拼多多求穩(wěn)，Temu狂奔

撰文 | 文? 林

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

今年二季度，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)呈現(xiàn)明顯復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，阿里、京東、拼多多三家頭部平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布了自己最新季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。其中，阿里和京東分別錄得14%、7.6% 的收入增速，均超過市場(chǎng)預(yù)期，也符合行業(yè)走勢(shì)。

但令人未想到的是，8月29日，拼多多發(fā)布的2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其二季度總收入較去年同期增長(zhǎng)高達(dá)66%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。受此影響，拼多多股價(jià)在盤前交易中上漲了14.3%，并在當(dāng)日美股開盤后繼續(xù)上漲，最終收漲15.43%，市值增加近166億美元。

拼多多什么時(shí)候會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸？很多人在問，也問了有幾年。但就目前看來，它還沒有停下腳步的意思。

一、營(yíng)收大漲：多項(xiàng)指標(biāo)遠(yuǎn)超預(yù)期

不得不說，即便是在“內(nèi)卷”嚴(yán)重的電商賽道，拼多多的多項(xiàng)表現(xiàn)仍是超乎預(yù)期。

從收入上看，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，拼多多二季度總收入為523億元，同比增速高達(dá)66%，超出Refinitiv 之前估測(cè)的437億元20%左右：從利潤(rùn)上看，二季度調(diào)整后凈利潤(rùn)153億元，同比增長(zhǎng)42%，超市場(chǎng)預(yù)期40%；從每股收益看，拼多多錄得10.47 元，是分析師估計(jì)的 3.17元的三倍之多。

此外，公司在費(fèi)用投入絕對(duì)金額大幅增長(zhǎng)的背景下，期間費(fèi)用率卻實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期下降：銷售費(fèi)用率33.6%，比市場(chǎng)預(yù)期的低4個(gè)百分點(diǎn)；研發(fā)費(fèi)用率5.2%，比市場(chǎng)預(yù)期低2個(gè)百分點(diǎn)。該漲的大漲，該省的節(jié)流，“降本增效”一詞在拼多多這里可謂是得到了充分的體現(xiàn)。

當(dāng)然，能達(dá)到這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，其背后是復(fù)雜的因素疊加推動(dòng)的。

首先，正如財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多核心管理層給出的原因那樣：在上半年消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，拼多多通過 618?購物節(jié)等促銷活動(dòng)，刺激了消費(fèi)需求。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618全網(wǎng)總體銷售額為7987億元，同比增長(zhǎng)14.7%。消費(fèi)確實(shí)有所回溫，但增速提高的幅度較小，消費(fèi)的“弱復(fù)蘇”已經(jīng)成為定勢(shì)。

不過，具體到電商平臺(tái)，在補(bǔ)貼福利的刺激下，618電商大促期間拼多多還是收獲了亮眼的戰(zhàn)績(jī)：美妝品牌細(xì)分類目銷量最高增幅超過790%；縣域市場(chǎng)手機(jī)訂單量同比增長(zhǎng)130%；家電品牌的全品類銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)113%。

其次，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用投入開始減緩。要知道，為了打造618，京東在二季度營(yíng)銷投入環(huán)比增長(zhǎng)近44億，拼多多二季度營(yíng)銷費(fèi)用環(huán)比其實(shí)只增加了不到13億，甚至二季度營(yíng)銷費(fèi)用占總收入的比重為 33%，相比一季度的 43% 還下降了10個(gè)百分點(diǎn)。

這意味著，拼多多在用戶處的低價(jià)心智已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，并不需要在友商的攻勢(shì)下跟進(jìn)推廣和補(bǔ)貼，就能保住業(yè)務(wù)基本盤。

此外，多多買菜和海外Temu業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。

拼多多的收入主要包括在線營(yíng)銷服務(wù)和交易服務(wù)收入。前者可以理解為商家繳納的廣告流量費(fèi)，后者主要是交易傭金（即向商戶收的技術(shù)服務(wù)費(fèi)），包括主站的支付、傭金收入，和多多買菜、Temu業(yè)務(wù)收入。

二季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多在線營(yíng)銷服務(wù)收入為 379 億元，同比增長(zhǎng) 50%。而交易服務(wù)收入為 143 億元，同比增長(zhǎng)達(dá) 131%，是前者增速的兩倍，比預(yù)期的111億高出超32億元。

拼多多2023Q2損益表 圖源：拼多多投資者關(guān)系網(wǎng)站

毋庸置疑，交易服務(wù)收入的大幅度增長(zhǎng)主要源于拼多多主站和多多買菜業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，畢竟這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)有目共睹。據(jù)悉，2022年二季度起，多多買菜反超美團(tuán)，成為賽道第一；2023年，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，目前多多買菜在全國(guó)其他區(qū)域已實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正。

或許是Temu業(yè)務(wù)遠(yuǎn)在海外，在國(guó)內(nèi)的知名度不高，所以在評(píng)判業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)時(shí)常常忽略了它。但據(jù)不同渠道的估算，Temu二季度的GMV規(guī)模已在20~25億美元左右，環(huán)比一季度暴增了1~2倍，因此Temu的營(yíng)收也會(huì)成倍的增長(zhǎng)。也就是說，超出市場(chǎng)預(yù)期的32億元，沒準(zhǔn)Temu貢獻(xiàn)了大半。

二、“卷王”出海：亂拳打死老師傅

自2022年9月正式亮相，Temu就在營(yíng)銷上砸重金，社媒廣告投放、網(wǎng)紅合作等多線推進(jìn)，多渠道搶占用戶心智。2023年2月，Temu在超級(jí)碗期間投放了兩個(gè)30秒廣告，大約耗資1400萬美元，“像億萬富翁一樣購物”的廣告詞飄蕩在大洋彼岸。

圖源：官方宣傳圖

與此同時(shí)，Temu這位帶著“卷王”基因的重量級(jí)選手，幾乎照搬了拼多多早已成熟的用戶裂變玩法，像拉新送卷、“砍一刀”等讓用戶“薅羊毛”的活動(dòng)。

不得不說，消費(fèi)者有國(guó)籍，薅羊毛沒國(guó)界。這種魔性的營(yíng)銷方式，雖然俗套但是有效，直擊人心，在美國(guó)一樣大獲成功。不少人一邊收著在Temu上低價(jià)購買或是免費(fèi)獲得的商品，一邊在Tiktok等平臺(tái)上做起了各式各樣的開箱分享。

在定價(jià)方面，Temu可以說是“喪心病狂”：六支潤(rùn)唇膏0.97美元、一雙涼鞋低至0.64美金、新客“0元購”除了價(jià)格便宜，Temu還支持商品免費(fèi)包郵，3 個(gè)月內(nèi)均可免費(fèi)退貨退款，無需退貨也可退款。

有美國(guó)消費(fèi)者驚呼：“?誰能跟我說說Temu是怎么回事兒？他們老板是個(gè)不會(huì)做生意嗎？我不敢相信一個(gè)衛(wèi)衣從中國(guó)運(yùn)過來，只要 2.44 刀，還免郵？”

圖源：雪球

能給到讓美國(guó)人想都不敢想的低價(jià)，要得益于中國(guó)龐大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及Temu的“全托管模式”。據(jù)了解，在“全托管模式”下，商家只需供貨，而運(yùn)營(yíng)、物流、售后等環(huán)節(jié)全部交由Temu平臺(tái)處理，既降低了商家的操作門檻，也提升了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率。

不過，據(jù)浙商證券的一份研報(bào)顯示，Temu在某些品類上的價(jià)格能做到Shein的53%-80%。在2022年“黑色星期五”大促節(jié)，Temu上商品的價(jià)格更是相當(dāng)于Shein上同款的五折。

要知道，Shein也是以低價(jià)出圈，同樣有中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。Temu還能這樣“貼臉打”，顯然是想靠金錢的力量，“亂拳打死老師傅”。

圖源：Temu官網(wǎng)

5月底，科技媒體《連線》曾指出，對(duì)Temu供應(yīng)鏈成本的分析顯示，Temu在打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)投入了大量資金，每個(gè)訂單平均損失30美元。海通國(guó)際證券的數(shù)據(jù)也表明，即使是一個(gè)小包裹，從Temu廣州倉庫運(yùn)送到美國(guó)的成本也在14美元左右。而與Temu合作的物流公司極兔速遞雖然承擔(dān)了部分成本，但每個(gè)訂單Temu仍需支出9到10美元。

這種不計(jì)成本、不顧別家死活的打法，讓一向佛系的亞馬遜都坐不住了。今年6月初，很多商家發(fā)現(xiàn)，亞馬遜店鋪一些商品鏈接出現(xiàn)了20%的折扣碼，疑似亞馬遜也開始斥資補(bǔ)貼。

圖源：亞馬遜店鋪

雖然不知道亞馬遜準(zhǔn)備了多少“子彈”，但Temu這邊，據(jù)拼多多財(cái)報(bào)顯示，截止到2022年底，拼多多賬上現(xiàn)金以及短期投資為1494億元。也就是說，拼多多有充沛的現(xiàn)金流為Temu不斷輸血，要想通過“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”贏過經(jīng)驗(yàn)豐富的Temu，怕是有些難度。

這邊，Temu錢雖然花了不少，但效果也是很顯著的。如今，Temu在美國(guó)App Store的購物類應(yīng)用中排名第一，第二名、第三名分別是Shein、亞馬遜。

彭博Second Measure在分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易的數(shù)據(jù)后指出，5月美國(guó)人在Temu的消費(fèi)支出比在Shein高出了近20%。也就是說，在亞馬遜、eBay占據(jù)統(tǒng)治位置的北美市場(chǎng)，Shein用了十余年打下的“江山”，Temu只用一年就迎頭趕上。

截止目前，Temu已在全球開設(shè)了37個(gè)海外市場(chǎng)，囊括了亞洲、歐洲、北美、拉美以及大洋洲等眾多國(guó)家和地區(qū)。

三、道阻且長(zhǎng)：新業(yè)務(wù)遭遇老問題

無論是國(guó)內(nèi)的拼多多主站，還是國(guó)外的Temu，它們的急速突擊確實(shí)帶來了市場(chǎng)的奇跡，但也出現(xiàn)了商譽(yù)的缺損。別看現(xiàn)在Temu在海外勢(shì)如破竹，其實(shí)“老毛病”依舊存在。

早在2022年，Temu就收到了商業(yè)改進(jìn)局（Better Business Bureau，國(guó)際非營(yíng)利組織）的235起投訴，有不少消費(fèi)者表示自己遲遲收不到包裹、客服服務(wù)不到位、多次向平臺(tái)反映問題無果。2023年2月，Temu在美國(guó)商業(yè)評(píng)價(jià)網(wǎng)站BBB（Better Business Bureau）的評(píng)級(jí)為 C，用戶的平均評(píng)級(jí)曾跌至 1.78 星（滿分5星）。

6月Temu平臺(tái)在BBB網(wǎng)站上的評(píng)分也僅為2.41分? 圖源：BBB網(wǎng)站

拼多多在國(guó)內(nèi)也曾有過類似遭遇，2018 年，剛剛上市的拼多多曾因平臺(tái)假貨、產(chǎn)品質(zhì)量差等問題成為輿論焦點(diǎn)，股價(jià)也因此一度暴跌。后來雖然通過鐵腕打假挽回了頹勢(shì)，但負(fù)面影響至今未徹底消散，直到現(xiàn)在仍是國(guó)內(nèi)不少用戶吐槽的對(duì)象。

還有與賣家的糾紛問題。

為了挽回下滑的口碑，Temu在今年收緊了對(duì)賣家的補(bǔ)貼，提升選品標(biāo)準(zhǔn)，從而篩選出能夠提供足夠多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品的賣家、供貨商。嚴(yán)格質(zhì)檢，讓商家提供最好的貨，以保證消費(fèi)者體驗(yàn)，避免退貨、投訴帶來的損失，按理來說是正確的決策。但問題在于，Temu又希望商家提供最低價(jià)格的產(chǎn)品。

有不少賣家在社交平臺(tái)上控訴Temu平臺(tái)的壓價(jià)政策：同類商品，誰的價(jià)格低，誰就能上位。如果出現(xiàn)因質(zhì)量等問題被客戶投訴的情況，平臺(tái)又會(huì)利用罰款政策兜底，壓榨賣家的利潤(rùn)。而庫存送檢則完全看運(yùn)氣，細(xì)微的螺絲差異都有可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品被退回，以至于賣家的倉庫成本偏高。

圖源：小紅書

曾有一賣家在社交平臺(tái)發(fā)起調(diào)查，目前五成的Temu賣家是處于虧本清倉狀態(tài)，在Temu的庫存從數(shù)萬到數(shù)百萬不等，他們現(xiàn)在有一個(gè)很明確的目標(biāo)：低價(jià)清完庫存，然后退出Temu。

相似的問題，拼多多也經(jīng)歷過且尚未解決。

近幾年，不斷有商家抱怨拼多多平臺(tái)的規(guī)則過于苛刻，只要攬件超時(shí)或客服回復(fù)語言不當(dāng)就會(huì)遭到罰款。尤其是在2021年，為了給買家更好的用戶體驗(yàn)，拼多多上線了僅退款模式，且無需退貨。平臺(tái)會(huì)直接處理僅退款申請(qǐng)，完全不和商家協(xié)商也沒通知，直接就從商家賬戶內(nèi)把錢劃走了。

這可把拼多多的商家坑慘了。一些“白嫖黨”經(jīng)常在拼多多上以僅退款來白嫖商品，碰到這樣的情況，商家就要自己承擔(dān)全部損失，還無處申述。于是一些商家選擇逃離拼多多，一些商家為了生計(jì)只能苦苦維持。

圖源：某社交平臺(tái)

當(dāng)然，矛盾不會(huì)在沉默中消散，只會(huì)在沉默中激化。在今年3月下旬，拼多多官方上線的自營(yíng)店“拼多多福利社”被“炸店”：許多憤懣已久的商家們有組織的惡意下單后就僅退款，造成自營(yíng)店上線僅4小時(shí)，店鋪就被迫下架了。

如何維持“消費(fèi)者的口碑”和“供應(yīng)商的信任”之間的平衡？對(duì)Temu是新課題，但對(duì)拼多多來說卻是老難題。

圖源：IC Photo

眼下，在國(guó)內(nèi)，拼多多僅小幅增加的營(yíng)銷投入和大超預(yù)期的利潤(rùn)釋放，透露出自身并未感受到對(duì)手帶來的壓力。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻升任聯(lián)席CEO后，也旗幟鮮明地提出要轉(zhuǎn)型“三高”發(fā)展：深耕供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量供給；讓利消費(fèi)者，拉動(dòng)高質(zhì)量消費(fèi)；釋放平臺(tái)效應(yīng)，構(gòu)建高質(zhì)量生態(tài)。穩(wěn)固自身，向內(nèi)求索的意味明顯。

而國(guó)內(nèi)主站之外，Temu增長(zhǎng)速度大超預(yù)期的同時(shí)，似乎也并未明顯拖累集團(tuán)整體的利潤(rùn)。拼多多接下來應(yīng)該會(huì)繼續(xù)將重心押注在 Temu上，推動(dòng)它成為真正的下一個(gè)增長(zhǎng)曲線。

可以預(yù)見，循著拼多多過往路徑一路成長(zhǎng)起來的Temu，既有未來可期的成長(zhǎng)潛力，也有很多熟悉的問題等待解決。

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