增長見頂、轉(zhuǎn)型不順，海爾智家難突圍

撰文 | 張宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

自海爾智家于2020年9月發(fā)布場景品牌“三翼鳥”至今，三翼鳥智慧生活體驗中心已在全國范圍內(nèi)擴張至1605家，共覆蓋238個地級市，而根據(jù)海爾智家的規(guī)劃，2023年將布局3316家三翼鳥智慧生活體驗中心，進入304個核心城市及1500個核心建材商圈。

三翼鳥承載著海爾智家的智能家居戰(zhàn)略，同時也肩負著海爾智家從家電品牌轉(zhuǎn)型成為場景品牌的重任。

海爾智家大肆布局三翼鳥的另一面是，作為白電三巨頭之一，盡管海爾智家的總營收等經(jīng)營指標(biāo)逐年提升，然而提升幅度十分有限，并且凈利潤也長期墊底，導(dǎo)致其在二級市場上難以對投資者產(chǎn)生吸引力。相比之下，美的集團不僅產(chǎn)品線豐富，而且總營收、凈利潤均遙遙領(lǐng)先，一直穩(wěn)坐行業(yè)霸主的寶座，聚焦空調(diào)品類的格力電器雖然規(guī)模最小，但凈利潤率卻是最高，海爾智家在與兩巨頭的長期競爭中并不占優(yōu)勢。

因此，對于海爾智家而言，找到新的成長空間，及時挖掘出第二增長曲線至關(guān)重要。

智能家居行業(yè)是一條黃金賽道。全球市場調(diào)研機構(gòu)IDC的跟蹤報告數(shù)據(jù)顯示，2022年中國智能家居設(shè)備市場出貨量預(yù)計將突破2.6億臺，同比增長17.1%，預(yù)計未來智能家居市場將快速發(fā)展，2025年市場出貨量有望接近5.4億臺，市場規(guī)模將突破8000億元。

與此同時，2022年中國市場的智能家居滲透率僅4.9%，而美國市場的智能家居滲透率已達32%，歐洲多國普及率也均超過20%，意味著智能家居在中國市場仍具有巨大的想象空間。

而三翼鳥作為海爾智家撬動智能家居業(yè)務(wù)的支點，被及時推至聚光燈下，海爾智家總裁李華剛曾表示，三翼鳥對于海爾智家的核心意義是“換道”。

盡管三翼鳥為智能家居行業(yè)提供了一個新方向，但由于其尚處于起步階段，仍需要市場和時間的檢驗。就目前而言，無論是市場競爭力還是品牌影響力，三翼鳥都難以成為海爾智家的新增長引擎，面臨“中年危機”的海爾智家，似乎依舊難以破局。

01.大而不強，天花板隱現(xiàn)

在與美的集團和格力電器長期角斗的過程中，海爾智家增收不增利的現(xiàn)象較為嚴重，并且凈利潤也長年墊底，導(dǎo)致其盈利能力一直飽受質(zhì)疑。

根據(jù)白電三巨頭的2022年三季度財報，美的集團前三季度的總營收為2717.75億元，同比增長3.36%，而歸母凈利潤為244.7億元，同比增長4.33%，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。與此同時，美的集團的五大業(yè)務(wù)板塊均實現(xiàn)了正向增長，同比增速分別為1.70%、14.84%、22.65%、5.72%和37.30%。

格力電器也不遑多讓，2022年前三季度，其總營收為1474.89億元，同比增長6.77%；歸母凈利為183.04億元，同比增長17%。需要指出的是，格力電器并未在三季度財報中披露各業(yè)務(wù)板塊的收入情況，但根據(jù)2022年上半年財報，空調(diào)業(yè)務(wù)依舊肩扛創(chuàng)收大旗，該業(yè)務(wù)收入占總營收的比例高達72.2%，而工業(yè)制品業(yè)務(wù)和綠色能源業(yè)務(wù)也取得了較快增速，分別同比增長57.79%和131.57%。

作為對比，同一時期海爾智家的總營收為1847.5億元，同比增長8.91%，歸母凈利潤為116.66億元，同比增長17.26%。顯而易見的是，海爾智家的總營收雖然高于格力電器，但其歸母凈利潤卻明顯落后于后者，再加上強敵美的集團，海爾智家實際上處于比上不足比下也不足的尷尬境地。

導(dǎo)致海爾智家凈利潤常年墊底的因素主要有兩個：一是主力產(chǎn)品毛利率偏低；二是居高不下的銷售費用。

按照產(chǎn)品劃分，電冰箱和洗衣機是海爾智家的主要創(chuàng)收產(chǎn)品，兩者合計收入占總營收的比例為52.9%，其中電冰箱的收入占比為31.1%。不過，作為第一大創(chuàng)收產(chǎn)品的電冰箱的毛利率始終不高，甚至低于廚電、水家電和洗衣機的毛利率。

此外，海爾智家的銷售費用常年居白電三巨頭之首，2022年三季度，美的集團和格力電器的銷售費用率分別為7.8%和5.6%，而作為對比，海爾智家的銷售費用率高達14.9%，高出競爭對手不少，而在2021年，同樣有過之而無不及。

不容忽視的是，海爾智家還面臨著即將觸及天花板的局面。根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年，空調(diào)零售量為4689萬臺，同比下降8.7%；電冰箱零售量為3188萬臺，同比下降2.1%；洗衣機零售量為3718萬臺，同比微增0.8%。

2022年，頹勢依舊在持續(xù)。奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，國內(nèi)市場洗衣機零售量下滑8.4%，比上半年的9.2%同比跌幅稍有收窄，但仍徘徊在低位。另據(jù)GfK中怡康的數(shù)據(jù)，2022年前三季度電冰箱市場累計零售量和零售額分別下降3.3%和5%，其中零售額較上半年3.4%的同比跌幅進一步放大。

電冰箱和洗衣機的零售量均處于下行通道，對于主要依靠兩者創(chuàng)收的海爾智家而言，市場逐漸趨向飽和，天花板已經(jīng)顯現(xiàn)。隨著房住不炒政策的施行，城市化進程變緩和人口老齡化，該兩款產(chǎn)品即將告別增長期，未來或?qū)o法為海爾智家提供足夠可觀的利潤。

02.三翼鳥尚幼，轉(zhuǎn)型難言順利

三翼鳥的誕生，正式吹響了海爾智家向智能家居領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的號角。

智能家居是以住宅為平臺，通過綜合布線技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、安全防范技術(shù)、自動控制技術(shù)以及音視頻技術(shù)將家居生活有關(guān)的設(shè)施集成，構(gòu)建高效的住宅設(shè)施與家庭日程事務(wù)的管理系統(tǒng)，提升家居安全性、便利性、舒適性以及藝術(shù)性，并實現(xiàn)環(huán)保節(jié)能的居住環(huán)境。

現(xiàn)階段，智能家居行業(yè)大致已形成四大流派，分別是以小米、華為為代表的科技企業(yè)；以百度、阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；以美的集團、海信集團為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)以及以涂鴉智能、歐瑞博、綠米為代表的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

不過，與科技企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方向不同，三翼鳥提出了新的方向，即提供涵蓋家裝、家居、家電、家生活的一站式定制智慧家服務(wù)，從前期設(shè)計、中期施工、后期家居家電配套，乃至入住后的智慧生活，從頭到尾一站全包。簡而言之，依托三翼鳥，海爾智家已經(jīng)從原來的“賣產(chǎn)品”正式升級為“賣場景”。

海爾智家副總裁、海爾全屋智慧總裁鄧邱偉曾表示，“‘碎片化’一直是制約智能家居行業(yè)向前發(fā)展的瓶頸，針對該行業(yè)現(xiàn)狀，海爾智家要做的是基于智家大腦去打造全屋智能系統(tǒng)，繼而根據(jù)用戶需求構(gòu)建智慧生活場景，這是目前我們嘗試把競爭格局打開的關(guān)鍵點?！?/p>

然而打開競爭格局并非一日之功，海爾智家仍面臨諸多待解難題。

首先，智能家居是一個包羅萬象的生態(tài)，涉及到生活的方方面面，而非單個或者幾個智能設(shè)備的簡單組合，比如同樣布局智能家居領(lǐng)域的小米生態(tài)鏈企業(yè)綠米科技和云米科技，前者擁有30多個品類和700多種SKU，后者也擁有30多個品類和170多種SKU。作為對比，海爾智家主要集中在電冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器、以及智能晾衣機等品類，不僅沒有撕掉傳統(tǒng)家電的固有標(biāo)簽，而且還缺乏智能手機等智能終端入口。

其次，雖然四大流派均在布局智能家居業(yè)務(wù)，但目前智能家居行業(yè)仍缺乏統(tǒng)一的底層協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，而各家企業(yè)各自為戰(zhàn)，更傾向于打造封閉的智能家居生態(tài)，導(dǎo)致不同體系的智能家居產(chǎn)品之間的聯(lián)通存在一定阻礙。本質(zhì)上，三翼鳥的一站式定制智慧家服務(wù)指向的是智能家居的底層協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，然而在自身產(chǎn)品品類相對匱乏以及沒有與主流智能家居企業(yè)展開合作的情況下，海爾智家尚不具備足夠的吸引力，而且也缺乏一個能讓消費者“歸順”的理由。

顯然，盡管三翼鳥承擔(dān)著海爾智家轉(zhuǎn)型和升級的重任，但現(xiàn)實卻是，現(xiàn)階段的三翼鳥還飛不高。

03.全球化戰(zhàn)略仍面臨不確定性

海爾智家的野心不止于國內(nèi)市場，事實上，海爾智家對于海外市場的布局非常早，上世紀九十年代，大多數(shù)家電企業(yè)才剛剛起步，而彼時的海爾智家就已經(jīng)將目光瞄向了全球。截至目前，海爾智家已構(gòu)建了包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA等在內(nèi)的全球品牌矩陣。

在全球化戰(zhàn)略中，海爾智家主張“自主創(chuàng)牌+本土營銷”的打法，即推廣自主品牌“海爾”，并通過搭建銷售渠道，實行本地化運營和本地化管理，截至2021年，海爾智家在全球擁有30個工業(yè)園、122個制造中心。

早先，海爾智家進軍海外市場的過程并不順利，其自主品牌“海爾”始終無法擴大海外市場份額，因此海爾智家不得不通過收購的方式切入。

2011年10月，海爾智家以100億日元的價格，收購了三洋電機，進入日本以及東南亞市場；2012年11 月，海爾智家以7.05億美元的價格全資控股新西蘭最大家電制造商Fisher & Paykel，借此進一步穩(wěn)固新西蘭及澳洲市場；2016年1月，海爾智家和GE Appliances達成交易，前者以56.1億美元收購了GE Appliances資產(chǎn)，成為了唯一一家在北美市場站穩(wěn)腳跟的中國家電企業(yè)；2019年1月，海爾智家以4.75億歐元的價格收購了意大利品牌Candy，獲得了Candy在歐洲、中東、亞洲及拉美等地區(qū)的市場。

通過數(shù)輪收購，海爾智家基本完成了全球化布局，但也因此形成了巨額商譽。根據(jù)財報，2019年至2021年，海爾智家的商譽分別高達233.52億元、225.18億元和218.27億元，巨額商譽不僅嚴重打擊了投資者的信心，而且還隨時可能削弱海爾智家的盈利能力。

目前，海爾智家的全球化戰(zhàn)略正處于上升期。根據(jù)財報，2020年，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入為1013.52億元，同比增長8.3%；經(jīng)營利潤為40億元，同比增長26.79%；2021年，海外業(yè)務(wù)收入為1137.3億元，同比增長13%；經(jīng)營利潤為59.3億元，同比增長48.1%；2022年上半年，海外業(yè)務(wù)收入為614.81億元，同比增長8.0%；經(jīng)營利潤為36.34億元，同比增長13.0%。

但不容忽視的是，海爾智家曾在財報中提到，海外市場受當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟局勢、法律體系和監(jiān)管制度影響較多，上述因素發(fā)生重大變化，將對海爾智家當(dāng)?shù)剡\營形成一定風(fēng)險。

顯然，在增收不增利、轉(zhuǎn)型不順以及海外市場面臨不確定性的情況下，海爾智家似乎也難破“中年危機”。

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