炒冷飯、微創(chuàng)新，蘋果敗了？

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

重新定義手機(jī)時(shí)代的蘋果，真的已經(jīng)遠(yuǎn)去了嗎？

在蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)上，雖然蘋果提到iPhone 15系列新機(jī)在外觀和硬件配置上都進(jìn)行了近幾年最大幅度的升級(jí)。但這些升除首次使用3nm制程的A17芯片外，其他類似于首次搭配鈦合金邊框配備、潛望式鏡頭、采用Type-C接口等，以及iPhone15系列顏色的增加和手機(jī)的減重，給外界的感覺仍然是在炒冷飯。

圖源：蘋果官方

不僅如此，之前的蘋果曾是安卓手機(jī)所爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。但如今的蘋果，卻在學(xué)習(xí)安卓機(jī)。

其中，iPhone15、15Pro、15 Pro Max支持的光學(xué)變焦分別為2倍、3倍、5倍。同時(shí)，借助MOS像素點(diǎn)4合1技術(shù)，大幅提升了進(jìn)光量。但事實(shí)上這一技術(shù)，早在2018年小米發(fā)布6X時(shí)，就已經(jīng)被使用，并且當(dāng)時(shí)的售價(jià)也僅在1599元。

圖源：百度

iPhone15新機(jī)系列缺乏深度創(chuàng)新，也讓蘋果股價(jià)一度暴跌超2%，市場(chǎng)蒸發(fā)超3400億元。那么為何當(dāng)前的“蘋果”不是當(dāng)年的蘋果了呢？

圖源：雪球

一、喬布斯時(shí)代正在遠(yuǎn)去的蘋果

事實(shí)上，自蘋果進(jìn)入到庫克時(shí)代以后對(duì)外推出的多款新機(jī)，均被指責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足。

正如羅永浩在直播間調(diào)侃的那樣，“以我對(duì)我子公司的了解，我認(rèn)為iPhone15跟iPhone14不會(huì)有什么區(qū)別的，除了序（列）號(hào)變了。馬斯克在社交平臺(tái)上也吐槽道，他不確定現(xiàn)在使用的iPhone與以前的版本之間有什么區(qū)別，新機(jī)好了10%？

缺乏深度創(chuàng)新的背后，實(shí)則是庫克躺在舒適圈待得太久了。喬布斯時(shí)代的蘋果，依托對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新精神的極致追求，不僅僅讓當(dāng)時(shí)蘋果的創(chuàng)新能力領(lǐng)跑友商，更是讓蘋果創(chuàng)造了銷量以及市值的神話。其中當(dāng)年國(guó)內(nèi)上海首家Apple Store開業(yè)時(shí)，光周末兩天的客流量就突破十萬，這是中國(guó)人第一次見識(shí)到了“iPhone旋風(fēng)”。

同時(shí)，基于蘋果手機(jī)相對(duì)封閉的生態(tài)系統(tǒng)，這也讓許多蘋果手機(jī)用戶短時(shí)間內(nèi)很難用慣安卓手機(jī)系統(tǒng)。在蘋果手機(jī)用戶忠誠(chéng)度支持下，讓蘋果手機(jī)此前也實(shí)現(xiàn)了一定的高復(fù)購。

另據(jù)Bank My Cell發(fā)布的2021—2022年手機(jī)折舊報(bào)告顯示，蘋果iPhone手機(jī)最為保值，而同期安卓機(jī)型折舊率遠(yuǎn)超iPhone，甚至達(dá)到兩倍以上。

圖源：Bank My Cell

基于此，蘋果上到果鏈相關(guān)企業(yè)，下到國(guó)內(nèi)APP手機(jī)經(jīng)銷商，以及對(duì)蘋果生態(tài)圈中的APP廠商均有著極高的話語權(quán)。以APP廠商為例，他們除需接受用戶使用App Pay支付時(shí)30%的抽傭比例外，因App Store上架產(chǎn)品相對(duì)嚴(yán)格，國(guó)內(nèi)也衍生出代上架App Store的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

但正如喬布斯所說，那些偉大的公司，往往在取得壟斷地位之后就開始衰落，創(chuàng)新速度放緩，他們制造的產(chǎn)品變成了馬后炮?，F(xiàn)如今，這句話卻成為當(dāng)下蘋果最為真實(shí)的寫照。

去年iPhone 14系列銷量的不及預(yù)期，今年上半年Vision Pro高達(dá)3499美元起的售價(jià)，銷量仍前途未知。現(xiàn)如今，這種情況在iPhone15新機(jī)系列仍在延續(xù)。

雖說iPhone新機(jī)將于9月15日晚8點(diǎn)接受預(yù)購，9月22日發(fā)售。但黃牛張揚(yáng)（化名）告訴，今年黃牛圈子內(nèi)對(duì)iPhone 15系列都相對(duì)冷靜，大家都怕iPhone 15砸到自己手中。

如張揚(yáng)所言，在線上社交媒體平臺(tái)上，和初代iPhone系列發(fā)布新機(jī)迅速登頂各大社交熱搜不同的是，在多個(gè)社交媒體的熱搜中幾乎看不到iPhone 15系列的相關(guān)熱搜，這側(cè)面也在說明當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)iPhone新機(jī)越來越不關(guān)注。

圖源：抖音、微博

不僅如此，相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)iPhone15系列的銷量也充滿擔(dān)憂。

其中IDC認(rèn)為隨著安卓廠商在旗艦產(chǎn)品上的投入不斷加大，iPhone 15系列無疑將面臨更大挑戰(zhàn)，極有可能改變過去幾年蘋果在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)（單價(jià)600美元以上，不含稅基準(zhǔn)）一騎絕塵的局面。

投資公司Oppenheimer的分析師則認(rèn)為，由于華為新款手機(jī)的推出，蘋果2024年的iPhone出貨量可能減少1000萬部，而這約等于蘋果2022年出貨量的4.5%。

和Oppenheimer持有相同觀點(diǎn)的也有對(duì)沖基金Satori Fund，早在蘋果發(fā)布會(huì)之前，對(duì)沖基金Satori Fund創(chuàng)始人直接對(duì)蘋果隔空“宣戰(zhàn)”，計(jì)劃在iPhone 15新品發(fā)布前后，即美東時(shí)間9月12日做空蘋果公司，并表示蘋果公司現(xiàn)在是他們最大的單一股票空頭頭寸。做空的原因在于，華為在其新款Mate60 Pro智能手機(jī)技術(shù)上取得突破，蘋果公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)將加劇。

二、蘋果和華為開始加劇競(jìng)爭(zhēng)

事實(shí)上，投資公司Oppenheimer以及Satori Fund的擔(dān)憂并非沒有道理。對(duì)標(biāo)掃地機(jī)器人行業(yè)來看，產(chǎn)品的技術(shù)迭代本身具有周期性，且技術(shù)理論上存在上限，當(dāng)產(chǎn)品邁過了供給創(chuàng)造需求的高速發(fā)展階段，核心痛點(diǎn)被解決后，產(chǎn)品創(chuàng)新就從大的技術(shù)迭代開始走向微創(chuàng)新或功能復(fù)合，創(chuàng)新所帶來的產(chǎn)品價(jià)值會(huì)邊際遞減。

目前，掃地機(jī)器人正是經(jīng)歷了供給引領(lǐng)需求的產(chǎn)品高速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，加上產(chǎn)品本身在近三年的微創(chuàng)新不斷，新品頻出，因此市場(chǎng)容易對(duì)產(chǎn)品持有觀望態(tài)度，期待更多新功能的出現(xiàn)。

相較于掃地機(jī)器人行業(yè)而言，智能手機(jī)市場(chǎng)行業(yè)滲透率更高，更需要手機(jī)廠商打造出更多新功能才能激發(fā)消費(fèi)者的欲望。

圖源：財(cái)信證券

不僅如此，不管是今年七夕消費(fèi)能力的減弱，還是最近持續(xù)發(fā)酵的李佳琪直播間怒懟粉絲事件，這皆在說明當(dāng)前的消費(fèi)者已經(jīng)愈發(fā)清醒，他們?cè)谧非螽a(chǎn)品高性價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，也愈發(fā)不愿意為產(chǎn)品的高溢價(jià)買單。而這正是蘋果新機(jī)不被消費(fèi)者所認(rèn)可，但華為Mate 60 Pro卻熱銷的原因所在。

從產(chǎn)品功能來看，Mate 60 Pro除是全球首款支持衛(wèi)星通話的大眾智能手機(jī)外，同時(shí)也搭載AI隔空操控、智感支付、注視不熄屏等智慧功能。

圖源：華為商城官網(wǎng)

除產(chǎn)品外，今年7月榮耀對(duì)經(jīng)銷商重啟股權(quán)配置計(jì)劃。榮耀啟動(dòng)配股的背后，除自身上市所需更多資金支持外，實(shí)則也是讓經(jīng)銷商在華為和榮耀之間“站隊(duì)”，進(jìn)而和OV那樣完成對(duì)經(jīng)銷商的深度綁定。

當(dāng)年華為將榮耀出售時(shí)，榮耀從華為手中帶走不少經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，疊加過去三年華為芯片事件、疫情不確定因素對(duì)門店日常經(jīng)營(yíng)帶來的負(fù)面影響，這就導(dǎo)致過去三年華為線下經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)元?dú)獯髠?/p>

一個(gè)不完全的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是，華為在疫情3年中，關(guān)閉了近三分之一的線下門店，其中大部分都是非授權(quán)但是得到官方默認(rèn)的自建店。

但進(jìn)入到2023年以后，華為在經(jīng)銷商的管理上明顯在提速。除要求經(jīng)銷商開店外，也要求經(jīng)銷商在目所能及的地方打上廣告。比如電梯、樓梯、廣告墻、橫幅以及空缺的廣告位等等。經(jīng)銷商對(duì)廣告的投入不僅僅會(huì)被納入經(jīng)銷商的日?？己酥?，也會(huì)直接影響到華為給經(jīng)銷商的配貨。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)線下的手機(jī)經(jīng)銷商本就是一群純粹的商人，他們的生存邏輯很簡(jiǎn)單，跟誰可以賺錢就跟誰。而近期華為Mate 60 Pro的熱銷，這在幫助華為穩(wěn)定、擴(kuò)大經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，也將持續(xù)帶動(dòng)后續(xù)Mate 60 Pro銷量的提高。

其中納弗斯首席分析師李懷斌在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)曾表示，Mate 60 Pro能發(fā)布，就基本上說明是0到1的突破，Mate 50系列銷量在500萬左右，預(yù)計(jì)Mate 60系列能超過600萬。李懷斌還表示看好明年華為在國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)的回歸。

三、已是紅海的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)還會(huì)留給蘋果多少時(shí)間？

除華為外，近些年來國(guó)產(chǎn)手機(jī)從未停止過爭(zhēng)搶蘋果高端機(jī)市場(chǎng)份額的步伐。在品牌戰(zhàn)略上，子品牌負(fù)責(zé)攻占性價(jià)比市場(chǎng)，母品牌負(fù)責(zé)沖擊高端化幾乎是過去數(shù)年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一眾的操作。如OPPO先后推出的真我系列、一加系列，VIVO推出的iQOO系列等均是主攻性價(jià)比市場(chǎng)。

在渠道戰(zhàn)略上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商除深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，出海搶占高端手機(jī)市場(chǎng)份額也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)不約而同的做法。雖然目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海的道路并未有想象中的順利，中間遭遇到不同國(guó)家政策監(jiān)管端、消費(fèi)端的重重壓力等等問題。

但不可否認(rèn)的是，隨著后續(xù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外本土化運(yùn)營(yíng)的逐漸成熟，其在海外市場(chǎng)也將探索出完整且為成熟的打法。

從目前來看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外的影響力正在提升。據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，排名前五的智能手機(jī)廠商分別是三星、蘋果、小米、OPPO和vivo，其市場(chǎng)份額分別為22%、17%、12%、10%和8%。

圖源：Counterpoint Research

在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)互卷影像、配置、性能、折疊屏手機(jī)下，也在持續(xù)沖擊蘋果高端機(jī)的份額。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，自2022年第四季度至2023年第二季度的3個(gè)季度中，蘋果在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)上的份額呈現(xiàn)不斷收窄的趨勢(shì)，從2022年第四季度的71.9%，降至今年二季度的65.4%。

圖源：IDC

除此之外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也在紛紛推動(dòng)大模型手機(jī)的落地。雷軍曾指出小米13億參數(shù)大模型已成功在手機(jī)本地跑通。部分場(chǎng)景可媲美60億參數(shù)模型在云端運(yùn)行結(jié)果。同時(shí)小愛同學(xué)也升級(jí)AI大模型能力，并開啟內(nèi)測(cè)，未來小米大模型技術(shù)方向是輕量化、本地部署。

另有爆料稱，vivo即將推出OriginOS 4.0也內(nèi)置大模型。同時(shí)在C-Eval全球大模型綜合性考試評(píng)測(cè)榜上，也分別出現(xiàn)了vivo和OPPO的自研大模型云端方案。榮耀CEO趙明在上海世界移動(dòng)通信大會(huì)曾提到榮耀正在就網(wǎng)絡(luò)大模型方面的需求跟互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作，當(dāng)時(shí)他們已經(jīng)在和有意向的公司進(jìn)行接觸。

圖源：C-Eval全球大模型綜合性考試評(píng)測(cè)榜

雖說據(jù)The Information報(bào)道，如今蘋果公司將把訓(xùn)練最先進(jìn)模型的預(yù)算增加到每天數(shù)百萬美元，而這只是對(duì)開發(fā)其中一種模型的投入，可見蘋果公司對(duì)開發(fā)AI大語言模型的資金支持是不吝嗇的。這意味著哪怕以高昂的研發(fā)成本為代價(jià)，蘋果也將重點(diǎn)發(fā)力大語言模型。

但相較于華為盤古大模型已被搭載到Mate 60 Pro中，蘋果的動(dòng)作已經(jīng)有些落后。若后續(xù)蘋果大模型的落地速度不及國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，這又將對(duì)蘋果在高端機(jī)市場(chǎng)上的份額產(chǎn)生新一輪沖擊。

或許當(dāng)下的蘋果急需跳出自身的舒適圈，但如今的庫克本就不是當(dāng)年的喬布斯，這種根植于領(lǐng)導(dǎo)者骨子里的精神短很難被改變，這也決定了蘋果后續(xù)想要真正打造出具備競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品也面臨著不小的難度。

但隨著當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的迅速崛起，存量時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)下的智能手機(jī)行業(yè)，留給蘋果重回顛覆的時(shí)間又有多少呢？

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