vivo難破局:高端無(wú)量,份額下滑

撰文 | 張?? 宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

智能手機(jī)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)時(shí)代戛然而止。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的跟蹤報(bào)告顯示,2022年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.86億臺(tái),同比下降13.2%,創(chuàng)下有史以來(lái)最大降幅。時(shí)隔十年,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量再次回落到3億臺(tái)以下。

增量市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng),意味著智能手機(jī)廠商要開始過苦日子了。根據(jù)Canalys智能手機(jī)分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2022年,蘋果的出貨量為5130萬(wàn)臺(tái),同比下降4%;小米的出貨量為3860萬(wàn)臺(tái),同比下降24%;vivo的出貨量為5220萬(wàn)臺(tái),同比下降27%;OPPO的出貨量為5040萬(wàn)臺(tái),同比下降27%。

不過,在智能手機(jī)市場(chǎng)連年下滑的趨勢(shì)之下,vivo卻連續(xù)兩年穩(wěn)坐市場(chǎng)份額第一的寶座,然而不容忽視的是,即便拿下了第一名,vivo的情況也不容客觀。根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2022年,vivo的市場(chǎng)份額為18.6%,較2021年下滑了2.9個(gè)百分點(diǎn)。

頹勢(shì)似乎難以扭轉(zhuǎn),但vivo品牌副總裁賈凈東卻認(rèn)為智能手機(jī)市場(chǎng)仍處于當(dāng)打之年,雖然增速放緩,但存量規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)依然在不斷提升,行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到衰退期,還有很多機(jī)會(huì)。

事實(shí)或許并非如此,留給智能手機(jī)行業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,目前消費(fèi)者的平均換機(jī)周期已經(jīng)超過31個(gè)月。

即便是蘋果也不得不直面危機(jī),根據(jù)財(cái)報(bào),2022年蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量為5432萬(wàn)臺(tái),銷售額超過4000億元。作為對(duì)比,在2021年時(shí),蘋果的出貨量為5787萬(wàn)臺(tái),銷售額高達(dá)4825億元。

如何應(yīng)對(duì)寒氣逼人的市場(chǎng)環(huán)境,以及怎么才能繼續(xù)穩(wěn)坐市場(chǎng)份額第一的寶座,將是vivo接下來(lái)必須要攻克的難題。

一、高端戰(zhàn)略失利

按照出貨量計(jì)算,vivo的確是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的第一名,尤其是2021年,出貨量更是高達(dá)7150萬(wàn)臺(tái),市場(chǎng)份額也達(dá)到了21.5%。但同時(shí)需要指出的是,vivo的出貨量大多是由中低端機(jī)型貢獻(xiàn),其高端戰(zhàn)略進(jìn)展并不順利。

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的全球智能手機(jī)市場(chǎng)收入情況和排名,2021年全球智能手機(jī)市場(chǎng)的收入超過4480億美元,同比增長(zhǎng)7%,其中蘋果以1960億美元的收入位居榜首,占總收入的比例高達(dá)44%,而三星、OPPO和小米分別為720億美元、370億美元和360億美元的收入位列第二至四名,排在第五名的vivo,其收入僅為340億美元,不足蘋果的五分之一。

Counterpoint的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2021年全球智能手機(jī)的出貨量為13.9億臺(tái),其中三星的出貨量為2.71億臺(tái)、蘋果的出貨量為2.379億臺(tái)、小米的出貨量為1.912億臺(tái)、OPPO的出貨量為1.432億臺(tái)、vivo的出貨量為1.313億臺(tái)。

根據(jù)全球智能手機(jī)總收入和總出貨量,可以計(jì)算出全球智能手機(jī)的平均售價(jià)(ASP)為322美元(約合人民幣2034元)。平均售價(jià)在很大程度上可以反映出vivo沖擊高端市場(chǎng)的進(jìn)程是否順?biāo)欤?021年,三星、蘋果、小米、OPPO和vivo的平均售價(jià)分別為1677元、5200元、1229元、1587元和1634元。

顯然,vivo的平均售價(jià)甚至未達(dá)到行業(yè)平均售價(jià),雖然vivo的平均售價(jià)并非業(yè)內(nèi)最低,但其高端戰(zhàn)略也難言特別成功,仍依靠中低端機(jī)型打天下。

vivo的高端戰(zhàn)略最早可以追溯到Xplay系列,2013年5月,Xplay系列作為高端旗艦機(jī)型正式問世,主打大屏娛樂、強(qiáng)調(diào)極致性能,然而僅過了三年就沒有了后續(xù)機(jī)型,并最終在2018年6月被NEX系列所取代。

NEX系列作為vivo的第二代高端旗艦機(jī)型,為業(yè)內(nèi)帶來(lái)了諸多創(chuàng)新技術(shù),比如升降攝像頭、屏下指紋識(shí)別等等,當(dāng)時(shí)vivo 執(zhí)行副總裁胡柏山對(duì)外宣稱,vivo NEX上市6個(gè)月左右,中國(guó)市場(chǎng)的銷量就超過了200萬(wàn)臺(tái),是vivo有史以來(lái)賣得最好的4000+元價(jià)位段產(chǎn)品。可遺憾的是,NEX系列僅僅推出了4款機(jī)型便永遠(yuǎn)定格在2020年3月。

2022年3月,vivo撤銷了NEX事業(yè)部及其下屬組織,X系列不得不獨(dú)自扛起了vivo進(jìn)軍高端市場(chǎng)的大旗,不過,X系列至今未能在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

以起售價(jià)為3999元的X90為例,在京東平臺(tái)上,其累計(jì)銷量為5萬(wàn)+,作為對(duì)比,起售價(jià)同樣為3999元的小米13的累計(jì)銷量為10萬(wàn)+。此外,起售價(jià)為6499元的vivo X90 Pro+在京東平臺(tái)上的累計(jì)銷量為2萬(wàn)+,而與之處于同一價(jià)格區(qū)間的iPhone 14的累計(jì)銷量為200萬(wàn)+,價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于vivo X90 Pro+的iPhone 14 Pro Max,累計(jì)銷量則高達(dá)50萬(wàn)+。

相比之下,vivo在高端市場(chǎng)上的表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距極為明顯,X系列也難以承載vivo的高端夢(mèng)。

二、vivo正持續(xù)承壓

隨著中國(guó)智能手機(jī)出貨量創(chuàng)下有史以來(lái)最大降幅,vivo也正面臨著前所未有的壓力。

根據(jù)財(cái)報(bào),蘋果在2022年第四季度的總營(yíng)收為1171.54億美元,較2022年同期的1239.45億美元下降5.5%;凈利潤(rùn)為299.98億美元,較2022年同期的346.30億美元下降13.4%。

總營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降,迫于業(yè)績(jī)壓力的蘋果也打起了“價(jià)格戰(zhàn)”:2月5日起,iPhone 14 Pro系列在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)超過100美元,有些線下經(jīng)銷商甚至直降700元。此外,在京東平臺(tái)上,iPhone 14 Pro系列的降價(jià)幅度更是達(dá)到了800元,起售價(jià)降至7099元。

蘋果罕見出現(xiàn)降價(jià)行為,意味著自身庫(kù)存壓力巨大,同時(shí)也意味著其他智能手機(jī)廠商的處境將更加艱難。

在蘋果的帶領(lǐng)下,其他智能手機(jī)廠商常常紛紛跟進(jìn)。2月13日,小米總裁盧偉冰表示,旗下12月發(fā)布的新品RedmiK60降價(jià),12+512GB僅需2999元,降價(jià)300元,還對(duì)已經(jīng)購(gòu)買該版本的用戶提供保價(jià)服務(wù);2月22日,vivo X90在拼多多平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)下起售價(jià)直降480元,在此之前,起售價(jià)為9999元的折疊屏手機(jī)vivo X Fold+,其12+256G版本更是在淘寶平臺(tái)上降價(jià)1000元。

事實(shí)上,小米、vivo等智能手機(jī)廠商已不止一次被迫降價(jià)了,2022年“雙11”期間,iPhone 14迎來(lái)首次降價(jià),降價(jià)幅度高達(dá)550元,而iPhone 14 Plus的128G版本甚至降了1200元,導(dǎo)致部分手機(jī)廠商的高端旗艦機(jī)型也隨之降價(jià)超過上千元。

“在‘雙11’等大促節(jié)日,蘋果主動(dòng)降價(jià)的情況下所有智能手機(jī)廠商只能跟進(jìn),不然很難提振銷量,如果iPhone的降價(jià)幅度大,很容易就瓜分掉榮米OV的市場(chǎng)份額?!币晃恢悄苁謾C(jī)行業(yè)人士向(ID:ilovedonews)表示。

vivo為何持續(xù)承壓?直接原因大致指向了三個(gè)方面:

第一,榮米OV等智能手機(jī)廠商長(zhǎng)期共用同一供應(yīng)鏈的芯片和屏幕,同質(zhì)化問題越來(lái)越嚴(yán)重,相較于擁有自研芯片和系統(tǒng)的蘋果,vivo的高端旗艦機(jī)型很難有說(shuō)服力;第二,vivo的品牌影響力仍然不足,“廠妹機(jī)”、“高價(jià)低配”等標(biāo)簽尚未完全根除,導(dǎo)致其沖擊高端市場(chǎng)的夢(mèng)想幾度折戟;第三,vivo的核心研發(fā)能力嚴(yán)重缺失,少有實(shí)質(zhì)性突破,現(xiàn)階段vivo仍在集中自研影像等小芯片,至今尚未布局主芯片的自研。

在高端智能手機(jī)的角斗場(chǎng)上,vivo明顯技不如人,蘋果挑起的“價(jià)格戰(zhàn)”,對(duì)于尚未在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的vivo而言,不失為一次降維打擊,至于vivo未來(lái)能否繼續(xù)穩(wěn)坐市場(chǎng)份額第一的寶座,仍是一個(gè)未知數(shù)。

三、折疊屏帶不來(lái)新增量

2022年,折疊屏手機(jī)迎來(lái)了高光時(shí)刻。IDC的跟蹤報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2022年折疊屏手機(jī)出貨量接近330萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)118%,增速高于預(yù)期,而且在中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)上的占比已從2021年的0.5%上升至1.2%。

在下行態(tài)勢(shì)持續(xù)了數(shù)年的智能手機(jī)市場(chǎng)上,折疊屏手機(jī)已經(jīng)艱難地殺出了一條血路,根據(jù)CINNO Research的數(shù)據(jù),2023年1月折疊屏手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)54%,環(huán)比增長(zhǎng)57%,另?yè)?jù)智咨詢最新的調(diào)查數(shù)據(jù),2025年折疊屏手機(jī)出貨有望突破7000萬(wàn)臺(tái)。

雖然折疊屏手機(jī)市場(chǎng)一路向好,但vivo在折疊屏手機(jī)領(lǐng)域卻是個(gè)不折不扣的后來(lái)者,并且嘗試借助折疊屏手機(jī)彌補(bǔ)其在高端智能手機(jī)市場(chǎng)的影響力。

2022年4月,vivo旗下首款折疊屏手機(jī)vivo X Fold正式發(fā)布,vivo X Fold不僅優(yōu)化了屏幕折痕、鉸鏈耐久性和指紋技術(shù),同時(shí)還將芯片、影像、續(xù)航等配置提升到了主流水準(zhǔn),截至目前,在京東平臺(tái)上,vivo X Fold的累計(jì)銷量為1萬(wàn)+。

發(fā)布于2022年9月的vivo X Fold+是vivo X Fold的小幅度升級(jí)款,其升級(jí)了芯片、電池容量和影像等,不過消費(fèi)者對(duì)此并不買賬,同樣在京東平臺(tái)上,vivo X Fold+的累計(jì)銷量?jī)H為5000+,而發(fā)布于同一時(shí)期的三星Galaxy Z Fold4和三星Galaxy Z Flip4,累計(jì)銷量分別為1萬(wàn)+和2萬(wàn)+。相比之下,vivo X Fold+的銷量一言難盡,背負(fù)著vivo高端夢(mèng)的折疊屏手機(jī),前路似乎并不明朗。

而且更令vivo抓狂的是,其還在糾結(jié)如何才能在高端智能手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的時(shí)候,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)將目光早早瞄向了IoT領(lǐng)域。

自2022年以來(lái),智能手機(jī)業(yè)務(wù)已不再是小米等智能手機(jī)廠商的發(fā)力重點(diǎn),反而是電視、平板、筆記本和可穿戴設(shè)備等IoT業(yè)務(wù)開始大放異彩,比如小米的IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例已接近30%。

現(xiàn)階段,華為、三星、蘋果、小米等在生態(tài)建設(shè)上均已初具規(guī)模,并且涵蓋了智能電視、筆記本、智能手表、智能音箱、平板、無(wú)線耳機(jī)等上百款產(chǎn)品,而vivo至今只有幾款智能手表、平板和無(wú)線耳機(jī)。

顯然,智能手機(jī)市場(chǎng)的頹勢(shì)愈發(fā)明顯,但vivo仍然沒有學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)寒氣逼人的市場(chǎng)環(huán)境,在產(chǎn)品力與品牌力雙雙缺失的情況下,vivo不僅難以在高端智能手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,就連vivo創(chuàng)始人、總裁兼CEO沈煒口中的“2022年是高端突破之年”,或許也只是空中樓閣。

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2023-02-23
vivo難破局:高端無(wú)量,份額下滑
vivo的前路仍然布滿荊棘。

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