短劇出海，真的掙錢？

撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

橫店變“豎店”——一個近期的熱梗，也是今年短劇火爆的印證。

隨著“《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬”“《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》上線1天，充值破 2000 萬 ”“《無雙》上線8天，充值破億 ”等消息的頻繁刷新，小程序短劇“一周拍完、10天暴富 ”的神話不斷在互聯網傳播。

春風不止吹江南。在微短劇席卷國內市場時，許多微短劇平臺也將視線轉向海外市場，通過“文化輸出 ”上頭爽劇，做起海外“土味愛好者 ”的生意。尤其近來，國內微短劇監(jiān)管政策日益趨嚴，出海更成為短劇這條快船渴望的新大陸。

據外媒報道，中文在線旗下楓葉互動的短劇出海產品 ReelShort ，11月11日當天扣除支付應用商店費用后的凈收入為45.9萬美元，合人民幣328萬元，截至11月17日，其累計凈收入已超過2200萬美元，約合人民幣1.6億元。

這樣的掘金能力，甚至讓A股都為之一振。11月8日收盤，中文在線、掌閱科技、天威視訊、歡瑞世紀等漲停；11月22日，短劇互動游戲板塊大漲5.09%，中文在線漲逾10%，天威視訊、中廣天擇、引力傳媒等多只個股漲停。截至11月24日收盤，中文在線11月市值暴漲146億元。

圖源：東方財富網

資本市場上一路飄紅的“短劇概念股”，以及內容層面“短劇出海、日入千萬”的風聲，讓短劇出海成為年末內容行業(yè)最爆火的“分口”。無疑，這將吸引大量的資本和從業(yè)者涌入，只是，這個“風口”是否每一個進入者都能分一杯羹？

01、“弄潮兒”

追述短劇出海的故事，要回到兩年之前。

2021年底，優(yōu)酷開始嘗試開發(fā)并推出海外短劇，同年，快手海外版Kwai 也上線了微短劇品牌Telekwai。此外，騰訊視頻和愛奇藝也逐漸增加了對海外市場的投入，發(fā)行一些短劇作品。在“優(yōu)愛騰”的國際版App及YouTube、TikTok賬號上，都有專供短劇的頻道。

然而這些先行者們，卻并非如今的“弄潮兒”。

談到當前短劇出海的頭部選手，上文提到過的ReelShort會是首先被想到的一個，在2022年8月正式上線后，主攻北美市場，前一段海外十分火爆的短劇《Fated To My Forbidden Alpha》就出自該平臺。

據SensorTower數據顯示，今年7月ReelShort在GooglePlay和App Store的總下載量達190萬次，月流水達600萬美元，這一數據幾乎與Netflix的月收益持平，11月更是一躍成為當前短劇出海賽道的頭部玩家，在“雙十一 ”期間甚至一度超過 TikTok，成為美國Apple Store上最熱門的娛樂應用。

風頭正盛的海外短劇平臺還有新閱時代旗下的GoodShort，不過上線較Reelshort晚了幾乎一年。GoodShort主攻的是歐美、韓國市場，其發(fā)展路徑也與ReelShort相似，早期主要是翻譯國內短劇并上線，之后則采用當地班底進行籌備拍攝。

網文平臺安悅科技在2022年10月推出的Flex TV，則在南亞地區(qū)占據一定地位。推出一年多以來，Flex TV下載量長居泰國總榜Top50。據Sensor Tower數據顯示，2023年7月，FlexTV在Google Play和AppStore的總下載量約為16萬，月總流水約為50萬美元。

點眾科技在今年4月上線的DramaBox和九州文化今年下半年先后推出的99TV、Short TV，還有今年7月暢讀科技推出的MoboReels和與赤子城科技推出的Mini Episode，也具備一定影響力。

不難發(fā)現，這一波出海競賽中，迅速起勢的頭部選手，一類出自中文在線、安悅科技、新閱時代這樣的網文出海頭部公司，它們在網文出海市場根基深厚，龐大的網文儲備成為短劇劇本的重要來源。

比如楓葉互動，旗下有Kiss和Chapters兩款小說產品，Chapters目前已經處于美國互動小說品類的第一梯隊；安悅科技旗下的海外網文閱讀App覆蓋了10個語種，累積用戶1000萬；新閱時代旗下更是擁有GoodNovel、GoodFM、BueNovela、MegaNovel等多款海外小說APP。

另外一類則是出自九州文化、點眾科技等短劇制作公司，這兩家都是國內小程序劇賽道的頭部公司。

02、打法各不相同

橘生淮南為橘，生淮北為枳。短劇也一樣，出海后的受眾以及商業(yè)模式都較國內發(fā)生了改變。

此前從國內小程序短劇編劇玩紙那了解到，國內小程序短劇在男頻上更容易出爆款，他們主要瞄準的是保安、快遞小哥以及外賣員。而不同于國內小程序劇的主要受眾是下沉市場用戶，在歐美市場，中產階層才是消費短劇的主力軍，且女頻更加受歡迎。據深響援引海外短劇從業(yè)者Leon，25歲到45歲之間的“寶媽族”是歐美市場的核心受眾。

受眾的不同也影響了流行的題材。據Yeahmobi社媒營銷高級運營經理June稱，歐美市場短劇受眾更喜歡如狼人、吸血鬼、豪門、奇幻等具有傳統(tǒng)歐美形象的題材。而國內熱門的“贅婿 ”“戰(zhàn)神 ”等題材在海外反而“吃不開”。

商業(yè)模式方面，國內和海外的產品有著本質的不同，國內小程序短劇產品就是短劇，而短劇出海后的產品其實是各大廠商推出的短劇App。

圖片來源：APP Growing

在小程序這種“一次性”的平臺上兜售的短劇，讓用戶花錢買劇即可。當產品變成App，商業(yè)化就有著更多的可能。以Reelshort為例，有看廣告和付費兩種方式，《Fated to My Forbidden Alpha》共60集，從第二集開始收費，每集66個金幣（折合約人民幣5元）解鎖。如果不愿意花錢，還可以看廣告解鎖，不過觀看次數有限定。此外像Goodshort還有訂閱制，以及打賞和商務合作等。

產品由短劇變成App，制作者們的目標也從如何讓短劇內容抓住用戶，轉變成如何讓App留住用戶。

據了解，短劇出海當前大致分為兩種形式：第一種是將國內原有的視頻進行翻譯，再上傳到應用或者第三方視頻平臺，也就是譯制劇；第二種則是在當地搭建班底，邀請當地的演員，根據劇本拍攝更加貼合當地用戶的短劇。

不過，現在又出現了用AI拍出海短劇，即通過AI 換臉+換語言/口型，將一部國產短劇改變成為海外“面貌”，據稱一部成本立省60萬，但是并未改變劇情本質，只能算是更高級一點的譯制劇。

June分析，譯制劇可以做到快速起量，短期內大量上新，前期投入成本較少，但由于地域、文化、喜好的不同，內容可能不被當地用戶接受，不容易有爆款。搭建當地班底的定制劇就有利于快速破圈，形成一定的用戶池，但是前期投入的成本較大，且拍攝、剪輯，后期調整的周期較長，導致上新速度相對較慢。

比較來看，搭建當地班底的定制劇當然更家吸引用戶，但如果上新頻率太慢，就會影響用戶留存。可要保持住一定的上新頻率，資金上的投入肯定不會少。

03、穩(wěn)賺不賠，還是風險不小？

盡管市場前景看似廣闊，但未必所有入局者都能輕松“掘金”。

深入了解國內付費短劇產業(yè)鏈后會發(fā)現，小程序短劇的成功，并不意味著它是一個輕松賺錢的生意。一天充值千萬的短劇只是鳳毛麟角，票房過億的更是少之又少，再加上較高的投流成本，更是限制了小程序短劇整體市場的盈利能力。

據嘉書科技的創(chuàng)始人王小書計算：“每1元微短劇票房中，大約有0.8-0.9元會用于支付廣告費用。制片方通常只能獲得大約0.1-0.15元，一千萬的票房真正到手一百多萬，還要覆蓋幾十萬的拍攝成本。投流成本高，但爆款率不高。一年之中，也就只見一部《無雙》，大約不到10%，這意味著只有10%的劇集能夠回本，而90%的劇集都會虧損?！?/p>

短劇出海也面臨著同樣的問題，市場上目前活躍的收入數據都來自ReelShort、GoodShort等頭部平臺，整體市場還有著太多未知的數據等待大家驗證。

再者，據 June表示，頭部 App 也會在 Ins、Facebook、YouTube、TikTok 等渠道進行投放，導流至 App Store內。也就是說，選擇本地化的社媒平臺進行投流，對出海短劇曝光來說也是非常重要的一環(huán)。而嘉書科技負責人近期曾公開表示，不像國內投流比較簡單，一部劇在海外通過Google和Facebook投放，周期較長，起量慢。這可能造成出海短劇的資金回流相對緩慢。

另外，雖然國內短劇在監(jiān)管之下，要面對內容是否合規(guī)的問題，但在海外，也需要考慮版權問題，一段背景音樂被查出侵權，就會致使被罰款甚至整個App下架。

最后是市場方面，不同于國內小程序短劇由鴻蒙之態(tài)發(fā)展而來，短劇出海賽道由出海的網文公司或者短劇制作領域的頭部公司把控，這也加大了后發(fā)選手脫穎而出的難度。

短劇出海是國內短劇產業(yè)一次不錯的商業(yè)探索，但無論是制作流程、運營邏輯乃至市場環(huán)境，海外相比國內都有了很多不同。雖然造富的神話滿天飛，但真要入局，還是要謹慎再謹慎。

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