

汪寅提到，按照往常的衍生品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，大致需要六個(gè)月甚至更長的時(shí)間，但52TOYS初步接觸到片方時(shí)已是2022年四月份，距離計(jì)劃的上映時(shí)間僅有九個(gè)月，而且當(dāng)時(shí)給到的“笨笨”僅有粗線條的建?？蚣?，細(xì)節(jié)、時(shí)長都沒有最終確定，只能先針對框架做變形邏輯，之后再隨影片的節(jié)奏同步做填充。此外，上映時(shí)間正值春節(jié)，要在工廠放假之前做好設(shè)計(jì)稿、投入趕工制作，開發(fā)期間團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)上演著“生死時(shí)速”。

正如韓冰所說：“國內(nèi)的衍生品行業(yè)還處于初期階段。在電影立項(xiàng)之時(shí)并沒有把衍生品開發(fā)納入電影制作當(dāng)中。衍生品的開發(fā)只能看電影上映后的票房表現(xiàn)和粉絲的關(guān)注度，才會(huì)著手開發(fā)衍生品，整個(gè)過程都是滯后的?！?/p>

《流浪地球2》周邊衍生品的成績，對于國內(nèi)電影衍生品行業(yè)來說，無疑是一個(gè)里程碑式的案例。在電影中預(yù)設(shè)周邊形象，為上映后的衍生品售賣做準(zhǔn)備也是一次成功的嘗試。但也建立在電影本身的IP基礎(chǔ)，科幻迷們買單，以及足夠過硬的票房表現(xiàn)等基礎(chǔ)之上。

“當(dāng)電影在立項(xiàng)之時(shí)，如果把周邊衍生品開發(fā)制作納入電影拍攝制作的環(huán)節(jié)，增加一個(gè)衍生制片人的職位，或許國內(nèi)的周邊衍生品行業(yè)才會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的階段。”韓冰談道。

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