中國游樂園發(fā)展啟示錄 | 十一消費簡史

撰文 / 大可Dake

編輯 / 楊博丞

北京的游樂場屆有了新“頂流”。

9月26日，泡泡瑪特城市樂園正式開園。開園伊始，這里就被慕名而來的消費者包圍，“開園當(dāng)日，大軍堪比春運”“商店排隊買東西的人超級多，還有拿著箱子來買的。”

在人流上呈現(xiàn)大流量，泡泡瑪特的新園區(qū)口碑上則呈現(xiàn)兩極分化。

一方面，被它的樂園之名吸引過來的游客大失所望，表示這里僅僅是一個“拍照+購物”的地方，大多數(shù)游戲項目都只適合小朋友，也沒有過山車等大型游樂項目。

而另一群人則表示，來到這里的原因就是“地標(biāo)打卡”和針對限定產(chǎn)品“買買買”，這里也吸引了明星佟麗婭、霍思燕、董璇組團打卡?？梢灶A(yù)見的是，這個國慶節(jié)，泡泡瑪特樂園依然會持續(xù)火爆。

從在中國長盛不衰的迪士尼，到一經(jīng)推出就持續(xù)爆火的環(huán)球影城，再到泡泡瑪特等新消費品牌也來分游樂場的一杯羹，“游樂場”承載著中國十四億人口在旅游和娛樂消費上的表達(dá)，從更廣闊的的角度來審視十一黃金周這個巨大的消費場，樂園產(chǎn)業(yè)的沉浮頗具借鑒意義。

對于游樂園來說，新的風(fēng)暴已然來臨，舊的輪回還在重復(fù)上演。

流水的IP、逝去的頂流和不變的需求

談起中國的游樂場建設(shè)，最早也許可以追溯到上個世紀(jì)80年代。

1984年的國慶節(jié)，在上海市郊的上?？h梅隴鎮(zhèn)，滬閔路、虹梅西路交界處，被農(nóng)田包圍的錦江樂園開始試營業(yè)。

幾乎同一時期，游樂場在各大城市開花落地，1984年竣工的北京游樂園、1986年落地的成都猛追灣游樂園.....如今這些游樂園或因種種原因被拆除，或早已挪作他用，但對于那個年代的小朋友和家長來說，勇敢者轉(zhuǎn)盤、摩天輪、超級秋千、雙人腳踏車、碰碰車，還有轉(zhuǎn)糖餅、電烤羊肉串，這些設(shè)施無疑是“流行”+“高消費”的代名詞。

爆火的除了傳統(tǒng)的游樂場，還有世界微縮景觀。這稱得上是中國游樂場最早的IP。

1995年，廣州“世界大觀”開業(yè)，園區(qū)號稱以1:1的尺寸聚集了100多個國家的建筑雕塑、園林藝術(shù)，匯集了時代廣場、巴黎歌劇院、古希臘劇場、阿拉伯劇場、英國劇場、日本劇場等“名勝古跡”，引來無數(shù)游客紛至沓來，鼎盛時期僅門票收入就月進兩三千萬元。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，最熱鬧時，48萬平方米的園區(qū)里摩肩接踵，月平均客流量超過10萬人。雖然在那個年代門票就高達(dá)90元，但小朋友們都渴望擠進景區(qū)大門，仿佛可以由此沖出“國門”。

而廣州的“世界大觀”只是一個縮影，在鼎盛時期，中國各地大小城市一共有4000多家人造微縮景觀。“每一個世界公園里，都有無數(shù)小孩子環(huán)游世界的夢想。”建于1994年的成都世界樂園當(dāng)年也紅極一時，曾創(chuàng)下一年入園游客超100萬人次的紀(jì)錄。

這種公園在20世紀(jì)八九十年代如同雨后春筍般出現(xiàn)，有它的時代背景?！霸诟母镩_放初期，國門打開了，人們對國外的事物有很多好奇心，因此，通過一個小小的“自由女神像”或“比薩斜塔”。炫耀自己到過哪個“國家”，是當(dāng)時最潮流的風(fēng)尚。

可以預(yù)見的是，隨著國門的打開、先進的視聽技術(shù)引入，對于西方世界的無限好奇正經(jīng)歷一段祛魅歷程，今天的游客更看重瞬間的快樂和虛幻的體驗，“擬真實”的景觀不再重要，更美好的虛擬童話、更快的過山車、更高的摩天輪更符合當(dāng)下的娛樂時代，而世界大觀們也都難以避免衰落的命運。這些微縮景觀樂園們在20世紀(jì)初很快陷入低潮，世界大觀在2009年宣布無限期暫停營業(yè)，成都世界樂園被置換給了一所?？圃盒?，而北京世界樂園也全靠承接一些旅行團的表演項目維計。

除了“世界樂園”，還有各式各樣的“主題樂園”，90年代，國內(nèi)影視劇行業(yè)的初步繁榮又帶火了一陣影視公園興建熱潮，據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時全國共有超過50個以電視劇《西游記》為主題的“西游記宮”。

與此同時，“錦繡中華”主題樂園、聊齋志異主題樂園等主題樂園，承載著地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)、打造區(qū)域地標(biāo)、申請國家A級景區(qū)等復(fù)雜原因被紛紛建造，僅截至2013年底，我國主題公園和半主題公園就已經(jīng)占據(jù)了三分之一以上的國家5A級景區(qū)名額，而據(jù)新旅界估算，2019年我國主題樂園的總投資額將超過4500億元。

這些主題樂園們，有些已然暗然退場，但有些仍然以精心的運營維系著不俗的流量。就如最近在社交論壇上出圈的東北的西游記樂園，整個西游記天團，從正派到反派，從小啰啰到大妖怪，都和86版《西游記》一模一樣，還有仙氣飄飄的天宮氛圍，”更適合中國寶寶的游樂園“話題，在熱搜上掛了好幾天，瀏覽量破億。

當(dāng)然，最受矚目的游樂園，還是上海迪士尼樂園和北京環(huán)球影城的“雙雄爭霸”。從迪士尼的童話世界，到哈利波特的魔法世界，憑借在世界范圍內(nèi)積累的主題樂園運營經(jīng)驗，兩所游樂園，都一經(jīng)“出道”就成為長盛不衰的頂流。

從2003年起，上海就嘗試引入迪士尼樂園，經(jīng)歷13年籌備，上海迪士尼樂園在2016年6月正式開園營業(yè)。這座占地面積5800畝，總投資高達(dá)245億元的迪士尼樂園，在不到一年時間里，就迎來了它的第1000萬個游客，并讓上海在2018年打敗北京，成為游客最受歡迎的國內(nèi)出行目的地。

如今，上海迪士尼樂園的人氣依然居高不下。今年4月，上海迪士尼樂園所在的上海國際旅游度假區(qū)披露的七周年成績單顯示：度假區(qū)開放運營7年來，已累計接待游客逾1.13億人次，共實現(xiàn)旅游收入超615億元，創(chuàng)造直接就業(yè)崗位1.5萬個。

此外，2021年，中國旅游研究院發(fā)布的《上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告》顯示，2016年6月—2019年6月，上海迪士尼樂園固定資產(chǎn)投資對上海全市GDP年均拉動0.13%。樂園消費對上海全市GDP年均拉動0.21%。

上海迪士尼對于華特迪士尼也具有重要意義，上海迪士尼樂園是迪士尼歷史上第一個開園首年即實現(xiàn)財務(wù)收支平衡的主題樂園，美國華特迪士尼最新財報顯示，2023財年第二季度迪士尼總收入約218.15億美元，同比增長13.33%。其中，迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品收入約77.76億美元，同比增長16.9%。收入中的重要來源，就來自上海迪士尼。

在7年的運營中上海迪士尼的光環(huán)并沒褪去。6月23日，其門票迎來開園7年的第四次漲價。對比剛開園時，上海迪士尼樂園7年內(nèi)同一級門票價格上漲幅度最高為60%。目前，上海迪士尼樂園基礎(chǔ)門票為475元，高峰日票價更是高達(dá)799元。高昂的票價并未阻擋消費者的腳步，上海迪士尼官方App顯示，樂園價格為1114元與3069元的妙游一日套票在暑期均能售罄。

論吸金能力，北京環(huán)球影城也能與迪士尼一較高下。作為迄今為止“環(huán)球家族”中規(guī)模最大的一座，一經(jīng)開園，就“常駐熱搜”，成了當(dāng)之無愧的“流量王者”。

據(jù)悉，北京環(huán)球度假區(qū)七大主題景區(qū)分別為哈利波特的魔法世界、變形金剛基地、功夫熊貓蓋世之地、好萊塢、未來水世界、小黃人樂園和侏羅紀(jì)世界努布拉島，還包括北京環(huán)球城市大道，一個集零售、餐飲、娛樂為一體的娛樂中心。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北京環(huán)球影城在開業(yè)一年來接待游客就超過1380萬人次。

可以預(yù)估的是，環(huán)球影城和迪士尼的頂流地位還將延續(xù)很久。

但中國挑戰(zhàn)者也在持續(xù)“攻城略地”，長隆海洋公園這一IP經(jīng)由不斷深耕已然如國際主題公園一般響當(dāng)當(dāng)，華僑城、華強方特等老牌企業(yè)也在國內(nèi)版圖上“跑馬圈地”。華僑城在樹立錦繡中華、歡樂谷等一系列主題公園品牌之后，積極在全國50余座城市布局，在去年實現(xiàn)15％的入園人次增長率。

另外，華強方特還積極走出國門，投資、設(shè)計了伊朗、烏克蘭等國的主題公園。在新型主題樂園建設(shè)上，更有萬達(dá)、華誼等多家房企和傳媒公司也開始踏入其中。這一過程中，更少不了政府的大力投入，自淄博爆火以來，淄川蒲家莊的“聊齋城”隨即“光速”興建并投入使用，并成為抖音的熱門打卡地。

游樂場的變遷，經(jīng)歷著一段段“你方唱罷我登場”的歷程，一方面是主題公園一座座地立起來，成為城市自豪感的標(biāo)志物；另一方面，不斷有主題公園入不敷出，“開業(yè)即虧損”成為很多經(jīng)營者不得不面對的現(xiàn)實。甚至有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在近十年涌現(xiàn)的主題公園中，已倒閉的約占八成，可計損失達(dá)3000億元。

游樂場的更替，既詮釋著沒有一個IP永遠(yuǎn)“長紅”的現(xiàn)實，也象征著時代變遷、技術(shù)變革、消費趨勢的變化。旅游和娛樂的需求不變，在時代的大浪淘沙下，也許還有新的“頂流”登場，而我們無從預(yù)見。

主題樂園一面繁花似錦，一面暗藏隱憂

根據(jù)相關(guān)經(jīng)濟理論，游客量的逐步增加以及旅游花費在可收入占比中的支出逐步下降，將會使得越來越多的人愿意出游。當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時，一個國家或地區(qū)會出現(xiàn)成熟的度假旅游經(jīng)濟。隨著經(jīng)濟形勢的漸好和消費升級，游樂園市場得到進一步發(fā)展。

與此同時，第四波嬰兒潮的到來，我國0-14歲人口激增至2.6億，兒童可支童配日常消費占到家庭收入近30%左右，未來5年中國的兒童產(chǎn)業(yè)消費規(guī)?？赡苡赡壳暗?萬億增至3萬億，帶來了主題樂園廣闊的消費前景，也是樂園產(chǎn)業(yè)被看好的原因。

近年來，中國家庭“4+2+1”的結(jié)構(gòu)，讓孩子成為最受關(guān)注的群體，面對“兒童游樂經(jīng)濟”這一巨大的蛋糕，包括兒童游樂場所在內(nèi)的各種相關(guān)業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，顯示了強大的吸金能力，主題樂園也成為提振消費的重要抓手。

相較于前往名勝景區(qū)的時間成本和交通成本，位于城市周邊的主題樂園無疑是休憩、娛樂和消費的好去處，而對于一個城市而言，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，游客在主題公園每消費一塊錢，就會帶動當(dāng)?shù)亓鶋K錢的GDP，一個運營成功的主題公園的投資回報率甚至比一座山岳型景區(qū)還大，在山水資源缺乏和文化底蘊稍顯遜色的城市，一座主題樂園，成為撬動旅游市場的關(guān)鍵。

而中國人并非不喜歡主題樂園。據(jù)《2019中國景區(qū)旅游消費研究報告》顯示，2019年中國游客對于主題公園的喜愛度僅次于自然景觀和民族風(fēng)情景區(qū)。而在庫潤數(shù)據(jù)所進行了一項調(diào)查中顯示，近期前往過大型綜合性游樂園的人，約9成都很喜歡游樂園，即使很多人是為了陪伴家人孩子去，也不影響他們對游樂園的熱愛。尤其是80后（1980-1984年出生），他們的“對游樂園喜愛度極高”占比最多。

在游客和市場的“雙向奔赴”下，中國主題樂園市場呈現(xiàn)激增式發(fā)展——2019-2021年中國游樂園數(shù)量呈現(xiàn)快速增長趨勢，2021年中國游樂園數(shù)量達(dá)3121家，中型以上游樂園數(shù)量為812家，占比超20%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年較2020年主題樂園數(shù)量激增了200多家。截至目前，中國已成為全球最大的主題樂園市場，全球頂級的主題樂園幾乎已經(jīng)完成在中國的布局。

可以說，中國的樂園市場，正從“藍(lán)?！边M一步走向“紅?！?。一面是烈火烹油、繁花錦簇，但主題樂園們共同的隱憂，也逐漸顯現(xiàn)出來。

一方面，是其“消費支出太高”“排隊時間太長”的隱憂。現(xiàn)在大型綜合性游樂園的門票普遍在300元-600元之前，加上餐飲和交通費用，當(dāng)天消費可能近千元，確實是一筆不小的支出。

與此同時，中國特殊的旅游環(huán)境下，每個假期，都會面臨主題樂園人員“爆滿”的情況，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，迪士尼熱門項目在這個暑期排隊時長平均為135分鐘，而北京環(huán)球影城，熱門的“哈利波特禁忌之旅”在大熱假期均存在排隊時長高達(dá)180分鐘的情況。

另一方面，則是在精細(xì)化運營層次，游樂園們逐漸“掉隊”的現(xiàn)狀。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年華強方特來自文化科技主題公園板塊的營業(yè)收入為34.95億元，營業(yè)成本為24.53億，其中主題公園運營收入為23.39億元，運營成本為22.82億，運營成本的承壓可見一斑。

此前，還有投資35億的武漢萬達(dá)電影樂園開業(yè)不到兩年就關(guān)閉的案例，游樂園們都承擔(dān)著巨大的經(jīng)營壓力?？梢哉f，除了迪士尼和環(huán)球影城，其他游樂園的潛力并沒有被良好的挖掘。

據(jù)智研資訊發(fā)布的《2023-2029年中國主題公園行業(yè)競爭現(xiàn)狀及投資策略研究報告》對2022年國內(nèi)主要主題公園的客流量做了詳細(xì)統(tǒng)計，其中華強方特在鄭州、寧波、蕪湖、廈門等地五處樂園總客流量在490萬人左右，而上海迪士尼樂園客流量在530萬人，國內(nèi)最高的橫琴長隆海洋王國客流量為440萬，仍存在較大的差距，受到多種因素的影響，其中沒有屬于自己的文化IP被認(rèn)為是“關(guān)鍵原因”。

而在過去，大量打著“主題樂園”的幌子跑馬圈地的幌子，也讓“樂園經(jīng)濟”蒙上了一層陰影。2022年3月，國家發(fā)改委聯(lián)合其他四個部門，發(fā)布《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出防止借主題公園的名義大搞房地產(chǎn)開發(fā)以及防止模仿抄襲、低水平建設(shè)的要求。?“文旅地產(chǎn)”的概念，或許會因為這一紙文件被攔腰斬斷，但主題樂園的健康發(fā)展，仍然要打一個問號。

新一代旅游娛樂趨勢下，游樂園的替代者會是什么？

不少人正規(guī)劃著游樂場的新方向——今年5月，中國電影股份有限公司在2022年度業(yè)績說明會上透露，他們正在籌建中國科幻電影樂園，以《流浪地球》系列科幻電影IP為核心，打造一個奇幻、冒險、體驗和互動性極強的旅游娛樂園區(qū)。樂園選址在北京市懷柔區(qū)，與國家中影數(shù)字制作基地相鄰。

也有人押寶于在消費升級趨勢下旅游和娛樂的更新圖景——從環(huán)球游學(xué)的爆火，到各大設(shè)施完備、體驗豐富的科技館、文旅體驗館，代替城市郊區(qū)的游樂場成為新一代寶媽的“遛娃”寶藏地，如何更好的承接人流，承接更廣闊的的消費需求，成為必須要解答的命題。

而主題樂園們也并未停止創(chuàng)新。前不久，迪士尼宣布，將在上海迪士尼開放首個“瘋狂動物城”園區(qū)，而北京環(huán)球影城也在9月25日宣布，開啟首個秋日限定主題活動，限時開放晚間體驗，并推出了一系列創(chuàng)新玩法，每周四至次周周一，主題公園將運營至22:00，北京環(huán)球城市大道將延長營業(yè)時間至24:00。這些新玩法，也必將鼓動著忠實擁躉們再來體驗一次不一樣的新奇之旅。

在消費的浪潮里，可以預(yù)見的是“游樂園”會一直繼續(xù)，而唯有創(chuàng)新者和能夠時刻迎合時代趨勢的游樂園，才會一直活在時間里。

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