陷入存量競爭，方太高端化沒有新故事

撰文 | 張? 宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

繼方太集團之后，華帝股份也在加碼布局集成烹飪中心業(yè)務(wù)。

2023年3月，華帝股份正式發(fā)布了華帝集成烹飪中心，其核心賣點在于“一米空間七合一、15分鐘4菜1湯”。簡而言之，華帝集成烹飪中心可以通過不同功能板塊的協(xié)調(diào)配合以及前沿技術(shù)的加持，實現(xiàn)“上炒煮下蒸烤”的烹飪模式。

而華帝入局集成烹飪中心賽道，被外界視為直接對標(biāo)方太集團。

約四個月前，方太集團也發(fā)布了高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”，其中不僅包括常規(guī)的集成烹飪中心、洗碗機、凈水機等產(chǎn)品，還包含方太首款平嵌式高端冰箱，可以實現(xiàn)“烹、洗、儲”廚房全鏈路的打通。

實際上，無論是方太集團還是華帝股份，進軍集成烹飪中心等集成類產(chǎn)品的原因顯而易見。

一方面，中國廚電行業(yè)經(jīng)過十余年的高速發(fā)展，已經(jīng)進入轉(zhuǎn)型期，廚電市場逐漸從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，?dǎo)致傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品紛紛陷入增長困境。

另一方面，消費者對于廚房的空間、產(chǎn)品和烹飪體驗等需求在不斷提高，奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，20.1%的中國家庭廚房面積在6㎡以下，48.4%的家庭廚房只有6-8㎡，而8㎡以上的家庭廚房占比只有31.5%。如何最大程度釋放空間、提高烹飪體驗，已成為時下難題。

不過，隨著房地產(chǎn)紅利消退，集成烹飪中心能否成為方太集團的第二增長曲線？未來，方太集團還能否繼續(xù)保持上揚態(tài)勢？

01.

房地產(chǎn)下行，方太幾近觸頂

方太集團成立于1996年，專注于高端廚電的研發(fā)與生產(chǎn)，目前擁有集成烹飪中心、吸油煙機、水槽洗碗機、嵌入式洗碗機、凈水機、嵌入式消毒柜、嵌入式微波爐、烤箱、蒸箱等品類。

作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，方太集團在過去數(shù)年間享受到了極大的發(fā)展紅利，甚至還獲得過“萬科集團年度A級供應(yīng)商”等稱號，根據(jù)方太集團披露的數(shù)據(jù)，截至 2020 年 5 月，方太配合近千家房地產(chǎn)企業(yè)伙伴完美交付了 12000多個精裝項目。

而隨著房地產(chǎn)行業(yè)步入下行通道，廚電行業(yè)也告別了“黃金時代”。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，方太集團在工程渠道精裝修市場占有率為40%，而到了2022年，其在工程渠道精裝修市場占有率降至36.3%，雖然穩(wěn)居行業(yè)第一，但下降趨勢仍然較為明顯。

對于廚電企業(yè)而言，工程渠道雖然毛利率相對較低，可重要性卻不言而喻，深度綁定房地產(chǎn)的模式能為方太集團帶來穩(wěn)定的出貨渠道和不菲的盈利空間，然而無法忽視的是，方太集團也被迫與房企產(chǎn)企業(yè)形成了一榮共榮、一損共損的關(guān)系，一旦房地產(chǎn)行業(yè)遭遇強監(jiān)管，方太集團勢必會受到牽連。

東方證券在研報中指出，市場精裝修滲透速度減緩，從而導(dǎo)致了大廚電精裝配套量增速有所放緩，2021年上半年中國油煙機、燃?xì)庠?、消毒柜精裝配套量分別為121萬套、119萬套、43萬套，同比分別下滑12%、10%、7%。由此，相關(guān)廚電企業(yè)的工程渠道業(yè)務(wù)會直接受到?jīng)_擊。

事實也的確如此，隨著房地產(chǎn)行業(yè)高光不再，方太集團受到了較大影響。由于方太集團至今沒有上市，其經(jīng)營業(yè)績未經(jīng)審核，而且無法詳細(xì)探究其凈利潤、毛利率等經(jīng)營指標(biāo)，但根據(jù)已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)，方太集團在2020年至2022年的總營收分別為120億元、155億元和162.43億元，同比增速分別為10%、29%和4.86%，存在著明顯的下滑趨勢。

作為對比，2022年上半年，老板電器的總營收為44.44億元，同比增長2.73%，歸母凈利潤為7.23億元，同比下降8.46%；華帝股份的總營收為28.03億元，同比增長5.41%，歸母凈利潤為2.41億元，同比增長0.89%；火星人的總營收為10.23億元，同比增長10.99%，歸母凈利潤為1.38億元，同比下降0.60%。

整體而言，廚電企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績均不容樂觀，大部分廚電企業(yè)已陷入瓶頸期，即便是體量大如方太集團，也仍未打破主營業(yè)務(wù)即將觸及天花板的魔咒。

02.

集成烹飪中心是新增長點嗎？

2022年，廚電行業(yè)依舊延續(xù)了前幾年的行情，存量競爭日益激烈。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德針對廚電市場的發(fā)展分析認(rèn)為，在“地產(chǎn)紅利殆盡、滲透率提升、低頻消費屬性、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、消費意愿下降”五大因素的影響下，支撐廚電行業(yè)近二十年的紅利期徹底耗盡。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2022年廚衛(wèi)大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈）零售額規(guī)模為1586億元，同比下滑9.6%，其中，烹飪類專業(yè)廚電（油煙機、燃?xì)庠?、嵌入式微蒸烤）合計?guī)模537億元，同比下滑10.9%；凈洗類（洗碗機、燃?xì)鉄崴?、凈水器）合計?guī)模534億元，同比下滑11.4%，存儲類（冰箱、消毒柜）合計規(guī)模962億元，同比下滑4.8%。

不過，廚電行業(yè)并非全軍覆，仍有部分細(xì)分品類保持了較好的成長性。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年，集成烹飪中心線上市場零售量、零售額分別同比增長49.5%、35.9%，線下市場零售量、零售額分別同比增長103.6%、99.5%。

既然如此，集成烹飪中心等集成類產(chǎn)品會成為方太集團的第二增長曲線嗎？

2019年8月，方太廚電“新物種”集成烹飪中心X系列橫空出世，和傳統(tǒng)集成類產(chǎn)品相比，方太集團利用上排集成設(shè)計，在實現(xiàn)良好空間集成、豐富功能集成的同時，還實現(xiàn)了更科學(xué)高效的排煙效果。

在2023年年初的媒體溝通會上，方太集團品牌和營銷體系副總裁孫利明明確表示：“在牢牢把握成熟業(yè)務(wù)優(yōu)勢、夯實經(jīng)營基本盤的同時，方太也在加速普及與升級新興品類，以集成烹飪中心、洗碗機兩大高端拳頭品類，挖掘全新的增長動力?！?/p>

然而需要潑一潑冷水的是，現(xiàn)階段集成烹飪中心仍處于投入期，遠遠沒有達到規(guī)模性的回報階段，難以挑起大梁。

一方面，集成灶市場的增速正在放緩，根據(jù)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年至2022年，集成烹飪中心零售量分別為4.6萬套、9.6萬套和8.9萬套，同一時期零售額分別為8.7億元、17.8億元和17.7億元。顯而易見的是，2022年集成烹飪中心的增速明顯回落。

另一方面，集成烹飪中心與集成灶在功能上極為相似，都是由煙機、灶具、蒸烤一體機/消毒柜組成的，前者強調(diào)多種廚房電器的組合使用，而后者強調(diào)的是“一臺機器多種使用”，但是在價格上，集成烹飪中心的定價明顯高于集成灶，比如方太A1.i+X3.i第二代集成烹飪中心的價格為28980元，而方太集成灶的價格僅為其一半甚至三分之一，在兩者功能趨同的情況下，消費者難免會傾向于選擇更具性價比的集成灶。

需要指出的是，集成烹飪中心的成長性良好，可惜韌性不足，盡管集成烹飪中心為廚電行業(yè)提供了一個新方向，但由于其尚處于起步階段，仍需要市場和時間的檢驗。就目前而言，無論是市場競爭力還是市場教育程度，集成烹飪中心都難以成為方太集團的新增長引擎。

03.

高端化定位的故事仍困難重重

在中國廚電行業(yè)，方太集團一直是高端化的代名詞。方太集團董事長兼總裁茅忠群曾解釋過主攻高端市場的原因：“中國經(jīng)濟發(fā)展有利于高端市場放大，高端消費者對價格不敏感，高端化能避開競爭對手。”

根據(jù)方太集團的產(chǎn)品路線，高端成套智慧廚電是其高端化故事的支點，不過，方太集團并不僅僅局限在高端成套智慧廚電上，而是逐步延續(xù)到整個廚房生態(tài)的打造上。因此，即便是在冰箱市場嚴(yán)重飽和的情況下，方太集團依然推出了平嵌式高端冰箱，進一步延伸了廚房場景的廣度，完善了“烹飪、清洗、存儲”廚房生態(tài)的最后一環(huán)。

不過，對于方太集團而言，要實現(xiàn)廚房生態(tài)布局不太容易。廚房生態(tài)布局離不開冰箱、灶具等諸多細(xì)分品類的協(xié)同與搭配，而方太集團的核心產(chǎn)品為油煙機，雖然其多元化策略有所成效，但在大多數(shù)細(xì)分品類領(lǐng)域并不占優(yōu)勢，比如老板電器以油煙機和燃?xì)庠钜婇L，海爾智家的拳頭產(chǎn)品是冰箱，相比之下，方太集團在廚房生態(tài)布局上仍存在短板。

一位廚電供應(yīng)鏈人士向（ID：ilovedonews）表示，方太集團開啟了中國廚電企業(yè)向高端化發(fā)展的序幕，但方太集團的高端化似乎只是過分強調(diào)品牌自身，并通過大量廣告、明星代言人等手段來推動品牌曝光度，而沒有在渠道競爭力和產(chǎn)品競爭力等方面構(gòu)建起護城河，一旦有競爭對手借鑒和模仿，很容易對方太集團造成沖擊。換言之，方太集團的高端化故事一直沒有講出差異性。

不容忽視的是，隨著房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)走弱，以及消費者的消費意愿趨于保守，方太集團在開講高端化故事之前，還是要先拿出具備差異化的硬實力。

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