視頻號(hào)電商GMV超千億元，微信支付團(tuán)隊(duì)將參與

12月11日消息，《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，微信視頻號(hào)電商 2023 年的成交總額（GMV）在一千億元左右。同時(shí)，騰訊還將進(jìn)一步擴(kuò)大視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的隊(duì)伍：除了負(fù)責(zé)前端產(chǎn)品的視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)外，微信支付團(tuán)隊(duì)也將加入視頻號(hào)電商的建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運(yùn)營，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。

視頻號(hào)的日活躍用戶數(shù)在 2022 年三季度超越快手后，商業(yè)化也被提上了日程。2022 年 7 月，視頻號(hào)分別上線了視頻號(hào)小店和原生的信息流廣告。知情人士透露，視頻號(hào)的商業(yè)化在2023年也已被騰訊確定為最重要的集團(tuán)戰(zhàn)略之一。

目前，視頻號(hào)是騰訊增長最快、也最有機(jī)會(huì)在幾年內(nèi)創(chuàng)造大收入的業(yè)務(wù)。如果微信用戶養(yǎng)成在視頻號(hào)購物的習(xí)慣，騰訊廣告的收入規(guī)模也將隨之提升。

在 2023 年二季度，微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入（微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁的廣告）同比增長超過 30%，并貢獻(xiàn)了超過一半的微信廣告收入。此外，一位騰訊人士透露，視頻號(hào)小店在今年一季度已經(jīng)通過傭金產(chǎn)生了收入。

有了穩(wěn)定且規(guī)?；膹V告收入后，騰訊的其它業(yè)務(wù)也能獲得更好的生長環(huán)境。在 11 月財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊首席戰(zhàn)略官（CSO）詹姆斯·米歇爾（James Mitchell）稱，在視頻號(hào)、微信小游戲和電商等業(yè)務(wù)上的良好進(jìn)展，讓騰訊即便在三個(gè)月內(nèi)沒什么重要游戲產(chǎn)品發(fā)布上市，也能保持比較健康的增長速度?；诖?，騰訊游戲也能夠 “放長線釣大魚?！?/p>

不過與同行相比，視頻號(hào)廣告與視頻號(hào)電商的體量都還太小。根據(jù)財(cái)報(bào)，視頻號(hào)在今年二季度的廣告收入為 30 億元，快手在同期的廣告收入為 143.5 億元。此外據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解到，抖音電商 2023 年的支付 GMV 將突破 2 萬億元；快手電商的 GMV 今年也將突破萬億大關(guān)。

2014 年，占據(jù)中國線上零售市場近 80% 份額的阿里巴巴，在美國創(chuàng)下人類歷史上最大 IPO；同樣在這一年，騰訊將自己經(jīng)營了近十年但仍未見起色的電商業(yè)務(wù)賣給了京東。

十年后，電商行業(yè)發(fā)生了巨大變化——直播電商興起，創(chuàng)造了一個(gè)上萬億元規(guī)模的新市場；拼多多不僅在市值上超過了阿里巴巴，總收入也在接近阿里淘天集團(tuán)的中國零售商業(yè)收入。

對(duì)騰訊來說，抖音與快手已經(jīng)為它探好了路；曾經(jīng)的巨頭看上去也不再是不可逾越。

微信每個(gè)季度經(jīng)手 GMV 上萬億元

騰訊早在 2005 年就涉足過電商業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)它的拍拍網(wǎng)注冊(cè)用戶一度達(dá) 5000 萬人；2012 年，騰訊正式成立電商控股公司，同年騰訊全資收購易迅網(wǎng)；不過進(jìn)入 2014 年，由于看不到電商業(yè)務(wù)的起色，騰訊最終將這塊業(yè)務(wù)出售給了京東，轉(zhuǎn)而通過投資策略扶持京東、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)。

此后幾年，騰訊在電商業(yè)務(wù)上有零星的嘗試，比如智慧零售部門打造的惠聚小程序，以及騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）的創(chuàng)新項(xiàng)目小鵝拼拼，但它們均未上升至集團(tuán)戰(zhàn)略層面。目前，惠聚已調(diào)整為品牌發(fā)現(xiàn)小程序；小鵝拼拼則被關(guān)停。

隨著以抖音、快手為主的直播電商興起，騰訊再一次看到了機(jī)會(huì)。目前，微信視頻號(hào)的日活躍用戶數(shù)已僅次于抖音，位列全國第二。

在騰訊 2023 年三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，總裁劉熾平稱，短視頻為直播電商起到了鋪路的作用，在打造好直播電商供應(yīng)鏈，同相關(guān)商家建立聯(lián)系之后，直播電商就能做起來。

一位微信人士稱，騰訊當(dāng)前做電商的核心思路不是孤立地發(fā)展視頻號(hào)，而是思考如何將它與小程序、微信支付和企業(yè)微信結(jié)合。

在視頻號(hào)出現(xiàn)以前，已有許多商家在微信中經(jīng)營自己的小程序店鋪。一位騰訊人士以路易威登舉例，這家法國的奢侈品牌在微信開設(shè)了小程序商城，但始終沒有在天貓開設(shè)店鋪 。

一個(gè)重要原因在于，奢侈品巨頭堅(jiān)持控制銷售渠道，他們認(rèn)為小程序的流量是自己的，值得被用心經(jīng)營，但天貓店鋪的流量是不可控的。

不過在很長一段時(shí)間里，限于微信去中心化的流量機(jī)制等原因，許多小程序店鋪在這里的成交體量始終有限。上述騰訊人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，微信小程序一個(gè)季度的 GMV 就超過 1.5 萬億元，但其中有大量是來自線下交易，以及美團(tuán)、京東、滴滴等平臺(tái)產(chǎn)生的交易，其中電商銷售實(shí)物商品的交易額為小幾千億元。

視頻號(hào)的出現(xiàn)不僅能為這些商家提供更多的流量與曝光機(jī)會(huì)，還有可能將通過直播間吸引來的新客戶，反向保留至它們的私域陣地中。

這與視頻號(hào)廣告的策略類似。一位騰訊廣告人士稱，廣告最粗淺的邏輯是根據(jù)時(shí)長賣廣告位，但最終的價(jià)值高低還得取決于它的轉(zhuǎn)化效率?！叭绻扑]的廣告是精準(zhǔn)的，同時(shí)又能通過支付與企業(yè)微信達(dá)到高效的銷售轉(zhuǎn)化，這樣的廣告價(jià)格顯然可以賣得更高?！?/p>

與成熟的抖音電商、快手電商相比，視頻號(hào)仍有大量功課需要補(bǔ)齊。除了完善基礎(chǔ)設(shè)施外，還得挖掘更廣泛的客戶群體。一位微信人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，視頻號(hào)在 2022 年很重要的一個(gè)專項(xiàng)任務(wù)便是推進(jìn)用戶的 “年輕化”。

另據(jù)騰訊總裁劉熾品在騰訊 2023 年三季度財(cái)報(bào)會(huì)上稱，微信用戶中還有很大一部分高收入群體不習(xí)慣線上購物，將他們轉(zhuǎn)化為電商和直播電商的消費(fèi)者也將有助于業(yè)務(wù)的提升。

騰訊緩慢加速商業(yè)化

隨著過去兩年進(jìn)行了一系列降本增效的措施，騰訊在 2023 年重新恢復(fù)了增長。通過有效控制成本和費(fèi)用，騰訊在最近一個(gè)季度，毛利率和凈利潤率也進(jìn)一步恢復(fù)至 49% 和 23%。

《晚點(diǎn) LatePost》此前曾提到，視頻號(hào)、海外游戲、企業(yè) SaaS 、AI 與金融科技被騰訊高層認(rèn)為是未來最重要的增長點(diǎn)，但從騰訊目前的動(dòng)作來看，它在商業(yè)化上似乎并不那么著急。

一位騰訊人士透露，微信視頻號(hào)之所以在 2022 年開始嘗試探索商業(yè)化，主要是由于創(chuàng)作者與商家均有變現(xiàn)的強(qiáng)訴求。進(jìn)入 2023 年，騰訊的業(yè)務(wù)全面恢復(fù)增長，視頻號(hào)商業(yè)化的潛力也在放大，但團(tuán)隊(duì)仍然沒有大規(guī)模加載廣告。

在今年三季度的業(yè)績會(huì)上，騰訊首席戰(zhàn)略官（CSO）詹姆斯·米歇爾（James Mitchell）稱，當(dāng)前騰訊視頻號(hào)的廣告負(fù)載（Ad load）不到 3%，而國內(nèi)同行的廣告負(fù)載超過 10%。

最近的一次總辦會(huì)上，微信團(tuán)隊(duì)和集團(tuán)高層討論未來的規(guī)劃?！袄习逡矝]有給出任何增長任務(wù)?！?上述人士說，他只是提出了一些新的創(chuàng)新方向，稱鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)去慢慢嘗試和摸索。

騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）2023 年從規(guī)模為先，轉(zhuǎn)向經(jīng)營效率為先，全力扭虧。CSIG 旗下包括騰訊云、騰訊會(huì)議、騰訊地圖、智慧零售等業(yè)務(wù)。

在金融業(yè)務(wù)上，騰訊僅深入開展了支付業(yè)務(wù)，而借貸、理財(cái)和保險(xiǎn)均沒有激進(jìn)變現(xiàn)?！敖鹑跇I(yè)務(wù)的金礦騰訊只挖了冰山一角。” 一位騰訊金融科技人士說，但從內(nèi)部來看，即便騰訊的金融業(yè)務(wù)只依靠支付，它在中短期內(nèi)也還有很大的增長空間，“這些都不急迫”?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解，騰訊大概率將在成立金控公司后才會(huì)更常規(guī)化地開展新業(yè)務(wù)。

就在上半年，字節(jié)跳動(dòng)的營收與凈利潤全面超越了騰訊。不過對(duì)此時(shí)的騰訊來說，競爭對(duì)手是不是繼續(xù)高增長，甚至取代它第一互聯(lián)網(wǎng)公司的位置，好像沒有那么在意了。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。