努比亞，依舊掙扎在小眾怪圈

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 圖蟲創(chuàng)意

今年的雙11各大電商平臺(tái)在低價(jià)混戰(zhàn)中落下帷幕，各大手機(jī)廠商仍習(xí)慣通過將定語數(shù)據(jù)拔高，成為某一價(jià)位端或某一品類下的“銷量冠軍”。

其中，紅魔銷量冠軍來自TWS耳機(jī)、氣鋒150W充電器等手機(jī)配件產(chǎn)品。小米銷量冠軍一方面來自京東、拼多多4K—6K價(jià)位端手機(jī)銷量/銷額，另一方面來自天貓國產(chǎn)和抖音國產(chǎn)手機(jī)銷售/銷額。

圖源：紅魔官微、小米官微

各家自封“銷量冠軍”的背后，卻是蘋果近幾年雖屢屢被外界詬病創(chuàng)新力度不足，但產(chǎn)品依然能打。據(jù)京東發(fā)布的手機(jī)競速排行榜來看，蘋果依然拿下手機(jī)銷量和銷售額冠軍。

圖源：京東

雖說京東這份榜單僅有參考意義，有業(yè)內(nèi)人士透露，每年類似于618、雙十一等大促節(jié)點(diǎn)，手機(jī)廠商和京東之間有一個(gè)默認(rèn)的“規(guī)則”就是廠商通過渠道需求提前管控。

在大促節(jié)點(diǎn)來臨后，借助京東平臺(tái)放量。“收”“放”之間，既帶動(dòng)了電商平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)業(yè)績的提高，也幫助手機(jī)廠商完成庫存的出清。vivo因擔(dān)心失去價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而損害經(jīng)銷商利益，并不參與該“規(guī)則”。

但不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)卻是，擠進(jìn)這份銷售額前十的努比亞，近些年來在各大機(jī)構(gòu)關(guān)于手機(jī)市場份額的排名中，一直都是“others”的存在。

另據(jù)百度指數(shù)顯示，近一年努比亞搜索指數(shù)一直維持在2000以下，甚至不及OV旗下子品牌一加和iQOO搜索指數(shù)。紅魔雖在今年5月份和7月份對外發(fā)布新品手機(jī)，但仍未激起太大水花。

圖源：百度指數(shù)

作為和OV、小米同一時(shí)期出現(xiàn)的手機(jī)品牌，努比亞到底做錯(cuò)了什么會(huì)逐漸被消費(fèi)者所遺忘，淪為小眾品牌呢？智能手機(jī)下行周期、廠商競爭加劇下，努比亞又能否逆風(fēng)翻盤？

一、過度依賴經(jīng)銷商，發(fā)展戰(zhàn)略不定

2012年國內(nèi)智能手機(jī)發(fā)生巨變，諾基亞、HTC等海外巨頭紛紛跌落神壇，三星以絕對優(yōu)勢獨(dú)占鰲頭，國產(chǎn)四巨頭“中華酷聯(lián)”的市場格局初步形成。為搶占更多市場份額，中興當(dāng)年發(fā)布子品牌手機(jī)努比亞，以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式搶占高端市場。

但當(dāng)時(shí)中華酷聯(lián)在銷售渠道上高度依賴運(yùn)營商，顛覆時(shí)期，運(yùn)營商在中興、聯(lián)想、酷派手機(jī)出貨量中的占比分別為90%、100%、88%。缺乏自有銷售渠道，努比亞自誕生之初就注定命運(yùn)多舛。

充話費(fèi)送手機(jī)、積分兌換禮品、合約機(jī)是當(dāng)時(shí)運(yùn)營商常用的銷售策略。基于成本考慮，贈(zèng)送手機(jī)普遍為中興低端機(jī)型，這在強(qiáng)化消費(fèi)者對中興低端手機(jī)認(rèn)知的同時(shí)，對努比亞沖擊高端市場也形成阻力。

2016年努比亞先后發(fā)布千元價(jià)位的N1，面向中端市場的M2，面向女性市場的布拉格系列，這側(cè)面說明努比亞沖擊高端市場并未達(dá)到預(yù)期，多類型、多價(jià)位帶手機(jī)更讓努比亞市場定位愈發(fā)模糊。

同時(shí)中興低端機(jī)堪憂的質(zhì)量在背刺消費(fèi)者的同時(shí)，對努比亞銷量也構(gòu)成反噬。2016年《中國質(zhì)量萬里行》對包括OPPO、vivo、華為、蘋果、聯(lián)想、小米、中興努比亞等10個(gè)手機(jī)品牌的銷售及維修窗口服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評(píng)，包括核心服務(wù)、輔助服務(wù)等三大類14項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)，結(jié)果努比亞以70.5分墊底。

更深層次來看，過去十年實(shí)則是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真正爆發(fā)，新一代消費(fèi)者迅速成長的十年。缺乏自有銷售渠道，導(dǎo)致努比亞無法及時(shí)洞察終端市場需求，反映到其產(chǎn)品上就是硬件雖能打，但軟件不足，產(chǎn)品體驗(yàn)感欠佳。

比如努比亞對影像的專注，引來后續(xù)多家廠商紛紛在影像上內(nèi)卷。堅(jiān)持走小而美路線的努比亞，后續(xù)也成為一加、錘子為之模仿的對象。但努比亞手機(jī)系統(tǒng)NUBIA UI 1.0版本到5.0版本一直都是縫縫補(bǔ)補(bǔ)，2018年發(fā)布的6.0版本性能和流暢度雖有所提升，但此時(shí)友商操作系統(tǒng)也迎來大幅升級(jí)。

近兩年發(fā)布的9.0版本更是被消費(fèi)者吐槽縫合怪，融合過多功能的同時(shí)，也失去原有特色。手機(jī)系統(tǒng)的Bug，讓努比亞用戶持續(xù)流失，難以形成較高的復(fù)購率。

更大的問題在于，隨著2014年“營改增”政策的持續(xù)推進(jìn)，手機(jī)廠商依賴運(yùn)營商出貨逐漸無法維系。以京東、淘寶為代表的電商平臺(tái)迅速崛起，智能手機(jī)銷售渠道迎來巨變。

受此影響，酷派、聯(lián)想、中興手機(jī)業(yè)務(wù)紛紛受到?jīng)_擊。華為成為中華酷聯(lián)幸存者的背后，實(shí)則是以通信業(yè)務(wù)為支撐，在地方搭建一個(gè)很成熟的分潤體系。

中興雖在2016年提出計(jì)劃在全國建立3000-4000家門店，渠道布局至少投入近5億元，但因此時(shí)OV借助廣告營銷+機(jī)海戰(zhàn)術(shù)+深入捆綁經(jīng)銷商，以及小米借助互聯(lián)網(wǎng)+性價(jià)比強(qiáng)勢出圈，華為除在高端手機(jī)市場份額上和蘋果分庭抗禮外，也在借助子品牌榮耀穩(wěn)定性價(jià)比市場份額。

友商持續(xù)沖擊下，相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，努比亞2015年至2017年每年銷量僅維持1000萬臺(tái)。另據(jù)中興相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2016年努比亞營業(yè)利潤和凈虧損分別為2億元和9142萬元，2017年前4個(gè)月虧損更是達(dá)到7123萬元。

難看的數(shù)據(jù)，一方面讓提出降低運(yùn)營商渠道占比，提升社會(huì)渠道和電商渠道占比等戰(zhàn)略的曾學(xué)忠在2017年離職，進(jìn)而導(dǎo)致中興手機(jī)自建銷售渠道戰(zhàn)略戛然而止。另一方面，中興在同年7月向南昌高新轉(zhuǎn)讓所持子公司努比亞10.1%的股權(quán)。

被“賣身”后的努比亞，雖并未像金立、酷派等其他手機(jī)品牌那樣倒下，并且在電競手機(jī)大火下，順勢推出紅魔電競手機(jī)，并依托強(qiáng)大配置，斬獲一定銷量，但其依然無法掩蓋努比亞愈發(fā)頹靡的現(xiàn)實(shí)。

圖源：Canalys

二、回歸中興，努比亞為何依然乏力？

2020年，中興以5.537億元現(xiàn)金取得了努比亞28.43%股權(quán)，股權(quán)占比由49.9%增至78.33%。這也意味著中興重新獲得努比亞的控股權(quán)。但時(shí)隔三年，當(dāng)前的努比亞仍是一個(gè)小眾品牌。

產(chǎn)生這種情況的原因除和老生常談的過去三年智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入下行周期、行業(yè)缺乏爆炸式創(chuàng)新產(chǎn)品、疫情導(dǎo)致消費(fèi)市場發(fā)生改變外，也和努比亞自身因素有關(guān)。受美國對中興封鎖事件影響，近三年中興歸母凈利潤持續(xù)動(dòng)蕩，中興即使想給努比亞更多資金、資源扶持，但卻有心無力。

圖源：百度

智能手機(jī)發(fā)展至今其營收方式包括：手機(jī)自身產(chǎn)品利潤、以智能手機(jī)硬件為流量入口，衍生的應(yīng)用商店廣告收入、新機(jī)預(yù)裝收入等等。尤其是流量收入和新機(jī)預(yù)裝更是手機(jī)廠商收入大頭，這也是為何小米能接受較低利潤，手機(jī)廠商紛紛發(fā)力性價(jià)比市場提高出貨量的根源所在。

以O(shè)PPO為例，某OPPO應(yīng)用商店廣告代理商負(fù)責(zé)人李華（化名）告訴，每年OPPO應(yīng)用商店官方給到他們的考核任務(wù)為客戶年消耗流水10億元。其他頭部廣告代理公司，可能達(dá)到20億元以上。除此之外，官方直簽行業(yè)頭部大客戶，游戲聯(lián)運(yùn)也是OPPO應(yīng)用商店重要的收入來源。

某OTA大廠手機(jī)業(yè)務(wù)預(yù)裝負(fù)責(zé)人張青（化名）對我們說道，OPPO因價(jià)位段不同，其對應(yīng)的新機(jī)預(yù)裝費(fèi)用可能不同，但整體區(qū)間在3-6元/個(gè)，預(yù)裝量普遍要求百萬起。

但努比亞和紅魔較低的出貨量，意味著這些營收方式很難實(shí)現(xiàn)。李華接著表示，近兩年努比亞應(yīng)用商店雖推出和其他廠商應(yīng)用商店那樣的CPA、CPD收費(fèi)模式，但其較低的出貨量讓不少客戶擔(dān)憂投產(chǎn)較低低。基于此，很多APP廠商都不愿意付費(fèi)投放，甚至有的APP廠商更是不愿意再努比亞渠道中免費(fèi)分發(fā)APP。

張青也表示，因新機(jī)預(yù)裝到用戶最終打開APP，存在較大的漏斗模型，很多OTA大廠對努比亞新機(jī)預(yù)裝興趣度普遍偏低。換言之，努比亞自身難以創(chuàng)造太多的營收和利潤。

而且短視頻爆發(fā)的這幾年，又讓流量高度碎片化、信息日趨爆炸化，在各大手機(jī)廠商密集發(fā)布新機(jī)下，消費(fèi)者對努比亞和紅魔的關(guān)注度自然逐漸下降。

不僅如此，努比亞包括紅魔較低的出貨量，對APP廠商難以形成較高的話語權(quán)。

國內(nèi)另一APP大廠商務(wù)經(jīng)理朱陽（化名）告訴我們，前兩年努比亞商務(wù)經(jīng)理找自己合作手機(jī)負(fù)一屏?xí)r，但被公司產(chǎn)品總監(jiān)以開發(fā)負(fù)一屏浪費(fèi)人力，且無法像華為、OV那樣給公司APP增加更多品牌曝光為由，不允許項(xiàng)目合作。后在和努比亞商務(wù)經(jīng)理針對某款新機(jī)合作時(shí)，自己直屬領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為努比亞出貨量太低，無法給自家APP帶來更多用戶，再次婉拒合作。

APP廠商合作意愿較低的背后本質(zhì)上和XR行業(yè)一樣，APP廠商希望硬件廠商出貨量極高，進(jìn)而幫助其提高用戶、增加收入。硬件廠商希望借助APP大廠完善整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而帶動(dòng)其出貨量?！跋扔须u還是先有蛋”的矛盾下，相較于其他手機(jī)廠商，努比亞在內(nèi)容生態(tài)上的缺失，讓用戶購買意愿偏低。

意識(shí)到努比亞未來發(fā)展前景不明的內(nèi)部員工，出于自身發(fā)展考慮，自然會(huì)選擇離職，這讓努比亞面臨著技術(shù)人才、營銷人才、商務(wù)人才匱乏的情況，這點(diǎn)從幾年努比亞一直沒有推出爆款產(chǎn)品側(cè)面也能看出。

三、努比亞能否逆風(fēng)翻盤？

雖說目前紅魔雖專注電競手機(jī)市場，但國內(nèi)電競手機(jī)市場一直是一個(gè)小眾市場。即便是依靠電競營銷出貨量高于紅魔的iQOO，vivo基于降本增效考慮，也讓其和vivo合并。

且新發(fā)布的iQOO 12除專注電競市場外，其影像也在持續(xù)提升。換言之，當(dāng)前的iQOO正逐漸從電競市場轉(zhuǎn)型大眾市場。

伴隨著當(dāng)前各大手機(jī)廠商紛紛選擇在大模型上開卷，以及AI芯片和處理器性能的持續(xù)提升，這在給用戶帶來更高性能的游戲體驗(yàn)的同時(shí)，不排除后續(xù)各家大廠推出的旗艦機(jī)整體性能和綜合性價(jià)比，將會(huì)完全趕超紅魔電競手機(jī)。

而且努比亞雖發(fā)展十余年，但時(shí)至今日仍未建立一個(gè)完整的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，我們在高德地圖搜索阜陽市努比亞線下門店時(shí)，高德地圖顯示暫無結(jié)果。當(dāng)我們將范圍擴(kuò)大至安徽省全省境內(nèi)時(shí)，僅顯示1家門店。換言之，當(dāng)前努比亞和紅魔出貨只能依靠線上電商平臺(tái)出貨。

圖源：高德地圖

暫且不說當(dāng)前電商平臺(tái)流量枯竭所帶來的高成本運(yùn)營，在如今各大電商平臺(tái)紛紛追求低價(jià)背景下，對電商平臺(tái)的過度依賴，很容易讓其喪失價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而對產(chǎn)品利潤構(gòu)成影響。

同時(shí)站在消費(fèi)者角度來看，缺乏完整的線下渠道意味著售后問題難以解決，其必然會(huì)勸退消費(fèi)者。意識(shí)到這一問題的努比亞，通過預(yù)約服務(wù)和郵寄服務(wù)，并給用戶提供備用機(jī)的方式進(jìn)行解決。

圖源：抖音@亮侃科技

但問題是，目前OV、小米、榮耀、華為、蘋果等手機(jī)廠商均已建立完整的線下銷售渠道，甚至OV這樣的廠商鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都有布局，能幫助用戶快速解決售后問題。

而且消費(fèi)者對維修過程的實(shí)時(shí)監(jiān)督，能夠減少后續(xù)諸多麻煩。那么當(dāng)前努比亞和紅魔相關(guān)機(jī)型到底有何亮點(diǎn)，能夠讓用戶放棄簡單快捷的售后方式，選擇這種相對“麻煩”的售后呢？

努比亞想要補(bǔ)齊線下渠道短板也面臨著不少現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，一方面若是和小米那樣選擇走自營門店，其大量門店對應(yīng)的高昂租金以及龐大人力成本支出，這對現(xiàn)金流本就短缺的努比亞而言，幾乎不太現(xiàn)實(shí)。中興是否愿意投入更多資金扶持努比亞線下渠道建設(shè)，這里仍充滿不確定。

目前中興旗下有面向低端的遠(yuǎn)航系列、中端的Axon S30系列和中高端的Axon S40系列。努比亞回歸后定位都在次高端市場，產(chǎn)品風(fēng)格都在向中興靠攏。

但從OV對子品牌的戰(zhàn)略來看，子品牌一旦對主品牌產(chǎn)生背刺，主品牌必然會(huì)放棄子品牌。那么，努比亞又要如何處理好和中興手機(jī)的關(guān)系，避免二者產(chǎn)生競爭呢？

若選擇和華為、OV、榮耀那樣選擇走經(jīng)銷商路線的話，在當(dāng)前手機(jī)經(jīng)銷商本就苦苦支撐，擴(kuò)張意愿不足的背景下，努比亞作為一個(gè)小眾品牌，其較低的出貨量對追求利潤最大化的經(jīng)銷商，更不具備吸引力。更現(xiàn)實(shí)的問題，努比亞目前是否具備開拓、管理線下經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

雖說當(dāng)下的努比亞仍在苦苦支撐，但當(dāng)前努比亞需要補(bǔ)齊的短板太多了。從產(chǎn)品到技術(shù)，從營銷到人才，從銷售渠道到終端市場洞察，從合作伙伴到戰(zhàn)略規(guī)劃等等。或許努比亞想要逆風(fēng)翻盤，但這條路依舊道阻且長。

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