生鮮電商為何如此難做：因背離了電商基本邏輯

（原標(biāo)題：為什么生鮮電商如此難做？因?yàn)樗畴x了電商的基本邏輯）

摘要： 在一個(gè)已經(jīng)存在超額利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)品商品市場(chǎng)，針對(duì)具有較高信息化水平、較高消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的客戶(hù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改造降低成本、降低價(jià)格，以巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取巨量級(jí)的市場(chǎng)，這就是電商的基本邏輯。

2015年，伴隨著政府“互聯(lián)網(wǎng)+”號(hào)角的吹響，各路資本、各色人等打了雞血似地紛紛涌入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一度沉寂的生鮮電商行業(yè)再一次變成了人人追逐的“香餑餑”，江湖上流傳著“2.5萬(wàn)億電商生鮮市場(chǎng)機(jī)會(huì)”的傳說(shuō)。

一年下來(lái)，曾經(jīng)的“雞血”已然變成了“雞毛”，曾經(jīng)的“藍(lán)海”“香餑餑”轉(zhuǎn)眼變成了“血?！薄盃C手山芋”，原因何在？希望何在？

一、電商的基本邏輯

規(guī)律往往是簡(jiǎn)單的，筆者以為，幾乎所有的商業(yè)模式都擺脫不了如下公式的約束：

Sp=（P*t1-C/t2）*S

上述公式中，Sp代表超額利潤(rùn)（superprofit），是指投入的資本在扣除包括利息在內(nèi)的所有成本后所獲得的利潤(rùn)；P代表商品的價(jià)格（price）；C代表商品的成本（cost），既包括生產(chǎn)成本，也包括交易成本，既包括土地、原材料成本，也包括資本成本（利息）、工資成本；t1、t2為技術(shù)（technology）創(chuàng)新系數(shù)，≥1，分別代表創(chuàng)造新價(jià)值的技術(shù)和降低成本的技術(shù)；S代表市場(chǎng)規(guī)模（scale）。

公式表明，超額利潤(rùn)的多寡取決于商品的價(jià)格、成本、技術(shù)和市場(chǎng)規(guī)模。

商業(yè)的目標(biāo)是利潤(rùn)，本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值，途徑是技術(shù)創(chuàng)新。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)獲取利潤(rùn)有兩個(gè)方向：

一是通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)來(lái)提升商品的價(jià)值，然后通過(guò)提升價(jià)格或擴(kuò)大市場(chǎng)份額來(lái)增加利潤(rùn)，如汽車(chē)替代馬車(chē)、數(shù)碼相機(jī)替代膠片相機(jī)、固態(tài)硬盤(pán)替代機(jī)械硬盤(pán)、智能手替代功能手機(jī)等等；

二是通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)來(lái)降低商品的生產(chǎn)成本和交易成本，進(jìn)而通過(guò)降低商品價(jià)格、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模來(lái)增加利潤(rùn)，如電子商務(wù)替代傳統(tǒng)大型商超。

連接只是互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)，降低交易成本才是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，也是阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以能攻克鞋服、圖書(shū)、3C、家電等商品市場(chǎng)的根本原因。

與傳統(tǒng)商超模式比較，電子商務(wù)通過(guò)減少交易環(huán)節(jié)、去除高昂房租、降低用工成本等大幅降低了商家尋找貨源、搜尋顧客、達(dá)成交易的成本，同時(shí)，通過(guò)更為對(duì)稱(chēng)的信息、更為便捷的交易降低了顧客搜尋商品的時(shí)間、精力、交通等成本。只要商家、顧客降低的合計(jì)成本低于快遞物流的成本，電子商務(wù)市場(chǎng)就會(huì)繼續(xù)成長(zhǎng)。

是不是所有的傳統(tǒng)商品市場(chǎng)都可以電商化呢？顯示不是，比如文物市場(chǎng)。那么，哪些商品市場(chǎng)適合電商化呢？筆者認(rèn)為，具有下圖行業(yè)特征、商品特征和客戶(hù)特征的傳統(tǒng)市場(chǎng)適合電商化。

行業(yè)特征方面，高進(jìn)入門(mén)檻、高毛利率意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不夠充分，原有行業(yè)資本已經(jīng)獲得超額利潤(rùn)；高交易成本意味著行業(yè)還有很大的提升效率、降低成本的空間。

商品特征方面，高單價(jià)意味著電商化后商品物流成本占比較低，標(biāo)準(zhǔn)品意味著品質(zhì)有保障、達(dá)成交易的成本較低，低損耗意味著庫(kù)存成本低。

客戶(hù)特征方面，客戶(hù)信息化水平較高是電商進(jìn)入的前提，消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿較強(qiáng)是電商存活的根本所在。

在一個(gè)已經(jīng)存在超額利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)品商品市場(chǎng)，針對(duì)具有較高信息化水平、較高消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的客戶(hù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改造降低成本、降低價(jià)格，以巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取巨量級(jí)的市場(chǎng)，這就是電商的基本邏輯。

二、為什么生鮮電商缺少市場(chǎng)機(jī)會(huì)

不少資本將生鮮電商視作為互聯(lián)網(wǎng)投資的最后紅利，是因?yàn)榭吹搅松r市場(chǎng)的巨大規(guī)模。然而，在巨大市場(chǎng)規(guī)模的背后，生鮮電商到底有多大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們不妨運(yùn)用前述電商的基本邏輯來(lái)說(shuō)明。

1、行業(yè)特征

傳統(tǒng)的生鮮市場(chǎng)主要有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（社區(qū)店）和大型超市兩種類(lèi)型。

對(duì)于普通的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，200元左右就可以搞一個(gè)攤位，進(jìn)入門(mén)檻極低；遵循“產(chǎn)地-批發(fā)市場(chǎng)-農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)-消費(fèi)者”的途徑，交易鏈條很短，加價(jià)環(huán)節(jié)少，同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，不少商品是賺五毛錢(qián)就可以賣(mài)，毛利率很低；在終端市場(chǎng)，大量的同類(lèi)商品、大量的商家、大量的客戶(hù)匯聚，信息充分，達(dá)成交易的成本較低。

由此，生鮮商販掙取的基本上就是勞動(dòng)工資，幾乎不存在因?yàn)橘Y本投資而產(chǎn)生的超額利潤(rùn)。

就大型超市而言，生鮮價(jià)格偏高，在周邊區(qū)域缺乏農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的情況才獲得了一定的市場(chǎng)空間，受制于消費(fèi)規(guī)模，所獲利潤(rùn)也較為有限。甚至不少大型超市將生鮮作為顧客引流的手段，生鮮定價(jià)較低，從中獲取的利潤(rùn)就更為有限。

從行業(yè)特征看，生鮮行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、毛利率低、交易成本低，缺乏電商存活的超額利潤(rùn)，是電商的禁入行業(yè)。

2、商品特征

與衣服、3C、家電等商品相反，生鮮商品具有單價(jià)低、非標(biāo)品、高損耗的特點(diǎn)，在跟傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，難以獲得成本優(yōu)勢(shì)。

（1）單價(jià)低導(dǎo)致生鮮電商物流成本占比高。市場(chǎng)商販用三輪車(chē)就能解決的物流問(wèn)題，生鮮電商需要冷鏈物流才能解決；市場(chǎng)商販用幾個(gè)塑料袋就能解決的問(wèn)題，生鮮電商需要大量的塑料盒、紙盒才能解決。由此，傳統(tǒng)市場(chǎng)擁有比生鮮電商更低的物流成本，生鮮電商是“豆腐搬成了肉價(jià)錢(qián)”。

（2）非標(biāo)品增加了生鮮電商的人工成本。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商販通過(guò)顧客自行挑選、商販分時(shí)定價(jià)（售賣(mài)初期生鮮質(zhì)量好，定價(jià)較高；后期質(zhì)量較差，降價(jià)出售）解決了蔬果的非標(biāo)品問(wèn)題，生鮮電商需要通過(guò)雇人進(jìn)行商品分級(jí)，增加了人工成本。

（3）高損耗增加了生鮮電商的貨物成本。市場(chǎng)商販基于經(jīng)驗(yàn)的積累，對(duì)市場(chǎng)需求有相當(dāng)精準(zhǔn)的把握，即使市場(chǎng)判斷失誤或者因?yàn)樘鞖庠?，賣(mài)不完的蔬菜總是能及時(shí)地送往長(zhǎng)期聯(lián)系的餐館，賣(mài)不完的水果或者打折或者送往熟悉的餐館做水果拼盤(pán)，因而損耗極低。

由于生鮮商品品類(lèi)繁多、季節(jié)變化較大，生鮮電商對(duì)市場(chǎng)把握的精準(zhǔn)度有限，賣(mài)不出的貨品容易形成積壓，同時(shí)，物流過(guò)程中的多次搬運(yùn)也容易造成商品損耗，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低，京東、天貓生鮮商品下面的差評(píng)曬單最能說(shuō)明這一問(wèn)題。

由于生鮮電商在物流、分級(jí)、降耗上的成本高于線(xiàn)下市場(chǎng)，如果要盈利，其定價(jià)必然高線(xiàn)下市場(chǎng)，定價(jià)高于線(xiàn)下市場(chǎng)的電商顯然是活不下去的。

3、客戶(hù)特征

大爺、大媽是生鮮客戶(hù)市場(chǎng)的主體，他們的典型特征是對(duì)價(jià)格極為敏感。日常所見(jiàn)退休金還不算太低的大爺、大媽?zhuān)瑸榱速I(mǎi)到便宜五毛的蔬菜水果，不惜徒步或坐公交（免費(fèi)哈）輾轉(zhuǎn)多個(gè)菜市。原因很簡(jiǎn)單，大爺、大媽退休了，時(shí)間不值錢(qián)，買(mǎi)菜是能便宜一塊是一塊，走走路同時(shí)也是鍛煉身體。

并且，菜市場(chǎng)品類(lèi)更多，價(jià)格低廉，也不用戴上老花眼鏡在手機(jī)上劃來(lái)劃去（相當(dāng)多的人不知道如何劃），因此，生鮮市場(chǎng)的主力客戶(hù)基本上對(duì)生鮮電商是絕緣的。

中年人顯然也成不了生鮮電商的主力，盡管他們時(shí)間精貴，但很多也面臨著養(yǎng)房養(yǎng)車(chē)養(yǎng)孩子的巨大壓力，他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)大冰箱、到菜市場(chǎng)或超市批量購(gòu)買(mǎi)蔬果解決了生鮮價(jià)廉物美的問(wèn)題。

電商的希望在年青人，然而不巧，沒(méi)幾個(gè)俊男靚女是愿意做飯的，外賣(mài)火爆之后，想做飯的就更少了。

因此，從客戶(hù)特征分析，沒(méi)有人愿意為成本更高、更高價(jià)格的電商生鮮付費(fèi)，電商生鮮的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就變得很飄渺。

三、生鮮電商是不是就完全死定了

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