口碑崩塌、虛假宣傳，iQOO正被邊緣化？

撰文 / 曹雙濤

編輯 / 楊博丞

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日前，vivo旗下子品牌iQOO 最新推出的Neo8系列機(jī)型虛假宣傳爭議不斷。

事件的起因在于Neo8系列在上市之初，強(qiáng)調(diào)使用vivo自研的V1+芯片，該芯片不僅能讓“高幀游戲更流暢”，還能讓“影像無懼夜色與抖動(dòng)”。簡單來說就是，依靠該芯片能提升Neo8系列手機(jī)在拍照方面的體驗(yàn)。

但很快有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)端倪，在Neo8的對(duì)外宣傳頁面中提到，“僅代表V1+本身支持相關(guān)能力在iQOO Neo8 系列上V1+未參與影像功能?！蓖瑫r(shí)，在iQOO的官方渠道中客服也指出，該款機(jī)型并未參與vivo自研的V1+芯片。

圖源：Neo8宣傳頁面

面對(duì)前后宣傳的不一，iQOO官方緊急澄清：一是承諾后續(xù)將通過OTA升級(jí)，繼續(xù)提升在拍照上的體驗(yàn)；二是iQOO Neo8的產(chǎn)品經(jīng)理汪衡在社交平臺(tái)上發(fā)文稱，V1+自研芯片在iQOONeo8系列是有實(shí)際參與影像功能的并且聯(lián)合SoC平臺(tái)實(shí)打?qū)嵉貫楦纳朴跋裥Чl(fā)揮了作用。

目前，iQOO官方客服的話術(shù)也調(diào)整為：“這款機(jī)型通過‘第一代驍龍8+’‘V1+’芯片，改善影像與顯示效果。因之前的頁面內(nèi)容讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，我們對(duì)頁面內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整?！?/p>

雖說iQOO本身是主打游戲功能，而非是像其他廠商那樣將拍照作為核心功能宣傳，但面對(duì)Neo8的虛假宣傳以及iQOO官方的解釋，用戶并不買賬。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于iQOO Neo8系列的投訴已高達(dá)200多條，不少已購置用戶更是要求iQOO官方針對(duì)虛假宣傳做到假一賠三。

圖源：黑貓投訴

但消費(fèi)者訴求假一賠三的情況，iQOO并非個(gè)案，此前其他廠商也均出現(xiàn)過類似問題。今年上半年，湖南、河南、陜西、遼寧青海多地消費(fèi)者紛紛發(fā)起對(duì)小米的訴訟，原因是小米K30至尊紀(jì)念版的5G雙載波聚合功能、屏幕具有DCI-P3廣色域功能等涉嫌虛假宣傳，并且5G雙載波聚合功能也并未按照小米所承諾的時(shí)間完成OTA升級(jí)。面對(duì)小米的這些問題，消費(fèi)者也要求小米公司做到退一賠三。

圖源：中國裁判文書網(wǎng)

而在酷安論壇上，近400位網(wǎng)友給iQOO Neo8打出1分的成績，進(jìn)而導(dǎo)致iQOO Neo8的評(píng)分已降至4.2分。這一評(píng)分若是iQOO Neo6 SE高達(dá)9.0的評(píng)分相比，幾乎腰斬。

圖源：酷安論壇APP

那么此次Neo8的虛假宣傳，對(duì)iQOO未來還將產(chǎn)生哪些負(fù)面影響？定位于年輕人電競的iQOO，游戲手機(jī)未來又有多少想象空間？對(duì)標(biāo)其他手機(jī)子品牌的發(fā)展來看，iQOO未來還面臨著哪些新的挑戰(zhàn)呢？

需要說明的是，此次iQOO Neo8除涉嫌到虛假宣傳外，也有其他方面的表現(xiàn)引發(fā)消費(fèi)者不滿。一方面，相較于iQOO 其他機(jī)型來說，iQOO Neo8在不少設(shè)計(jì)上進(jìn)行了弱化。比如屏下壓感、雙載GPS等功能，iQOO Neo8并未搭載。

另一方面，我們在和不少已購置Neo8用戶交流后卻發(fā)現(xiàn)， Neo8仍有部分細(xì)節(jié)需要完善。消費(fèi)者李強(qiáng)（化名）告訴，雖然Neo8整體運(yùn)行相對(duì)流程，但小毛病卻相對(duì)較多。比如自己在玩金鏟鏟游戲時(shí)，Neo8突然死機(jī)，刷抖音時(shí)突然跳出需要重啟。

和李強(qiáng)有著相似經(jīng)歷的還有錢偉（化名），據(jù)他介紹，Neo8若是在充電狀態(tài)下玩一些大型手游的話，游戲運(yùn)行很慢。但反之，若是不在充電狀態(tài)下，游戲運(yùn)行速度卻相對(duì)較快。

因iQOO圍繞手游、年輕人做文章，這也決定了iQOO因此次 Neo8的虛假宣傳，后續(xù)對(duì)品牌所造成的影響也是全方位的。

其一，近些年來手機(jī)行業(yè)的信息差已被降到最低，尤其是對(duì)于當(dāng)下的年輕人來說，他們對(duì)不同廠商不同手機(jī)所搭載的如芯片、處理器等硬件，更是極其清楚。

并且相較于中老年群體購機(jī)更青睞于線下市場，聽取一線銷售人員的介紹，年輕人購機(jī)決策流程往往更長。

95后的趙陽（化名）告訴我們，今年3月份自己在購置新機(jī)時(shí)，除去各大社交媒體聽取科技數(shù)碼博主對(duì)廠商機(jī)型配置的介紹外，小紅書、專業(yè)論壇也被自己逛了一遍，綜合對(duì)比后，最終才去京東下單。

如趙陽所說，年輕人購機(jī)流程為社交平臺(tái)種草，電商平臺(tái)承接流量轉(zhuǎn)化，這也決定了線上平臺(tái)依然是承接iQOO銷量的大頭。但考慮到當(dāng)前電商平臺(tái)推廣成本不斷上漲，而Neo8系列口碑表現(xiàn)平平，這必然會(huì)讓 Neo8系列在電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率隨之下降，推廣成本被拉高。

同時(shí)，本次的虛假宣傳將倒逼未來iQO0新機(jī)型搭載更為強(qiáng)大的配置，才能讓消費(fèi)者對(duì)iQOO產(chǎn)生更多的信任。但問題是在當(dāng)前廠商配置逐漸趨同化的今天，iQOO即使背后有vivo技術(shù)團(tuán)隊(duì)加持，但若想真正實(shí)現(xiàn)差異化，也對(duì)iQOO在研發(fā)上提出了更廣更深的要求。

其二，雖說目前國內(nèi)手游用戶已突破6.5億，但圍繞該賽道的手機(jī)市場卻整體規(guī)模有限。此前不少廠商推出所謂的游戲手機(jī)，“炫酷外觀+高性能配置+游戲化功能+大面積散熱”，意圖在這個(gè)細(xì)分市場開辟一方天地。

圖源：游戲工委

但不管是Redmi取消電競版宣傳，轉(zhuǎn)而定位于高性能手機(jī)，從外觀到游戲配置上，放棄此前的激進(jìn)戰(zhàn)略。還是一加的定位轉(zhuǎn)入到高性能旗艦機(jī)而非游戲手機(jī)，再或者是圍繞游戲手機(jī)市場始終沒有跑出來一個(gè)真正業(yè)內(nèi)大佬，皆在說明這條細(xì)分賽道實(shí)則是一個(gè)小眾市場。

iQOO或許也意識(shí)到這一問題所在，為聚焦重度手游用戶，自2019年iQOO誕生至今，就一直通過多種方式完成這些用戶的新增、留存。2020年底，iQOO推出的官方電競紀(jì)錄片《生而為贏》得到了眾多王者榮耀玩家們的關(guān)注；2021年，iQOO贊助KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽等等。

用戶群體的精準(zhǔn)聚焦，讓此前iQOO系列推出的多款產(chǎn)品在靜安論壇上也獲得了相對(duì)較高的口碑。據(jù)悉，iQ00 Z5、iQ00 5 Pro的評(píng)分在靜安論壇上的評(píng)分分別為9.1分和9.4分。

而iQOO Neo8此次的口碑崩坍，很容易在小圈子進(jìn)行持續(xù)發(fā)酵和擴(kuò)散，這不僅僅直接沖擊到iQOO Neo8的銷量，打亂后續(xù)iQOO其他新機(jī)型的發(fā)布。更為重要的是，未來iQOO也必然要投入大量的時(shí)間、財(cái)力、人力才能挽回iQOO 的口碑，但從現(xiàn)實(shí)情況來看，留給iQOO還有多少時(shí)間呢？

后疫情時(shí)代，國內(nèi)手機(jī)仍未走出低谷，行業(yè)依然處在寒冬之中。

據(jù)中國通信院數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.08億部，同比下降0.7%，其中，5G手機(jī)出貨量8496.7萬部，同比下降1.4%，占同期手機(jī)出貨量的79.0%。

圖源：中國通信院

同時(shí)，企鵝智庫報(bào)告也顯示，款式配置、好評(píng)度、價(jià)格優(yōu)惠是影響其購機(jī)決策的三大因素。

綜合來看，存量市場競爭博弈之下，后續(xù)廠商也必然會(huì)在硬件上持續(xù)發(fā)力，以尋找差異化優(yōu)勢進(jìn)行競爭。而隨著后硬件領(lǐng)域的持續(xù)提升，帶動(dòng)手游整體運(yùn)行更加流程，體驗(yàn)感更強(qiáng)，iQOO也將逐漸失去在手游上的優(yōu)勢，此時(shí)必然會(huì)對(duì)iQOO的大盤銷量構(gòu)成新一輪沖擊。

不僅如此，iQOO自誕生之初起就背負(fù)vivo聚焦性價(jià)比市場的任務(wù)。但后續(xù)性價(jià)比的優(yōu)勢，能否得到維持仍有待觀察。畢竟性比價(jià)一直以來都是Redmi的殺手锏。此前一加宣布“未來三年，硬件綜合凈利潤率可以為0”的決心時(shí)，Redmi和iQOO的性價(jià)比優(yōu)勢是否會(huì)被削弱呢？

事實(shí)上，對(duì)標(biāo)已存入存量市場競爭的電商行業(yè)來說，今年上半年包括京東、淘寶皆在發(fā)力低價(jià)電商，試圖通過低價(jià)電商穩(wěn)定基本盤以及提高日活。電商平臺(tái)博弈的背后，本就符合存量市場的特點(diǎn)，一人之失即是他人之得。

因此從這一角度來看，未來主打性價(jià)比的手機(jī)競爭將會(huì)更加激烈化，而iQOO到底要靠什么來穩(wěn)定住性價(jià)比優(yōu)勢，這對(duì)iQOO來說將會(huì)一場大考。

除此之外，因iQOO長期聚焦性價(jià)比，讓用戶對(duì)iQOO的心智也逐漸養(yǎng)成，這無形之中也增加了iQOO想要沖擊高端市場的難度。iQOO 1的換代機(jī)型iQOO3，起售價(jià)從2698元大漲至3598元，后續(xù)iQOO 5等機(jī)型更是躍上4000元。

但從銷量來看，iQOO高端機(jī)的銷量整體表現(xiàn)平平。據(jù)iQOO京東官方旗艦店顯示，售價(jià)5000多元的iQOO 11 Pro評(píng)論量5000+，而售價(jià)售價(jià)6000元以上的iQOO其他機(jī)型評(píng)幾乎為零。評(píng)論較少的背后，側(cè)面也在說明消費(fèi)者并不認(rèn)可iQOO系列的高端機(jī)型。

圖源：京東

在線上平臺(tái)上，iQOO或許能獨(dú)立運(yùn)營，但在線下渠道上，iQOO實(shí)則更依賴vivo的線下渠道。

在我們走訪安徽省阜陽市多個(gè)vivo線下門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，在高端價(jià)位的機(jī)型上，店員更愿意vivo X系列機(jī)型。而在vivo鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場中，甚至看不到iQOO相關(guān)機(jī)型。同等價(jià)位的手機(jī)下，店員更愿意推薦vivo的高端機(jī)型，甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的vivo專賣店中，更是很少能看到iQOO的相關(guān)機(jī)型。

需要說明的是，iQOO所面臨的這一問題正是當(dāng)下眾多手機(jī)廠商子品牌所面臨的問題。

據(jù)《中國聯(lián)通2022年高端手機(jī)市場洞察報(bào)告》指出，2022年在手機(jī)市場整體遭遇發(fā)展瓶頸的環(huán)境下，國內(nèi)廠商開始聚焦折疊屏手機(jī)市場。

在國內(nèi)廠商中，華為市場份額已經(jīng)超越三星，同時(shí)也超過其他四家國產(chǎn)廠商份額之和；VIVO在2022年4月進(jìn)軍折疊屏市場，推出首款折疊屏機(jī)型X Fold，對(duì)其他四家均有一定沖擊。OPPO憑借其相對(duì)較低的價(jià)格在國內(nèi)市場占據(jù)了一席之地；小米由于較高的售價(jià)，在國內(nèi)市場表現(xiàn)不佳；榮耀在折疊屏市場的表現(xiàn)中規(guī)中矩。

圖源：《中國聯(lián)通2022年高端手機(jī)市場洞察報(bào)告》

顯然在母公司沖擊高端市場的背景下，則必然要集中更多的資源投入這一領(lǐng)域。畢竟相較于主打性價(jià)比的手機(jī)而言，高端手機(jī)所帶來的毛利率對(duì)手機(jī)廠商來說，自然是相當(dāng)豐厚的。

而且廠商更不可能會(huì)讓旗下子品牌手機(jī)和主品牌手機(jī)在高端市場上出現(xiàn)品牌混亂，進(jìn)而影響在高端機(jī)型上的戰(zhàn)略部署。當(dāng)無法獲得母公司更多資源支持時(shí)，眾多子品牌手機(jī)想要在高端機(jī)型獲得一席之地，其壓力自然可想而知。

除無法獲得更多母公司支撐外，子品牌所面臨的最大問題還是來自母公司的戰(zhàn)略調(diào)整。

OPPO曾推出的一加后來和OPPO合并，甚至售后渠道都重歸OPPO。另一子品牌Realme真我，此前雖幫OPPO拿下不少銷量，但因OPPO戰(zhàn)略布局調(diào)整，目前Realme真我也主攻線上市場，存在感逐漸被降低。

魅族當(dāng)年推出的魅藍(lán)，以高性價(jià)比為切入口，其在2017年出貨量也曾達(dá)到2000萬臺(tái)，銷售額突然200億元，曾有過自己的高光時(shí)刻。但因魅族的戰(zhàn)略調(diào)整，如今的魅藍(lán)不僅逐漸被消費(fèi)者所遺忘，甚至在2021年產(chǎn)品回歸時(shí)，帶來的首款回歸產(chǎn)品不是手機(jī)，而是一款真無線主動(dòng)降噪耳機(jī)。手機(jī)周邊，成為魅藍(lán)回歸的起點(diǎn)。

圖源：魅藍(lán)官微

眾多子品牌中，命運(yùn)相對(duì)較好的可能是榮耀。當(dāng)年榮耀從華為獨(dú)立后，不僅獲得了經(jīng)銷商、國資的支持，也從華為帶走了大量的渠道資源和研發(fā)資源。但即使如此，如今的榮耀也同時(shí)面臨著沖擊高端市場碰壁，庫存積壓嚴(yán)重，線下門店關(guān)停，經(jīng)銷商撤出的一系列問題。

而對(duì)于iQOO來說，后續(xù)vivo將帶領(lǐng)iQOO走向何處，仍充滿了諸多不確定。一方面，當(dāng)年帶領(lǐng)iQOO完成從0到1突破的iQOO高管馮宇飛2021年突然離職，讓外界對(duì)iQOO的發(fā)展充滿了諸多擔(dān)憂。

另一方面，今年4月份，據(jù)媒體報(bào)道，vivo旗下獨(dú)立子品牌iQOO將和vivo將進(jìn)一步整合。高層方面討論過vivo和iQOO兩個(gè)品牌、媒介策略等團(tuán)隊(duì)的合并，后者或不會(huì)再有獨(dú)立的門店、柜臺(tái)，但對(duì)是否保留iQOO單獨(dú)事業(yè)部當(dāng)時(shí)并未確定。

事實(shí)上，對(duì)于vivo選擇將iQOO和vivo進(jìn)行整合也不能理解，畢竟在當(dāng)前手機(jī)行業(yè)寒冬之下，降本增效活下去是當(dāng)前手機(jī)廠商一致的做法。比如5月份OPPO選擇將旗下芯片設(shè)計(jì)公司哲庫進(jìn)行解散，以進(jìn)行及時(shí)止損。

雖說當(dāng)前的vivo沒有面對(duì)著像榮耀那樣即將追求上市的壓力，但若是考慮到此次iQOO虛假宣傳事件對(duì)vivo品牌自身所帶來的種種負(fù)面影響，這讓vivo高層產(chǎn)生不滿的同時(shí)，也讓iQOO后續(xù)的發(fā)展更不明朗。如何突破種種不利條件，在向vivo高層以及市場證明iQOO真正的價(jià)值，這將是iQOO后續(xù)發(fā)展不變的主旋律。

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