為什么美團(tuán)沒做好打車？

撰文 | 李里里

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo?

3月6日，據(jù)晚點LatePost?消息，美團(tuán)CEO王興發(fā)布內(nèi)部郵件表示，經(jīng)S-team研究決定，宣布放棄自營打車業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式，打車業(yè)務(wù)將并入美團(tuán)平臺，業(yè)務(wù)BM張星遠(yuǎn)向美團(tuán)平臺負(fù)責(zé)人李樹斌匯報。

內(nèi)部的通知中，美團(tuán)稱后續(xù)將減少對網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的資源和人力投入，輕裝前行，目前的團(tuán)隊，一部分繼續(xù)留在網(wǎng)約車，其余將分批次調(diào)配到其他業(yè)務(wù)線。

一直以來，美團(tuán)都在努力拓展網(wǎng)約車等新型業(yè)務(wù)領(lǐng)域，然而，卻始終沒有像滴滴等品牌那樣，在網(wǎng)約車市場占據(jù)主導(dǎo)地位。

本文將就美團(tuán)在網(wǎng)約車市場上的發(fā)展歷程進(jìn)行分析，探討其未來的發(fā)展前景。

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一、網(wǎng)約車，美團(tuán)覬覦的蛋糕

2012年，嘀嘀（即現(xiàn)在的滴滴出行，以下簡稱“滴滴”）在中國成立。滴滴通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將出租車司機和乘客聯(lián)系起來，提高了出租車?yán)寐?，也為乘客提供了更便捷的打車方式，之后，越來越多的網(wǎng)約車平臺相繼成立，中國網(wǎng)約車市場迎來快速發(fā)展。

2016年，中國政府開始對網(wǎng)約車行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，頒布《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》，該政策對網(wǎng)約車行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，迫使行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展軌道。

2017年2月，美團(tuán)打車在江蘇省南京市上線運行打車業(yè)務(wù)，并進(jìn)入網(wǎng)約車市場，推出“美團(tuán)出行”應(yīng)用程序。當(dāng)時，它僅僅是一個展示出租車信息的平臺，市場份額不足0.1％。

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美團(tuán)打車對市場的開拓并不順利，到12月28日，美團(tuán)出行才在全國7個城市推出網(wǎng)約車服務(wù)。當(dāng)時的網(wǎng)約車市場競爭異常激烈，美團(tuán)出行面臨來自滴滴等競爭對手的壓力。早在2016年8月，滴滴出行就與優(yōu)步中國合并，成為中國網(wǎng)約車市場中最大的企業(yè)，此后也不斷擴大服務(wù)范圍，先后開展順風(fēng)車、快車、豪華車、租車等多種服務(wù)形式。

2018年，美團(tuán)出行拿到南京和上海的網(wǎng)約車經(jīng)營許可證，當(dāng)試點打車業(yè)務(wù)進(jìn)入上海后，一周內(nèi)拿下了30%的市場份額，當(dāng)時的王興認(rèn)為網(wǎng)約車市場不會呈現(xiàn)寡頭壟斷格局，希望能拿下全國網(wǎng)約車30%的市場份額。但到4月5日，美團(tuán)打車又因為駕駛員運營資質(zhì)問題被政府再次暫停服務(wù)。

此外，受限于美團(tuán)上市后控制財務(wù)表現(xiàn)和打車經(jīng)營效率不佳等原因，美團(tuán)打車在2019年從自營模式轉(zhuǎn)為聚合模式。在2018年財報中，美團(tuán)也表示，2019年公司將會聚焦在對核心業(yè)務(wù)具有長期競爭力的業(yè)務(wù)上，在新業(yè)務(wù)投入上將會更加審慎，并將進(jìn)一步提高網(wǎng)約車和共享單車的運營效率，加強與平臺的戰(zhàn)略協(xié)同作用，持續(xù)減虧。

不過與此同時，美團(tuán)仍然在積極儲備各地的網(wǎng)約車資格證，等待機會。

2020年，受新冠疫情影響，中國網(wǎng)約車市場整體下滑，美團(tuán)出行也受到了影響，但美團(tuán)通過大肆補貼的方式不斷搶占主流城市的市場份額，并表示直到達(dá)到10%以上才會停止補貼。2021年5月，美團(tuán)出行宣布將在中國數(shù)個城市推出自主品牌電動汽車，以進(jìn)一步擴大其網(wǎng)約車服務(wù)。

2021年7月，網(wǎng)約車市場因滴滴下架的窗口期到來。美團(tuán)打車迅速行動，一個月內(nèi)在全國37個城市展開自營網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，但在2021年三季度結(jié)束后，美團(tuán)打車再次放緩了擴張節(jié)奏，收縮補貼，沒有再開設(shè)新的自營城市，也沒有推進(jìn)新開城市司機的大額補貼和招募。

回顧過去幾年，可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)打車的整體策略一直都比較謹(jǐn)慎，既沒有全力投入，也沒有完全放棄，雖然其市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于滴滴出行，但也成為了中國網(wǎng)約車市場中的一支重要力量。

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二、啃不下市場，磕不動滴滴

對于美團(tuán)出行來說，滴滴被下架是一個重要的機遇。2021年7月4日，國家網(wǎng)信辦依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》相關(guān)規(guī)定，通知應(yīng)用商店下架“滴滴出行”App，滴滴隨后回應(yīng)將嚴(yán)格按照要求下架整改，直到2023年1月16日才恢復(fù)新用戶的注冊。

在這近一年半的時間里，美團(tuán)也花費了巨額資金推出了大規(guī)模的優(yōu)惠活動，吸引了大量的用戶，但這個紅利期隨著滴滴出行恢復(fù)新用戶注冊，而逐漸消失。

一直以來，美團(tuán)出行都面臨兩個問題：一是市場份額增長緩慢，二是用戶黏性不夠強。這兩個問題都直接影響了美團(tuán)出行在網(wǎng)約車市場上的表現(xiàn)。

在市場份額方面，美團(tuán)出行的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后滴滴出行。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月，城市用車行業(yè)中（不包含聚合平臺），滴滴出行活躍人數(shù)領(lǐng)域滲透率達(dá)19.27%，嘀嗒出行8.75%，花小豬打車2.89%，T3出行1.92%，曹操出行1.08%，而其他平臺活躍人數(shù)領(lǐng)域滲透率不足1%。

與滴滴相比，美團(tuán)打車的用戶黏性也不足。最初，美團(tuán)出行在進(jìn)入網(wǎng)約車市場時，采用的是“先上車后補貼”的策略，報名乘客和司機均能獲得獎勵：前五萬名報名司機可享三個月零抽成補貼。報名乘客也可領(lǐng)取新人見面禮，獲得3張13元無門檻打車券，并打出“1分錢坐美團(tuán)打車”的口號等。

這種策略雖然能夠迅速吸引大量用戶，但也帶來了一系列問題。用戶在免費乘車結(jié)束后，由于服務(wù)水平和價格方面的原因，可能不會再次使用美團(tuán)出行。而司機也可能會將美團(tuán)視為一個領(lǐng)取補貼的平臺，做幾單就換回滴滴，而非長期入駐。

在滴滴下架幾個月后，曾采訪過多個城市的美團(tuán)打車司機，有司機表示自己幾年前就注冊了美團(tuán)打車，但一直沒有跑過，最近只是因為跑三單會獎勵21塊錢，才每天上線：“只有大平臺出事了，美團(tuán)這些小平臺才會出來給些優(yōu)惠，之前一整年都沒有幾百塊?！?/p>

另一位司機則直言美團(tuán)存在各自缺陷：“美團(tuán)的導(dǎo)航不準(zhǔn)確，地圖是給騎手們的摩托車出的，提現(xiàn)也麻煩，一禮拜一提，還可能就沒了，有時候打電話給客服，客服也沒人，滴滴一打電話肯定有客服，總之感覺不正規(guī)。”

還有一位在上海跑過一年美團(tuán)的司機告訴：“單子太少了，還不能取消三公里以外的單子，但滴滴卻可以。昨天有一個打車的，蠻遠(yuǎn)的，美團(tuán)半個小時沒人接單，證明附近根本沒有車，你一次兩次打不到，下次你就不用了。在美團(tuán)掙錢掙個一萬五（單月），一天可能要工作14小時以上，但滴滴差不多12小時。最初美團(tuán)在上海招人的時候就去了，美團(tuán)司機其實不少，但顧客太少啊，平臺單子也少，留不住人?！?/p>

滴滴出行在技術(shù)和服務(wù)方面有多元化的服務(wù)體系，如滴滴快車、滴滴順風(fēng)車、滴滴豪華車等。美團(tuán)出行的服務(wù)模式也相對單一，難以滿足用戶的多樣化需求。美團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴：“截止今日美團(tuán)打車在企業(yè)端及用戶端，也都沒有推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)?！?，

有數(shù)據(jù)顯示，目前，美團(tuán)打車日單量在100萬左右，其中自營訂單比例約40%。美團(tuán)打車曾在今年年初定下年度目標(biāo)，不僅要從2022年15%的虧損率降低到8%以內(nèi)；又要尋求用戶的增長，日均單量從100萬單增至150萬單。對于2023年打車規(guī)劃的投入上限，美團(tuán)給出的是10個億。

但為了控制虧損，年初以來，美團(tuán)打車停止了對自營側(cè)的司機補貼。去年12月，美團(tuán)打車自營業(yè)務(wù)擁有約12萬名日活躍司機，主要集中在上海、南京、成都等城市，截至今年2月已流失了近50%。

在砍掉自營業(yè)務(wù)后，美團(tuán)或?qū)⑦M(jìn)一步流失對市場的影響力。

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三、美團(tuán)能成為下一個高德嗎？

在網(wǎng)約車領(lǐng)域，美團(tuán)打車曾有過兩次主要進(jìn)攻，一次是與滴滴，另一次則是與高德。

與高德相比，從2021年下半年到2022年上半年，美團(tuán)打車的增幅僅有四十萬單左右，相較于高德3倍以上的增長，及其他平臺百萬單級別的增幅而言，并不突出。截至2022年6月，美團(tuán)打車日單量僅在110萬單左右，自營與聚合比例約為4：6。

這也與彼此的平臺性質(zhì)不同，美團(tuán)起步于本地生活，高德則更加聚焦于出行。從戰(zhàn)略意義上看，高德打車對于整個高德的重要性，要遠(yuǎn)高于美團(tuán)打車之于整個美團(tuán)。

2022年，美團(tuán)打車業(yè)務(wù)當(dāng)年的日單量目標(biāo)定在120萬單，對盈利沒有要求，美團(tuán)打車去年的重點放在上海、杭州、南京、成都四個城市，美團(tuán)希望在區(qū)域單量大的市場沉淀方法論，而不是盲目追求增長。

但高德則有所不同，2023年，高德將目標(biāo)提高至1200萬單，僅目標(biāo)就是美團(tuán)的數(shù)倍。目前高德也占據(jù)著網(wǎng)約車市場近30%的份額，而美團(tuán)打車在中國網(wǎng)約車市場的份額則僅為個位數(shù)。

此外，兩者的管理規(guī)模也不同，在2022年，美團(tuán)聚合打車僅接入包括神州、首汽、曹操、哈啰、幸福千萬家等12家中等規(guī)模網(wǎng)約車平臺，共進(jìn)入96城。高德聚合打車則接入了超過200個地方性網(wǎng)約車平臺，需要維系更大的平臺生態(tài)，并加強合規(guī)管控。

如今，美團(tuán)從自營轉(zhuǎn)向聚合模式，但高德早已是網(wǎng)約車聚合模式下最大的玩家。從單量看，作為擁有1.2億日活的出行平臺，高德2022年為旗下接入的大小平臺每天穩(wěn)定提供共計超過500萬筆訂單，而美團(tuán)打車“自營+聚合”過去幾年日均單量最高維持在100萬單左右。

與高德打車相比，美團(tuán)打車在技術(shù)和服務(wù)方面也存在著較大的差距。

從最初的提供地圖導(dǎo)航和計價器服務(wù)，到逐漸發(fā)展為全方位的移動出行服務(wù)平臺，再到推出自己的網(wǎng)約車平臺“高德打車”，高德在網(wǎng)約車市場上的表現(xiàn)一直非常出色，此外也在不斷創(chuàng)新和擴大服務(wù)范圍，提高用戶體驗等。

高德打車在產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)流程上進(jìn)行了多項創(chuàng)新。例如，高德打車增加了多種支付方式，方便用戶支付車費；在司機招募和管理上，高德打車實行“零差評”制度，保證司機服務(wù)質(zhì)量。

與此同時，2023年2月20日，高德還與餓了么到店業(yè)務(wù)進(jìn)行了合并，不斷豐富和擴大自身的服務(wù)范圍?！案叩鲁鲂小盇PP也整合了打車、公交、地鐵、共享單車等多種出行方式，并在2月21日推出了一體化出行平臺，為用戶提供更立體的生活服務(wù)等。

對美團(tuán)來說，想要成為下一個高德，還需要付出許多努力。

參考文獻(xiàn)：

1、晚點獨家丨美團(tuán)打車放棄自營，轉(zhuǎn)向聚合模式，來源：晚點LatePost

2、行業(yè)預(yù)覽！2022年中國網(wǎng)約車行業(yè)全景速覽：市場規(guī)模不斷擴大，來源：智研咨詢

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