Zara優(yōu)衣庫(kù)相繼關(guān)店 快時(shí)尚"速度后遺癥"暴露

（原標(biāo)題：Zara和優(yōu)衣庫(kù)相繼關(guān)店，快時(shí)尚的“速度后遺癥”開始暴露）

摘要： 消費(fèi)者因?yàn)樽约合矚g的快時(shí)尚品牌或者喜歡的款式而購(gòu)買快時(shí)尚服裝，而不是對(duì)品牌產(chǎn)生好感而購(gòu)買，品牌和消費(fèi)者間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，因此消費(fèi)者易流失。

據(jù)媒體報(bào)道，Zara在中國(guó)開設(shè)的第一家位于成都的全新店鋪形象打造門店正式關(guān)閉。截止目前，Zara官方?jīng)]有對(duì)這次關(guān)店作任何回應(yīng)。

事實(shí)上，對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不是第一次爆出壞消息了。2017年伊始，優(yōu)衣庫(kù)就關(guān)閉了4家店，媒體也爆出其公司在日本業(yè)績(jī)下滑2.5%（2017.1），而銷售已經(jīng)連續(xù)下跌六個(gè)月之久。

而美國(guó)青少年服飾零售商American Apparel（AA）已申請(qǐng)破產(chǎn)，其品牌將會(huì)通過(guò)拍賣方式出售。

從新奇到?jīng)]落

歷經(jīng)多年，快時(shí)尚品牌模式已經(jīng)不再稀奇，各種解讀也已經(jīng)將其操作手法由幕后擺上前臺(tái)。如今，Zara和H&M的模式被眾多大牌效仿，依靠快消費(fèi)模式起家的兩家公司優(yōu)勢(shì)不再明顯。

據(jù)筆者了解，2002年優(yōu)衣庫(kù)就率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開啟了快時(shí)尚品牌進(jìn)駐的熱潮。2006年，Zara、H&M、C&A等快時(shí)尚品牌已經(jīng)以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)“襲擊”了中國(guó)大中城市的各大賣場(chǎng)。

高性價(jià)比、較快的產(chǎn)品更新速度也成為了這些品牌共同的特性。但從去年開始，快時(shí)尚的“速度后遺癥”開始暴露，消費(fèi)者也逐漸開始厭倦所謂的快時(shí)尚的消費(fèi)怪圈：購(gòu)買廉價(jià)衣物——丟棄清理——再次購(gòu)買。

為了突破窘境，一些快時(shí)尚品牌開始嘗試高端品牌、打造副線系列，但后來(lái)被證明反響平平，反而沒(méi)能打開局面。究其原因，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，副線系列在短期內(nèi)可能創(chuàng)造了購(gòu)買的高峰，但是這種集中在單一門店的銷售方式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也存在著購(gòu)買壁壘。

“絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)為了買一件衣服跑到很遠(yuǎn)的一家店去搶購(gòu)。而放在電商平臺(tái)上的副線系列，也往往會(huì)因?yàn)榕c大眾線產(chǎn)品混雜在一起而失去獨(dú)特性?！?/p>

作為舶來(lái)品，快時(shí)尚鼻祖?zhèn)冊(cè)谥袊?guó)一度發(fā)展極快，一時(shí)間積累了大量擁躉。而隨著時(shí)間推移，賴以標(biāo)榜的優(yōu)勢(shì)反而成了其發(fā)展的桎梏，而一味的“模仿大牌”、“質(zhì)量低下”的特點(diǎn)更是將品牌和消費(fèi)者需求對(duì)立起來(lái)，這也成為了外界唱衰快時(shí)尚服裝的注腳。

另一方面，快時(shí)尚品牌在全球瘋狂開店，單盈利卻沒(méi)有顯著增加。據(jù)調(diào)戲電商文章稱，以H&M為例，雖然H&M急速擴(kuò)張讓品牌收入和銷量均大幅增加，但是H&M的單店平均年銷售額卻在逐年減少，換言之就是它的坪效也在不斷減少。

隨著H&M在中國(guó)門店數(shù)量的迅速增多，但銷售額增幅從2008年高達(dá)80%的增速降至2015年的低雙位數(shù)。而在2016年的第一季度，H&M甚至在中國(guó)的銷售增幅降至6%的歷史新低。

H&M開店的后果之一就是直接拉高了庫(kù)存，這讓一直依賴降價(jià)和高補(bǔ)貨支撐的H&M盈利能力銳減。據(jù)調(diào)戲電商的數(shù)據(jù)，2016年上半年H&M集團(tuán)的息稅前利潤(rùn)暴跌29.6%，毛利率暴跌至55.0%。

消費(fèi)升級(jí)的革命

如果說(shuō)消費(fèi)升級(jí)是一場(chǎng)革命，那么快時(shí)尚就是被革命的對(duì)象。南方日?qǐng)?bào)指出，隨著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)服裝的要求已不僅僅停留在性價(jià)比層面，更多的追求個(gè)性化和美觀，綜合考慮下，就會(huì)有一部分消費(fèi)者放棄快時(shí)尚品牌，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。

《快時(shí)尚女裝品牌形象調(diào)研項(xiàng)目報(bào)告》指出，消費(fèi)者因?yàn)樽约合矚g的快時(shí)尚品牌或者喜歡的款式而購(gòu)買快時(shí)尚服裝，而不是對(duì)品牌產(chǎn)生好感而購(gòu)買，品牌和消費(fèi)者間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，因此消費(fèi)者易流失。

事實(shí)上，快時(shí)尚品牌的沒(méi)落不止發(fā)生在中國(guó)，大洋彼岸的Gap也難逃厄運(yùn)。去年，美國(guó)時(shí)裝品牌Gap被國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)將其信用評(píng)級(jí)從BB+ 降至垃圾級(jí)別BBB-。

要知道，想當(dāng)年 Gap曾經(jīng)也是前衛(wèi)、炫酷的代名詞，曾經(jīng)被莎朗?斯通穿著參加奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，深受年輕人的追捧?？扇缃瘢藗兩踔烈呀?jīng)開始對(duì)這一品牌模糊了，在中國(guó)即使請(qǐng)來(lái)了鹿晗當(dāng)代言人也無(wú)濟(jì)于事。

去年12月，美邦服飾再度發(fā)布公告，稱將終止2015年定增事項(xiàng)。至此，這一籌劃一年多的定增方案無(wú)疾而終，又讓美邦服飾的轉(zhuǎn)型之路再次充滿迷霧。

新零售接盤

快時(shí)尚公司關(guān)店，但一些新入局者卻在開店。

有全球電商標(biāo)桿之稱的亞馬遜就是其中一家，新的一年，亞馬遜制定了瘋狂的開店計(jì)劃，繼去年提出要開出400家實(shí)體書店之后，現(xiàn)在又提出要開2000家雜貨店；

而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不甘示弱，也對(duì)外公布，3年內(nèi)開出實(shí)體書店1000家；

京東早前表示將在線下開設(shè)1000家母嬰體驗(yàn)店，其戰(zhàn)略投資的永輝超市將成為其重要的合作伙伴；

崛起于互聯(lián)網(wǎng)的小米科技、三只松鼠都推出了自己的“千店計(jì)劃”。

快時(shí)尚正在被“截胡”。

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