短劇出海,真的掙錢?

撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

橫店變“豎店”——一個(gè)近期的熱梗,也是今年短劇火爆的印證。

隨著“《哎呀!皇后娘娘來打工》24小時(shí)用戶充值破1200萬”“《閃婚后,傅先生馬甲藏不住了》上線1天,充值破 2000 萬 ”“《無雙》上線8天,充值破億 ”等消息的頻繁刷新,小程序短劇“一周拍完、10天暴富 ”的神話不斷在互聯(lián)網(wǎng)傳播。

春風(fēng)不止吹江南。在微短劇席卷國內(nèi)市場時(shí),許多微短劇平臺也將視線轉(zhuǎn)向海外市場,通過“文化輸出 ”上頭爽劇,做起海外“土味愛好者 ”的生意。尤其近來,國內(nèi)微短劇監(jiān)管政策日益趨嚴(yán),出海更成為短劇這條快船渴望的新大陸。

據(jù)外媒報(bào)道,中文在線旗下楓葉互動(dòng)的短劇出海產(chǎn)品 ReelShort ,11月11日當(dāng)天扣除支付應(yīng)用商店費(fèi)用后的凈收入為45.9萬美元,合人民幣328萬元,截至11月17日,其累計(jì)凈收入已超過2200萬美元,約合人民幣1.6億元。

這樣的掘金能力,甚至讓A股都為之一振。11月8日收盤,中文在線、掌閱科技、天威視訊、歡瑞世紀(jì)等漲停;11月22日,短劇互動(dòng)游戲板塊大漲5.09%,中文在線漲逾10%,天威視訊、中廣天擇、引力傳媒等多只個(gè)股漲停。截至11月24日收盤,中文在線11月市值暴漲146億元。

圖源:東方財(cái)富網(wǎng)

資本市場上一路飄紅的“短劇概念股”,以及內(nèi)容層面“短劇出海、日入千萬”的風(fēng)聲,讓短劇出海成為年末內(nèi)容行業(yè)最爆火的“分口”。無疑,這將吸引大量的資本和從業(yè)者涌入,只是,這個(gè)“風(fēng)口”是否每一個(gè)進(jìn)入者都能分一杯羹?

01、“弄潮兒”

追述短劇出海的故事,要回到兩年之前。

2021年底,優(yōu)酷開始嘗試開發(fā)并推出海外短劇,同年,快手海外版Kwai 也上線了微短劇品牌Telekwai。此外,騰訊視頻和愛奇藝也逐漸增加了對海外市場的投入,發(fā)行一些短劇作品。在“優(yōu)愛騰”的國際版App及YouTube、TikTok賬號上,都有專供短劇的頻道。

然而這些先行者們,卻并非如今的“弄潮兒”。

談到當(dāng)前短劇出海的頭部選手,上文提到過的ReelShort會是首先被想到的一個(gè),在2022年8月正式上線后,主攻北美市場,前一段海外十分火爆的短劇《Fated To My Forbidden Alpha》就出自該平臺。

據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示,今年7月ReelShort在GooglePlay和App Store的總下載量達(dá)190萬次,月流水達(dá)600萬美元,這一數(shù)據(jù)幾乎與Netflix的月收益持平,11月更是一躍成為當(dāng)前短劇出海賽道的頭部玩家,在“雙十一 ”期間甚至一度超過 TikTok,成為美國Apple Store上最熱門的娛樂應(yīng)用。

風(fēng)頭正盛的海外短劇平臺還有新閱時(shí)代旗下的GoodShort,不過上線較Reelshort晚了幾乎一年。GoodShort主攻的是歐美、韓國市場,其發(fā)展路徑也與ReelShort相似,早期主要是翻譯國內(nèi)短劇并上線,之后則采用當(dāng)?shù)匕嗟走M(jìn)行籌備拍攝。

網(wǎng)文平臺安悅科技在2022年10月推出的Flex TV,則在南亞地區(qū)占據(jù)一定地位。推出一年多以來,F(xiàn)lex TV下載量長居泰國總榜Top50。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,2023年7月,F(xiàn)lexTV在Google Play和AppStore的總下載量約為16萬,月總流水約為50萬美元。

點(diǎn)眾科技在今年4月上線的DramaBox和九州文化今年下半年先后推出的99TV、Short TV,還有今年7月暢讀科技推出的MoboReels和與赤子城科技推出的Mini Episode,也具備一定影響力。

不難發(fā)現(xiàn),這一波出海競賽中,迅速起勢的頭部選手,一類出自中文在線、安悅科技、新閱時(shí)代這樣的網(wǎng)文出海頭部公司,它們在網(wǎng)文出海市場根基深厚,龐大的網(wǎng)文儲備成為短劇劇本的重要來源。

比如楓葉互動(dòng),旗下有Kiss和Chapters兩款小說產(chǎn)品,Chapters目前已經(jīng)處于美國互動(dòng)小說品類的第一梯隊(duì);安悅科技旗下的海外網(wǎng)文閱讀App覆蓋了10個(gè)語種,累積用戶1000萬;新閱時(shí)代旗下更是擁有GoodNovel、GoodFM、BueNovela、MegaNovel等多款海外小說APP。

另外一類則是出自九州文化、點(diǎn)眾科技等短劇制作公司,這兩家都是國內(nèi)小程序劇賽道的頭部公司。

02、打法各不相同

橘生淮南為橘,生淮北為枳。短劇也一樣,出海后的受眾以及商業(yè)模式都較國內(nèi)發(fā)生了改變。

此前從國內(nèi)小程序短劇編劇玩紙那了解到,國內(nèi)小程序短劇在男頻上更容易出爆款,他們主要瞄準(zhǔn)的是保安、快遞小哥以及外賣員。而不同于國內(nèi)小程序劇的主要受眾是下沉市場用戶,在歐美市場,中產(chǎn)階層才是消費(fèi)短劇的主力軍,且女頻更加受歡迎。據(jù)深響援引海外短劇從業(yè)者Leon,25歲到45歲之間的“寶媽族”是歐美市場的核心受眾。

受眾的不同也影響了流行的題材。據(jù)Yeahmobi社媒營銷高級運(yùn)營經(jīng)理June稱,歐美市場短劇受眾更喜歡如狼人、吸血鬼、豪門、奇幻等具有傳統(tǒng)歐美形象的題材。而國內(nèi)熱門的“贅婿 ”“戰(zhàn)神 ”等題材在海外反而“吃不開”。

商業(yè)模式方面,國內(nèi)和海外的產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同,國內(nèi)小程序短劇產(chǎn)品就是短劇,而短劇出海后的產(chǎn)品其實(shí)是各大廠商推出的短劇App。

圖片來源:APP Growing

在小程序這種“一次性”的平臺上兜售的短劇,讓用戶花錢買劇即可。當(dāng)產(chǎn)品變成App,商業(yè)化就有著更多的可能。以Reelshort為例,有看廣告和付費(fèi)兩種方式,《Fated to My Forbidden Alpha》共60集,從第二集開始收費(fèi),每集66個(gè)金幣(折合約人民幣5元)解鎖。如果不愿意花錢,還可以看廣告解鎖,不過觀看次數(shù)有限定。此外像Goodshort還有訂閱制,以及打賞和商務(wù)合作等。

產(chǎn)品由短劇變成App,制作者們的目標(biāo)也從如何讓短劇內(nèi)容抓住用戶,轉(zhuǎn)變成如何讓App留住用戶。

據(jù)了解,短劇出海當(dāng)前大致分為兩種形式:第一種是將國內(nèi)原有的視頻進(jìn)行翻譯,再上傳到應(yīng)用或者第三方視頻平臺,也就是譯制??;第二種則是在當(dāng)?shù)卮罱ò嗟祝埉?dāng)?shù)氐难輪T,根據(jù)劇本拍攝更加貼合當(dāng)?shù)赜脩舻亩虅 ?/p>

不過,現(xiàn)在又出現(xiàn)了用AI拍出海短劇,即通過AI 換臉+換語言/口型,將一部國產(chǎn)短劇改變成為海外“面貌”,據(jù)稱一部成本立省60萬,但是并未改變劇情本質(zhì),只能算是更高級一點(diǎn)的譯制劇。

June分析,譯制劇可以做到快速起量,短期內(nèi)大量上新,前期投入成本較少,但由于地域、文化、喜好的不同,內(nèi)容可能不被當(dāng)?shù)赜脩艚邮?,不容易有爆款。搭建?dāng)?shù)匕嗟椎亩ㄖ苿【陀欣诳焖倨迫?,形成一定的用戶池,但是前期投入的成本較大,且拍攝、剪輯,后期調(diào)整的周期較長,導(dǎo)致上新速度相對較慢。

比較來看,搭建當(dāng)?shù)匕嗟椎亩ㄖ苿‘?dāng)然更家吸引用戶,但如果上新頻率太慢,就會影響用戶留存。可要保持住一定的上新頻率,資金上的投入肯定不會少。

03、穩(wěn)賺不賠,還是風(fēng)險(xiǎn)不小?

盡管市場前景看似廣闊,但未必所有入局者都能輕松“掘金”。

深入了解國內(nèi)付費(fèi)短劇產(chǎn)業(yè)鏈后會發(fā)現(xiàn),小程序短劇的成功,并不意味著它是一個(gè)輕松賺錢的生意。一天充值千萬的短劇只是鳳毛麟角,票房過億的更是少之又少,再加上較高的投流成本,更是限制了小程序短劇整體市場的盈利能力。

據(jù)嘉書科技的創(chuàng)始人王小書計(jì)算:“每1元微短劇票房中,大約有0.8-0.9元會用于支付廣告費(fèi)用。制片方通常只能獲得大約0.1-0.15元,一千萬的票房真正到手一百多萬,還要覆蓋幾十萬的拍攝成本。投流成本高,但爆款率不高。一年之中,也就只見一部《無雙》,大約不到10%,這意味著只有10%的劇集能夠回本,而90%的劇集都會虧損。”

短劇出海也面臨著同樣的問題,市場上目前活躍的收入數(shù)據(jù)都來自ReelShort、GoodShort等頭部平臺,整體市場還有著太多未知的數(shù)據(jù)等待大家驗(yàn)證。

再者,據(jù) June表示,頭部 App 也會在 Ins、Facebook、YouTube、TikTok 等渠道進(jìn)行投放,導(dǎo)流至 App Store內(nèi)。也就是說,選擇本地化的社媒平臺進(jìn)行投流,對出海短劇曝光來說也是非常重要的一環(huán)。而嘉書科技負(fù)責(zé)人近期曾公開表示,不像國內(nèi)投流比較簡單,一部劇在海外通過Google和Facebook投放,周期較長,起量慢。這可能造成出海短劇的資金回流相對緩慢。

另外,雖然國內(nèi)短劇在監(jiān)管之下,要面對內(nèi)容是否合規(guī)的問題,但在海外,也需要考慮版權(quán)問題,一段背景音樂被查出侵權(quán),就會致使被罰款甚至整個(gè)App下架。

最后是市場方面,不同于國內(nèi)小程序短劇由鴻蒙之態(tài)發(fā)展而來,短劇出海賽道由出海的網(wǎng)文公司或者短劇制作領(lǐng)域的頭部公司把控,這也加大了后發(fā)選手脫穎而出的難度。

短劇出海是國內(nèi)短劇產(chǎn)業(yè)一次不錯(cuò)的商業(yè)探索,但無論是制作流程、運(yùn)營邏輯乃至市場環(huán)境,海外相比國內(nèi)都有了很多不同。雖然造富的神話滿天飛,但真要入局,還是要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。

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2023-12-21
短劇出海,真的掙錢?
造富神話滿天飛,入局還是需謹(jǐn)慎。

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