一路虧損的樂(lè)視電視 能否扛起全面盈利的旗幟？

（原標(biāo)題：一路虧損的樂(lè)視電視 能否扛起全面盈利的旗幟？）

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)11月17日訊 盡管深陷輿論漩渦，但在樂(lè)視資源推介會(huì)上露面的樂(lè)視致新總裁梁軍仍顯底氣十足，畢竟在外界看來(lái)，在樂(lè)視構(gòu)建的7個(gè)生態(tài)體系中最為“靠譜”的還是其運(yùn)營(yíng)的樂(lè)視電視。樂(lè)視提出邁入快速實(shí)現(xiàn)盈利的生態(tài)戰(zhàn)略新階段，對(duì)樂(lè)視電視提出的要求是實(shí)現(xiàn)全面盈利，而在2013年推出便一路虧損至今的樂(lè)視電視能否扛起這面旗幟，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。

11月15日，樂(lè)視2017年度第二場(chǎng)資源推介會(huì)在廣州舉行，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)目擊，面對(duì)場(chǎng)內(nèi)一度爆滿的廣告客戶，梁軍也回應(yīng)了外界對(duì)樂(lè)視的部分質(zhì)疑，“如果我們不是用產(chǎn)品打動(dòng)客戶而是用PPT打動(dòng)客戶，那走不了太遠(yuǎn)”。

在夸自家電視拿到9月彩電銷量冠軍、“雙十一”彩電銷量冠軍的同時(shí)，他還順便揭了一把友商小米的短，“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手‘某米’號(hào)稱有2000萬(wàn)以上的盒子加電視裝備，海信號(hào)稱有1900萬(wàn)的保有量，但是樂(lè)視今天接近900萬(wàn)的超級(jí)電視帶來(lái)的游戲收入，是他們的2.3倍和3.1倍，拿到這個(gè)數(shù)據(jù)我認(rèn)為（樂(lè)視電視）有80%到90%的成功”。值得一提的是，樂(lè)視內(nèi)部多認(rèn)為此番爆發(fā)危機(jī)與友商在輿論上的推波助瀾有關(guān)。

在賈躍亭一番反思蒙眼狂奔、燒錢追求規(guī)模擴(kuò)張等問(wèn)題后，樂(lè)視提出進(jìn)入生態(tài)戰(zhàn)略新階段，快速實(shí)現(xiàn)盈利，尤其是超級(jí)電視的全面盈利。但擺在面前的是樂(lè)視電視去年虧損7.3億元的事實(shí)，且由于硬件負(fù)利的定價(jià)策略，一直處于銷量越大虧損越多的尷尬境地。

曾有媒體計(jì)算，“根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)歷年來(lái)披露的年報(bào)以及半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年每賣出一臺(tái)終端，都會(huì)使得上市公司虧損630元左右，到了2016年，虧損額收窄為589元，每臺(tái)銷售毛利率為-29%”。

去年樂(lè)視超級(jí)電視的銷量為300萬(wàn)臺(tái)，今年的銷量目標(biāo)則翻倍至600萬(wàn)臺(tái)，這意味著雙倍的硬件成本，況且今年還面臨電視面板價(jià)格持續(xù)走高的行情，令原本資金鏈緊張的樂(lè)視難以負(fù)荷，從而對(duì)部分機(jī)型上調(diào)了100元至200元不等的價(jià)格，這讓樂(lè)視“硬件微利、負(fù)利甚至免費(fèi)”的愿景遭遇現(xiàn)實(shí)的夾擊。

值得一提的是，一家第三方數(shù)據(jù)公司的黑電事業(yè)部人士告訴網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，樂(lè)視超級(jí)電視今年恐難完成600萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)。樂(lè)視曾在2015年底宣布樂(lè)視超級(jí)電視保有量500萬(wàn)臺(tái)，梁軍于當(dāng)日推介會(huì)上宣布截止10月底，保有量接近900萬(wàn)臺(tái)，因此計(jì)算2016年的銷量接近400萬(wàn)臺(tái)，兩個(gè)月的時(shí)間尚余1/3的任務(wù)量。

“雙十一會(huì)沖量，但也透支了12月的銷售熱情，另外今年面板供不應(yīng)求，預(yù)計(jì)銷量會(huì)在550萬(wàn)臺(tái)左右”，上述人士分析指出。樂(lè)視網(wǎng)2016年半年報(bào)顯示，主營(yíng)超級(jí)電視的樂(lè)視致新上半年凈利潤(rùn)虧損5687萬(wàn)元。

但不可否認(rèn)的是，樂(lè)視電視極大帶動(dòng)了會(huì)員等樂(lè)視其他相關(guān)業(yè)務(wù)的收入。有電視行業(yè)分析師向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，就互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)而言，硬件負(fù)利基本成為所有品牌面臨的主要問(wèn)題，但同時(shí)，所有互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的操盤手也明白，這也是互聯(lián)網(wǎng)電視的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！斑@好比直銷領(lǐng)域水管理論，即把水管鋪設(shè)進(jìn)用戶家中，之后水龍頭流出來(lái)的每一滴水，都是取之不盡的財(cái)源。樂(lè)視賠錢賣的電視就是那根水管，雖不賺錢但占據(jù)終端，樂(lè)視希望電視帶來(lái)的后向收益和渠道獲利可以彌補(bǔ)硬件上的虧損，比如說(shuō)樂(lè)視一直在提的會(huì)員服務(wù)等”。

在11月9日與樂(lè)視投資者的交流會(huì)上，對(duì)于外界質(zhì)疑樂(lè)視電視常年虧損，賈躍亭也回應(yīng)稱，樂(lè)視電視的利潤(rùn)將來(lái)源于配件、會(huì)員、廣告收入，及大屏購(gòu)物和大屏游戲等創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入?！半娨暤拇媪繉⑼黄?000萬(wàn)臺(tái)，背后是巨大的商業(yè)價(jià)，光一個(gè)開機(jī)廣告單日收入就突破200萬(wàn)，預(yù)計(jì)2017年有幾億的廣告收入和游戲收入。同時(shí)大屏購(gòu)物今年有9000萬(wàn)到1億的收入流水”。

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視的接受程度也越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，彩電零售量規(guī)模1195萬(wàn)臺(tái)，其中互聯(lián)網(wǎng)品牌市場(chǎng)占比22.5%，較去年同期增長(zhǎng)11.8%；傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)占比為63.3%，較去年同期下降10.3%。目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)形成了小米、樂(lè)視、酷開“三足鼎立”的市場(chǎng)格局。

家電行業(yè)分析師劉步塵此前在接受網(wǎng)易財(cái)經(jīng)專訪時(shí)指出，目前國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)早已過(guò)了銷量瘋漲階段，進(jìn)入存量階段。而近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)品牌不斷殺入電視市場(chǎng)燒錢圈地，近期樂(lè)視危機(jī)也給互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)敲響了警鐘?！盎ヂ?lián)網(wǎng)電視行業(yè)說(shuō)到底還是燒錢的行業(yè)，對(duì)于企業(yè)的資金鏈考驗(yàn)較大，一旦資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，可能面臨無(wú)法存活的困局”。

除了擺在眼前的資金問(wèn)題，在生態(tài)戰(zhàn)略新階段中率先扛起全面盈利任務(wù)的樂(lè)視電視未來(lái)或?qū)⒚鎸?duì)多個(gè)“攔路虎”。據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，來(lái)自監(jiān)管層的政策波動(dòng)或許才是懸在樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。

以2014樂(lè)視電視的危機(jī)為例，2014年廣電總局發(fā)布的181號(hào)文規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)只能由內(nèi)容牌照方運(yùn)營(yíng)，不能由網(wǎng)絡(luò)視頻公司直接運(yùn)營(yíng)。

據(jù)悉，當(dāng)時(shí)廣電總局共下發(fā)了7張集成播控牌照以及14張內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)牌照，樂(lè)視并不在14家內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)商之列。而樂(lè)視與央視在互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒合作因存在違規(guī)被要求整改，在整改期間除央視以外的其他牌照方被要求暫停與樂(lè)視合作。此次危機(jī)也徹底暴露了樂(lè)視與牌照方合作的缺陷，這對(duì)樂(lè)視電視圍繞著電視盒子構(gòu)建的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的基礎(chǔ)商業(yè)模式形成沖擊。

有分析師向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，相比上述硬件虧損、資金鏈緊張等自身問(wèn)題，來(lái)自監(jiān)管層的政策不確定性才是擺在樂(lè)視電視面前的首要難題。“一直以來(lái)，相關(guān)政府部門對(duì)于電視內(nèi)容均是嚴(yán)格管制，樂(lè)視電視想在這個(gè)管制深嚴(yán)的行業(yè)繼續(xù)推進(jìn)其創(chuàng)新的商業(yè)模式，將是樂(lè)視電視未來(lái)面臨的重大考驗(yàn)之一”。

雖然困難重重，但樂(lè)視電視擴(kuò)張的步伐并未就此停止。今年7月底，樂(lè)視對(duì)外宣布，將以20億美元全資收購(gòu)美國(guó)第二大電視機(jī)廠商Vizio。據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，目前，樂(lè)視收購(gòu)Vizio還處在有待監(jiān)管部門審核的狀態(tài)，預(yù)計(jì)明年初完成。

據(jù)悉，此次收購(gòu)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是目前全球電視產(chǎn)業(yè)史上最大的收購(gòu)計(jì)劃。樂(lè)視方面表示，收購(gòu)?fù)瓿珊?，Vizio成為樂(lè)視全資子公司，但仍繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，包括原先的硬件、軟件業(yè)務(wù)、技術(shù)研發(fā)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

有分析指出，隨著國(guó)內(nèi)電視行業(yè)消費(fèi)趨于飽和，越來(lái)越多的電視生產(chǎn)企業(yè)將目光投向了海外，樂(lè)視也不例外?！皹?lè)視希望通過(guò)收購(gòu)Vizio，拓展樂(lè)視電視在美國(guó)市場(chǎng)的渠道，為未來(lái)樂(lè)視電視進(jìn)軍海外市場(chǎng)提前鋪路”。（網(wǎng)易財(cái)經(jīng) 張艷 陳俊宏 gzzhangyan@corp.netease.com chenjh@corp.netease.com）

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